文|儀美尚
春節(jié)剛剛結(jié)束，各大電商平臺(tái)已經(jīng)投入到了“38大促”的備戰(zhàn)當(dāng)中。
由于集合了“開年首促”、“春季上新”、“婦女節(jié)”、“開學(xué)季”等幾大強(qiáng)營(yíng)銷屬性的消費(fèi)要素，38大促無疑是電商平臺(tái)及品牌方的首個(gè)重要“年度開場(chǎng)秀”。
各大電商平臺(tái)紛紛摩拳擦掌，豎起“應(yīng)戰(zhàn)”旗幟，部分線下實(shí)體店也掛起各類促銷橫幅。但美妝品牌們對(duì)于此次大促的態(tài)度整體卻沒那么“積極”，經(jīng)儀美尚采訪了解，部分美妝品牌或商家表示，從去年的雙11戰(zhàn)況看來，銷售結(jié)果并不理想，因此參與意向不大。
在“大促常態(tài)化”的當(dāng)下，38節(jié)的關(guān)注度較618、雙11等促銷節(jié)日相對(duì)較為“安靜”，加之品牌們相對(duì)“冷漠”的態(tài)度，今年的38大促，是否能開一個(gè)好局？
01 多平臺(tái)“開戰(zhàn)”：沒有“套路”，只有低價(jià)
不同于時(shí)間線長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月的618和雙11，從近期各平臺(tái)公布的38大促玩法來看，整體上活動(dòng)時(shí)間基本在一周或十天左右，將各類簽到打卡小游戲等“拉時(shí)長(zhǎng)”的玩法砍去，直奔核心“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。
具體而言，在消費(fèi)端，各大平臺(tái)利用各種“滿減優(yōu)惠”、“立減”、“一件直降”等方式刺激消費(fèi)者直接下單；而針對(duì)商家，則推出了“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼”、“寄件券補(bǔ)貼”等補(bǔ)貼的形式，為商家降低成本，助力成交。
以天貓為例，自去年開始，天貓38節(jié)就從以往主打女性主題的“感情牌”中跳脫出，升級(jí)成為38煥新周，目的直指“促銷”。今年天貓38煥新周的活動(dòng)時(shí)間從3月2日0時(shí)開始預(yù)熱至3月8日23點(diǎn)59分結(jié)束，并推出滿300減40、官方立減10%起、超級(jí)秒殺等促銷優(yōu)惠。
值得一提的是，平臺(tái)為了落實(shí)消費(fèi)者真的“買到實(shí)惠”，對(duì)于參與活動(dòng)的商家嚴(yán)格實(shí)施“先漲后降”的管控措施。具體而言，平臺(tái)會(huì)在整個(gè)活動(dòng)期間，對(duì)商品標(biāo)價(jià)或普惠券后價(jià)做對(duì)比監(jiān)測(cè)，在監(jiān)測(cè)期間漲價(jià)大于等于20%的，會(huì)提醒商家整改，若未整改的，將失去跨店滿減及官方立減的玩法資格。
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，多個(gè)美妝品牌的天貓旗艦店內(nèi)不僅已加上了“38煥新周”的標(biāo)注，且已經(jīng)開始預(yù)熱銷售，如在“Lancome蘭蔻官方旗艦店”中，多款商品名稱前加注了“搶38加贈(zèng)”的字樣，加贈(zèng)形式多以贈(zèng)送同樣規(guī)格的補(bǔ)充裝為主，原價(jià)860元150ml的第二代蘭蔻極光水，現(xiàn)同樣價(jià)格到手300ml，并且還有隨機(jī)體驗(yàn)的小樣贈(zèng)送。
不僅是天貓，同期多個(gè)電商平臺(tái)開始“放價(jià)”策略，并多以“立減”為主。
抖音商城此次38大促的標(biāo)語為“一件立減不用湊”，核心玩法即為“官方立減”和“一件直降”。在38好物節(jié)首頁的“38美妝”類目中，儀美尚發(fā)現(xiàn)，多款美妝產(chǎn)品被標(biāo)上直降之后的價(jià)格，并顯示出官方補(bǔ)貼價(jià)格，補(bǔ)貼價(jià)格區(qū)間多在30%-50%之間。如海藍(lán)之謎精粹水顯示官方補(bǔ)貼480元，實(shí)際到手519元；雅詩蘭黛小棕瓶眼霜顯示官方補(bǔ)貼248元，實(shí)際到手151元。
與此形式相同的另一平臺(tái)為拼多多，在拼多多“三八大促銷”頁面首頁，多數(shù)商品也被標(biāo)上“直降XX元”或“補(bǔ)貼XX元”的標(biāo)簽，且點(diǎn)開商品頁面，還會(huì)顯示全網(wǎng)低價(jià)、近30天、近60天的低價(jià)分別為多少，價(jià)格對(duì)比清晰易見。
綜合看來，此次38大促?zèng)]有繁雜的省錢算法和“套路”玩法，消費(fèi)者對(duì)于到手價(jià)格一目了然，為此，很多網(wǎng)友直呼“這樣的促銷真得省心了”。
02 對(duì)大促“麻木”，商家集體“擺爛”？
不過，盡管拋卻了繁復(fù)的玩法與規(guī)則，但部分業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)今年的38大促“不抱太大希望”，具體原因大致分為三點(diǎn)。
1、首先，部分商家因去年大促數(shù)據(jù)不好，從而影響今年銷售心態(tài)。
星圖數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，綜合電商平臺(tái)美容護(hù)膚總銷售額同比下滑4.38%。天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)則顯示，抖音平臺(tái)去年38大促期間，國(guó)內(nèi)上市公司中，旗下品牌僅珀萊雅、丸美、米蓓爾、可復(fù)美銷售額同比增長(zhǎng)，其余品牌均呈現(xiàn)銷售額同比下跌的現(xiàn)象，如彩棠同比下跌25.2%、玉澤下跌43.7%。
“從去年雙11、雙12的銷售結(jié)果來看，直播或主播帶貨的銷量并沒有明顯提升，因此對(duì)今年的38大促也不會(huì)太看好?！睒s電傳媒創(chuàng)始人劉林如是說道。
抖音商城某美妝集合店店主也表示，“去年雙11雖然進(jìn)店率有提升20-30%左右，但整體銷售情況并不理想?！?/p>
2、其次，消費(fèi)者或已對(duì)“扎堆”的大促節(jié)日感到“麻木”。
“以前的大促只有雙11，如今各大電商直播平臺(tái)天天都能是節(jié)日，天天都能是大促，很多消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)沒感覺，并且不再愿意相信大促的優(yōu)惠力度了?！眲⒘滞ㄟ^直播渠道接觸到一線消費(fèi)者，他深刻感受到，很多消費(fèi)者已不愿再在大促期間囤貨，因?yàn)槠綍r(shí)很多直播間的打折力度已經(jīng)很高。
同樣地困擾也出現(xiàn)在線下零售店內(nèi)，海綿科技有限公司總經(jīng)理何旭表示，他經(jīng)常接觸的例如WOW COLOUR、三福等線下美妝集合店，在今年38大促并沒有特別的促銷折扣，“消費(fèi)者對(duì)于打折、贈(zèng)送、滿減等促銷形式已經(jīng)司空見慣了，如今的線下門店會(huì)在場(chǎng)景布置或者服務(wù)力度的軟實(shí)力上‘下功夫’，這樣能營(yíng)造消費(fèi)氛圍，為客戶提供更多的情緒價(jià)值，從而促進(jìn)購(gòu)買?！?/p>
光澤家美妝店創(chuàng)始人李婉玲持相同觀點(diǎn)，她認(rèn)為，不應(yīng)該通過促銷活動(dòng)來促使顧客囤貨，這樣會(huì)造成顧客的“反感”心理。因此在今年38大促期間，她的實(shí)體店內(nèi)促銷活動(dòng)不會(huì)太多，僅會(huì)根據(jù)品牌方給出的優(yōu)惠內(nèi)容做適當(dāng)調(diào)整。
3、再者，業(yè)內(nèi)對(duì)今年的市場(chǎng)大環(huán)境并不看好，對(duì)大促也持觀望態(tài)度。
“今年都沒生意做?！睆V州麻尚會(huì)生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來成告訴儀美尚，今年沒有穩(wěn)定銷售渠道的廠家或品牌方，生意都不會(huì)好做，他預(yù)測(cè)，未來兩個(gè)月還要“倒下”一批工廠，“市場(chǎng)大環(huán)境不好，我們工廠已經(jīng)另尋出路，開始在做自己的醫(yī)美品牌了。”
和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明也認(rèn)為，市場(chǎng)大環(huán)境確實(shí)不景氣，但這同時(shí)也正是對(duì)行業(yè)的一種“洗禮”，“行業(yè)內(nèi)不再卷流量、卷營(yíng)銷、卷故事，有實(shí)力的產(chǎn)品，有能力經(jīng)營(yíng)渠道的商家才能不被淘汰。”
03 私域迎來爆發(fā)，或成唯一突破口？
值得關(guān)注的是，儀美尚注意到，雖然線上線下多個(gè)從業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)大環(huán)境及此次38大促持“消極”看法，但也有部分品牌和渠道商持樂觀態(tài)度。
“消費(fèi)力在逐漸復(fù)蘇，我對(duì)今年的銷售情況還是十分期待的。”芭貝拉創(chuàng)始人章杰向儀美尚透露，此次38大促，芭貝拉品牌不僅限于配合各大平臺(tái)折扣優(yōu)惠以及贈(zèng)品的推廣方式，還另外增加了節(jié)日推廣預(yù)算，希冀能通過大促提升品牌的知名度。
“我對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的看法向來不悲觀，消費(fèi)畢竟每天都還在發(fā)生，波動(dòng)屬于正常情況。過去一年雖然形勢(shì)不佳，但也是有收獲的?！碧锢杳餮a(bǔ)充道。
和芭貝拉一樣，不少私域平臺(tái)的商家也希望通過38大促“沖”一番戰(zhàn)績(jī)。
“我們今年準(zhǔn)備拓展飾品類目，這個(gè)類目從開年就呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。經(jīng)過38大促的推動(dòng)，到夏天一定會(huì)迎來大爆發(fā)點(diǎn)?！辈尰圻x選品負(fù)責(zé)人蘇格告訴儀美尚，雖然在價(jià)格上，私域平臺(tái)不存在大促，因?yàn)槊看伍_團(tuán)都是低價(jià)銷售，但其仍在38大促期間準(zhǔn)備了多份禮物套盒，包括服飾、飾品等送給用戶，希望以此強(qiáng)化用戶的互動(dòng)體驗(yàn)感。
蘇格同時(shí)對(duì)今年的發(fā)展抱有極大的信心，“今年服飾類目在我們的貨盤占比上至少要翻一番，美妝類目也會(huì)有大突破！”
李婉玲也透露，雖然目前線下門店的進(jìn)店率不高，但私域銷售情況見好，“我們通過微信群的私域形式銷售了不少產(chǎn)品，近來客單價(jià)在兩三千元的都很常見，因此38大促期間，也會(huì)在微信群中進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳?！?/p>