文|五環(huán)外OUTSIDE 優(yōu)優(yōu)
編輯|車卯卯
縣城消費(fèi)共振一線城市
春節(jié)至今，有個(gè)熱搜持續(xù)發(fā)酵。一位北漂回江西老家的博主發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊，過(guò)年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費(fèi)升級(jí)所震驚的經(jīng)歷。
《縣城是真有錢啊，過(guò)年回家被自己窮笑了》視頻，熱度持續(xù)發(fā)酵
她說(shuō)，北漂前以為過(guò)年回老家是城里人回村，結(jié)果回來(lái)以后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進(jìn)城?？h城里的老同學(xué)開(kāi)上了寶馬，北漂的自己在冬天擠地鐵?？h城一兩百塊買不到好衣服，自己穿著在淘寶湊滿減買的45塊錢針織毛衣。
在一堆“縣城贏家”面前，表面光鮮的北上廣深打工人自嘲是“城市l(wèi)oser”。
評(píng)論里也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑博主看到的是“小鎮(zhèn)貴婦”的生活，有幸存者偏差。
但無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)是，所有縣城都在“復(fù)制城市”。喜茶、瑞幸、趙一鳴這些餐飲和零食連鎖品牌，縣城早已見(jiàn)慣不怪。劇本殺、圍爐煮茶，甚至高爾夫，成了縣城里最時(shí)髦的活動(dòng)。甚至偏遠(yuǎn)的縣城里，也有了漢服體驗(yàn)館和房車露營(yíng)基地。
縣城人的消費(fèi)，甚至超越了城市。4J的車?yán)遄樱f(shuō)買就買；縣城的金店，沒(méi)有克減和打折，顧客依然絡(luò)繹不絕。山姆、鮑師傅、好利來(lái)代購(gòu)，一個(gè)蛋糕加價(jià)20元，依然成堆人接龍購(gòu)買。
持續(xù)豐富的業(yè)態(tài)和更加便捷的消費(fèi)，都在有力地證明著，縣城的普通人也在進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。
返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)騎手眼中的家鄉(xiāng)：從貧困縣到“低配版一線”
下午五點(diǎn)開(kāi)始，常文龍的湘菜炒菜店就進(jìn)入了忙碌階段。切菜、炒菜、打包、裝餐具，讓常文龍幾乎一刻也閑不下來(lái)。他之前是北漂騎手，2019年回到家鄉(xiāng)安徽臨泉，這間店是他在老家開(kāi)的第二家店。
常文龍?jiān)诔霾停▓D源：受訪者）
這個(gè)地處安徽西北邊界處的縣城，雖然被稱為“全國(guó)人口第一大縣”，戶籍人口接近230萬(wàn)，但在2020年4月才退出貧困縣序列?？h城里的人，消費(fèi)水平卻不亞于一線城市。
常文龍的店滿28元起送，但通常，顧客們會(huì)點(diǎn)上兩個(gè)小炒，點(diǎn)餐金額一般能達(dá)到四五十元。常文龍的生意經(jīng)是，當(dāng)味道、價(jià)格和份量滿足需求了，即便是縣城的普通人，也不會(huì)吝嗇于付費(fèi)。
店里客單價(jià)不低，但點(diǎn)單的人依然不少（圖源：受訪者）
常文龍回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和臨泉脫貧的時(shí)間高度重合，回鄉(xiāng)這幾年，他目睹了家鄉(xiāng)翻天覆地的變化。4年前，常文龍看到了縣城年輕人增加的需求。
2019年，剛回鄉(xiāng)的常文龍發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)傳統(tǒng)水果店都不做果切和外賣，而他在做騎手時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多年輕人的訂單都是果切。于是，他滿足年輕人的需求，開(kāi)了果切外賣店，并在旺季實(shí)現(xiàn)了過(guò)萬(wàn)的利潤(rùn)。后因修路無(wú)法在店鋪門口擺放水果，常文龍才選擇了關(guān)店。他發(fā)現(xiàn)，縣城的年輕人，單身的也逐漸增加。
新年初始，常文龍籌劃著開(kāi)他的第三家小碗菜外賣店。因?yàn)?，時(shí)常有年輕顧客和他提出，他們是單身獨(dú)居，希望把菜做成一個(gè)人的份量。他堅(jiān)信，做更符合年輕人需求的事，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。更有共性的是，縣城餐飲業(yè)態(tài)和休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)發(fā)生了巨變，讓縣城普通人享受到接近“一線城市”的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)。
餐飲品牌們加速下沉，縣城開(kāi)了肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客這些“洋快餐”；喜茶、奈雪和瑞幸紛紛下沉至縣城，點(diǎn)個(gè)外賣就能送達(dá)。
這幾年，縣城開(kāi)新開(kāi)了幾個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)，去年開(kāi)了愛(ài)琴海購(gòu)物公園，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也即將開(kāi)業(yè)；縣城有了六個(gè)電影院，票價(jià)并不貴。
臨泉縣有6個(gè)電影院，電影票價(jià)和一二線城市持平（圖源：美團(tuán)）
其他閑暇娛樂(lè)，臨泉和大城市大差不差。2020年，臨泉開(kāi)了占地37萬(wàn)㎡的動(dòng)物園和中環(huán)格林童話世界游樂(lè)園，不管平日還是周末，都有許多帶著孩子來(lái)游玩的家長(zhǎng)。而年輕人聚集的場(chǎng)所更多，射箭館、貓咖狗咖、自拍館和密室，應(yīng)有盡有。不僅是安徽臨泉，全國(guó)大大小小的縣城，在這些連鎖知名品牌的加速下沉中和休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的持續(xù)豐富中快速升級(jí)。
湖南新化，這個(gè)在湘中偏西的小縣城，農(nóng)村人口占到了戶籍人口總數(shù)的76.36%，2019年以前也是貧困縣，但這幾年縣城里有了肯德基、瑞幸，還有沃爾瑪?shù)却笮蜕虉?chǎng)。一線城市受歡迎的自拍館、live hous和露營(yíng)帳篷營(yíng)地，也在縣城開(kāi)起來(lái)了。
用數(shù)據(jù)來(lái)看，肯德基和必勝客的母公司百勝中國(guó)，2023年上半年在三至六線城市門店數(shù)量占了總店鋪數(shù)量近一半。喜茶2023年在三線城市及以下的門店數(shù)量占比達(dá)到38.78%，超過(guò)了一線、新一線、二線城市門店數(shù)量。連教育的“卷”，縣城也在向一線城市靠齊。常文龍的兒子，不僅要在課余時(shí)間上英語(yǔ)輔導(dǎo)班，還有羽毛球、游泳和畫畫興趣班?？h城里的輔導(dǎo)班，只要一開(kāi)班就爆滿。甚至，縣城里的“學(xué)區(qū)房”，房?jī)r(jià)要比普通房貴上一倍。
但不管哪種升級(jí)，用常文龍的話來(lái)說(shuō)——都是幸福。能從大城市回到家鄉(xiāng)陪伴家人，是幸福；能在家鄉(xiāng)體會(huì)到城市，是加倍幸福。
年輕創(chuàng)業(yè)者眼中的傳統(tǒng)古城：和一線城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)
年輕人在縣城的故事，正在廣東東部的古城潮州徐徐展開(kāi)。
在距離潮州古城最具有代表性的景點(diǎn)牌坊街不遠(yuǎn)處的巷子里，有一家用老房子改造的雙層咖啡館，叫踢桃，墻上的布置很有潮汕文化風(fēng)格?？Х瑞^不大，上下兩層合起來(lái)不過(guò)80平，但每天店里都門庭若市，春節(jié)尤甚。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，二月初至今，踢桃咖啡美團(tuán)搜索量同比增長(zhǎng)1564.7%。春節(jié)期間，80后創(chuàng)始人陳冰冰和她的同事們沒(méi)有休息一天，一天到晚，他們的雙手就在咖啡豆、咖啡機(jī)、杯子和各種器具之間快速穿梭。
這家店有7成顧客是通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)等平臺(tái)搜索而來(lái)的游客。
咖啡館二樓天臺(tái)可以看到古城的瓦礫屋頂；踢桃咖啡杯印著“潮州”兩個(gè)大字；除了傳統(tǒng)的咖啡，踢桃還賣“老藥桔咖啡”、“黃皮豉美式”等具有潮汕風(fēng)格的產(chǎn)品。三樣合一，帶來(lái)與眾不同的“打卡”體驗(yàn)。大眾點(diǎn)評(píng)上的打卡，又持續(xù)為踢桃吸引來(lái)更多的顧客。
從踢桃咖啡館二樓天臺(tái)看到的潮州特色屋頂（圖源：受訪者）
互聯(lián)網(wǎng)承載了年輕人的新鮮消費(fèi)需求，推動(dòng)了縣城新興網(wǎng)紅消費(fèi)業(yè)態(tài)的普及。
在距離潮州不到500公里的福建平潭，2023年開(kāi)了當(dāng)?shù)氐谝患曳寇嚶稜I(yíng)店，可以面向大海體驗(yàn)露營(yíng)。店鋪剛開(kāi)業(yè)就在線上推廣，從線上來(lái)的游客讓店里每天爆滿。在縣城，帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)的新興業(yè)態(tài)要“出圈”，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和推廣。
福建平潭第一家房車露營(yíng)民宿，從線上來(lái)的游客讓店里每天爆滿（圖源：美團(tuán)）
比起瑞幸和庫(kù)迪的9.9和8.8元，踢桃的人均25元并不便宜。但非工作日下午，也有許多潮州本地人坐在踢桃喝咖啡；除此以外，陳冰冰在潮州新城區(qū)還有踢桃的咖啡外帶店，這間店里，95%以上顧客是本地人。如果說(shuō)，瑞幸和庫(kù)迪的下沉是縣城的業(yè)態(tài)升級(jí)；那么，踢桃則代表著被滿足需求后的縣城人消費(fèi)與北上廣的平權(quán)。
一邊，縣城年輕人的接受度更高了，潮州人重茶，本地奶茶店多，咖啡店相對(duì)偏少，有多種特色產(chǎn)品的創(chuàng)意咖啡店更少，咖啡愛(ài)好者和有錢有閑的本地年輕人，有了嘗鮮和休閑的去處。另一邊，縣城打工人有一大部分是價(jià)格敏感度相對(duì)低的體制內(nèi)青年，也更敢消費(fèi)?？h城的年輕人，其實(shí)還有更多的未被挖掘的消費(fèi)意愿。廣袤的縣域市場(chǎng)為這些青年提供了全新的創(chuàng)業(yè)土壤。陳冰冰周圍，有不少“小鎮(zhèn)貴婦”朋友的創(chuàng)業(yè)方向，正是看中縣城消費(fèi)力更高的人群。
這些“小鎮(zhèn)貴婦”們，雖然不確定是否賺錢，但會(huì)以“玩票”的性質(zhì)投資著瑜伽館、酒吧、醫(yī)美機(jī)構(gòu)。這些北上廣擁有的新業(yè)態(tài)，也是縣城的空白?？h城里，越來(lái)越多新興業(yè)態(tài)在吸引更多更敢消費(fèi)的人群，持續(xù)消融著年輕人在縣城和北上廣的消費(fèi)邊界。年輕的縣城創(chuàng)業(yè)者們，給古城注入了更強(qiáng)的活力。
陳冰不僅負(fù)責(zé)踢桃的日常運(yùn)營(yíng)，還兼職踢桃的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
踢桃設(shè)計(jì)的潮汕文創(chuàng)（圖源：受訪者）
每一位到踢桃的顧客，都不會(huì)忽略點(diǎn)單臺(tái)和通往二樓天臺(tái)樓梯旁邊，充滿潮汕特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，從鑰匙扣，到冰箱貼，再到明信片，種類繁多。許多游客點(diǎn)單時(shí)，會(huì)順帶一個(gè)作紀(jì)念，也有特地為了這些文創(chuàng)產(chǎn)品過(guò)來(lái)的顧客。
陳冰冰說(shuō)，潮州文創(chuàng)之前沒(méi)有，我們想要再努力一下。努力開(kāi)發(fā)更多文創(chuàng)產(chǎn)品，努力用年輕人的思想給潮州這座古城增加活力。
以縣域?yàn)閱挝坏慕?jīng)濟(jì)正循環(huán)
縣城與城市消費(fèi)邊界持續(xù)消融的原因，在于農(nóng)村居民收入的增長(zhǎng)帶來(lái)的城鄉(xiāng)收入差距縮小。
統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2023年居民收入和消費(fèi)支出情況。2023年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均可支配收入分別為51821元和21691元，同比分別實(shí)際增長(zhǎng)4.8%和7.6%。農(nóng)村居民收入增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民，帶來(lái)城鄉(xiāng)居民收入差距從2018年的2.69倍縮小到2023年的2.39倍。農(nóng)村居民的收入增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，首先讓縣城承接了大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口遷移流動(dòng)。
記憶中，每逢過(guò)年，一線城市成了“空城”，縣城則聚集大量回鄉(xiāng)人口，車水馬龍，熱鬧非凡。但常文龍發(fā)現(xiàn)，臨泉和北上廣深一線城市更像。平常的臨泉，聚集了從下屬23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)縣城務(wù)工、上學(xué)的居民，但到了春節(jié)，便各自回了鄉(xiāng)下老家，縣城變成了“空城”。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民向縣城流動(dòng)，豐富的消費(fèi)群體有更多樣的消費(fèi)需求，縣城的業(yè)態(tài)便有了持續(xù)升級(jí)的空間。
從基本盤來(lái)看，縣域的人口和GDP占到國(guó)內(nèi)總體的三分之一，蘊(yùn)含著中國(guó)最主要的底層消費(fèi)能力。
觸摸到了五環(huán)外的真實(shí)需求，下沉到縣域的瑞幸、鍋圈、肯德基們，門店數(shù)量保持著非?？捎^的增長(zhǎng)，迎來(lái)了“萬(wàn)店時(shí)代”。探準(zhǔn)了縣域生活方式變化的即時(shí)零售，占全國(guó)的比重不斷提升，從2019年的21.6%提升至2022年的24.1%。
2019-2022年縣域即時(shí)零售發(fā)展增速（數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)研究院）
業(yè)態(tài)的升級(jí)，給縣城帶來(lái)最明顯的變化是——豐富了縣城的就業(yè)。
新開(kāi)的店，需要請(qǐng)店員，店員的種類不只是普通的服務(wù)員，還有漢服造型師、劇本殺DM、兼職NPC等；縣城里多了許多網(wǎng)約車司機(jī)，以及每天穿著藍(lán)色和黃色工服的外賣小哥。這些與縣城新業(yè)態(tài)相伴而生的職業(yè)，相對(duì)應(yīng)也能獲得更高的收入。
陜西吳起縣，一個(gè)總?cè)丝诓坏?5萬(wàn)的小縣城，在當(dāng)?shù)?，普通工人一天工資200元，服務(wù)員、收銀員工資月收入3000元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，縣城的美團(tuán)站點(diǎn)帶動(dòng)了40位本地人就業(yè)。其中，女騎手平均每月能掙超過(guò)5000元；男騎手每月能掙七八千，超過(guò)當(dāng)?shù)仄骄揭槐丁?/p>
基礎(chǔ)設(shè)施完善給生活帶來(lái)更多便利，就業(yè)環(huán)境的優(yōu)化給生活帶來(lái)了更好的期望，共同帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展?？h域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，則會(huì)吸引更多人回歸和留在家鄉(xiāng)。
就像安徽臨泉，曾經(jīng)被稱為“勞務(wù)輸出第一大縣”，高峰時(shí)期，臨泉在外務(wù)工的人員達(dá)80萬(wàn)到100萬(wàn)人之多，如今這一數(shù)字已經(jīng)減少到50多萬(wàn)，這些人中，有不少是年輕人。除了安徽臨泉，其他縣城也在同步發(fā)生著年輕人回流的新故事。
需求豐富但業(yè)態(tài)仍有缺失的縣城，讓返鄉(xiāng)回流的年輕人看到了創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會(huì)，幫助更多年輕人可以尋找家門口獲得收入的確定性。不只是潮州的陳冰冰，在各個(gè)縣城的商鋪和體驗(yàn)店里，隨處可見(jiàn)年輕的“回鄉(xiāng)創(chuàng)一代”老板忙碌的身影。
踢桃咖啡館里，都是年輕人在忙碌（圖源：美團(tuán)）
鄉(xiāng)鎮(zhèn)流入的居民，疊加從城市回流的中青年，讓縣城里的人越來(lái)越多，也將讓縣城未來(lái)消費(fèi)有更多可能性。
除了已經(jīng)普及的連鎖餐飲，一二線城市里常見(jiàn)的新式運(yùn)動(dòng)普拉提館，縣城還少有人涉及；吸引游客的文化體驗(yàn)館，吸引家庭的親子體驗(yàn)館，在縣城也仍是藍(lán)海。越來(lái)越多縣城人養(yǎng)寵物，但縣城的寵物服務(wù)店，依然匱乏。廣袤縣城里，還有許多消費(fèi)空白。
縣城里新興需求不斷被滿足的過(guò)程，將進(jìn)一步消融著縣城與一線城市的消費(fèi)邊界。
結(jié)語(yǔ)
地處“城尾鄉(xiāng)頭”的縣城，正在經(jīng)歷一場(chǎng)持久又翻天覆地的變化。
縣城里，不再是“小鎮(zhèn)貴婦“當(dāng)?shù)?，越?lái)越多的“普通人贏家”，消費(fèi)與一線城市實(shí)現(xiàn)越來(lái)越高的同頻。在縣城的外地人，找到了更多地生活便利，也能有讓生活更美好的期盼。
這也給企業(yè)和品牌制造了更多的機(jī)會(huì)。升級(jí)的需求和下沉的品牌碰撞，讓縣城市場(chǎng)上洋氣與煙火氣并存?；ヂ?lián)網(wǎng)的鏈接，讓縣城的消費(fèi)更加“唾手可得”。即時(shí)零售與高端服務(wù)體驗(yàn)，給未來(lái)帶來(lái)更多的可能性。
將目光看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，縣城的消費(fèi)升級(jí)只是起點(diǎn)。以消費(fèi)升級(jí)為契機(jī)，給縣城及其周邊地區(qū)帶來(lái)了餐飲業(yè)、旅游業(yè)、地產(chǎn)業(yè)，甚至是制造業(yè)的提檔升級(jí)，縮小消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)之間的鴻溝，撬動(dòng)縣域縣域經(jīng)濟(jì)走向正循環(huán)更為重要。
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓人才主動(dòng)尋找到縣城，產(chǎn)業(yè)之間互相促進(jìn)，這才是支撐縣城發(fā)展的持續(xù)力量。