文 | 天下財(cái)?shù)?周蓉
在業(yè)績(jī)艱難的大背景下，酒鬼酒(000799.SZ)換帥舉動(dòng)頗為引人關(guān)注。
日前，酒鬼酒董事會(huì)選舉高峰為新任董事長(zhǎng)。
此外，鄭應(yīng)南、鄭軼連任公司副董事長(zhǎng)，同時(shí)，鄭軼兼任公司總經(jīng)理。公司副總經(jīng)理繼續(xù)由胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐四人擔(dān)任。
（來(lái)源：公司公告）
也許只是個(gè)巧合，新領(lǐng)導(dǎo)的名字很討喜。投資者更想知道，高峰會(huì)給酒鬼酒帶來(lái)什么？他能帶著酒鬼酒重回高峰嗎？
臨危受命
公開(kāi)資料顯示，高峰今年54歲，曾在中糧旗下不同公司任職。去年底，高峰就任中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)。
（來(lái)源：公司公告）
事實(shí)上，早在三個(gè)月前，就有高峰將擔(dān)任酒鬼酒董事長(zhǎng)一職的市場(chǎng)傳聞。
2023年12月9日，酒鬼酒召開(kāi)了2023年的馥郁大會(huì)，高峰以中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)的身份出席并發(fā)表講話。這也是他在酒鬼酒的首次公開(kāi)露面。
大會(huì)的焦點(diǎn)之一是一張“自黑PPT”?！皟r(jià)格倒掛、業(yè)績(jī)腰斬、股價(jià)下跌、庫(kù)存高企”等詞匯鋪滿大屏幕，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)照片流傳甚廣，這一幕在酒企的大會(huì)上實(shí)屬罕見(jiàn)。
但實(shí)際上，這恰恰反映了酒鬼酒2023年所經(jīng)歷的真實(shí)市場(chǎng)困境。高峰的接任稱得上是臨危受命。
先看財(cái)報(bào)，2023年前三季度，酒鬼酒營(yíng)收約為21億元，同比下降38%；凈利潤(rùn)4.8億元，同比下降近51%。營(yíng)收增速行業(yè)倒數(shù)第一，凈利潤(rùn)增速倒數(shù)第二。這也是酒鬼酒近十年來(lái)首次出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降的情況。
（來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）
與之形成對(duì)比的是，酒鬼酒在20家酒企中排名第二的銷(xiāo)售費(fèi)用。2023年前三季度，酒鬼酒的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了6億多元，占營(yíng)收的比重接近30%。就2023年的業(yè)績(jī)而言，高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用并沒(méi)有換來(lái)業(yè)績(jī)的同步增長(zhǎng)，反而拖累了凈利潤(rùn)。
業(yè)績(jī)下降的核心原因在于：酒鬼酒沒(méi)那么好賣(mài)了。
首先，價(jià)格倒掛問(wèn)題嚴(yán)重。酒鬼酒旗下高端酒品牌內(nèi)參酒的出廠價(jià)為1050元/瓶，與許多名酒價(jià)格基本在同一檔次。然而，在第三方電商平臺(tái)上，內(nèi)參酒的售價(jià)僅為750元-850元。這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象，直接影響了酒鬼酒的營(yíng)收。
（來(lái)源：購(gòu)物平臺(tái)）
其次，庫(kù)存壓力持續(xù)增大。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，近三年，酒鬼酒的庫(kù)存量增長(zhǎng)超過(guò)一倍，由2019年的3460噸攀升至2022年的7375噸。到了2023上半年，酒鬼酒的存貨更是達(dá)到了14億元，較2022年同期增長(zhǎng)17%。
與此同時(shí)，酒鬼酒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)與存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也有大幅度增長(zhǎng)。2023年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)約為2022年同期的1.56倍；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為2022年同期的1.79倍。
（來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)）
另?yè)?jù)天眼查顯示的數(shù)據(jù)，酒鬼酒自身風(fēng)險(xiǎn)更是高達(dá)2000余條。
這一切反映在二級(jí)市場(chǎng)上，短短一年時(shí)間，酒鬼酒市值已跌去超過(guò)六成，目前股價(jià)僅為2023年2月高點(diǎn)的三分之一左右。
（來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)）
在股吧等相關(guān)平臺(tái)上，不少投資者看法消極，對(duì)酒鬼酒的未來(lái)發(fā)展持悲觀態(tài)度，對(duì)換人也不看好。
高管頻換
酒鬼酒的前身為1956年創(chuàng)立的吉首酒廠，1997年在深交所上市。在上市以來(lái)的20多年里，酒鬼酒業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，大股東也經(jīng)歷了多次更迭，歷經(jīng)湘泉集團(tuán)、成功集團(tuán)、華孚集團(tuán)和中糧集團(tuán)。
從2016年起，酒鬼酒成為中糧集團(tuán)成員企業(yè)。
（來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)）
中糧集團(tuán)接手后就開(kāi)始向酒鬼酒派駐管理層：江國(guó)金（曾任中糧集團(tuán)總經(jīng)理）出任酒鬼酒董事長(zhǎng)；董順?shù)摚ㄔ谥屑Z集團(tuán)啤酒原料部任職）擔(dān)任總經(jīng)理，李明（曾任中國(guó)食品公司華東大區(qū)總經(jīng)理）擔(dān)任副總經(jīng)理。
這次換人看上去挺有成效，酒鬼酒開(kāi)始主攻品牌建設(shè)，加大營(yíng)銷(xiāo)投入力度。在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)也扭虧為盈，2014年酒鬼酒虧損1億多元，到了2017年便盈利1.7億元。
不過(guò)，僅僅兩年后，江國(guó)金就辭去了董事長(zhǎng)一職，隨后接任的便是對(duì)酒鬼酒影響頗深的董事長(zhǎng)王浩。與新任董事長(zhǎng)高峰相同的是，王浩也曾任中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)。
（來(lái)源：公司公告）
王浩上任的第一年，便提出了酒鬼酒的“百億目標(biāo)”，并且制定了三步走的計(jì)劃：短期目標(biāo)達(dá)到30億，中期目標(biāo)為50億，長(zhǎng)期目標(biāo)則為100億。
從短期目標(biāo)來(lái)看，王浩是成功的。2021年酒鬼酒營(yíng)收達(dá)到了34億，完成了三步走戰(zhàn)略的第一步。不可否認(rèn)的是，王浩趕上了好時(shí)候——2018年10月到2021年12月，恰逢白酒行業(yè)的第四輪牛市。
但在2022年以后，眾多白酒企業(yè)陷入了營(yíng)收及利潤(rùn)下降的局面，酒鬼酒也未能幸免。
除了“一把手”更迭頻繁外，主抓經(jīng)營(yíng)的公司總經(jīng)理一職也頻繁換人。
2016年擔(dān)任總經(jīng)理的董順?shù)撚?020年4月辭去公司所有職務(wù)，酒鬼酒隨后聘任程軍為副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職權(quán)，同時(shí)兼任財(cái)務(wù)總監(jiān)。
不過(guò)，僅僅一年零四個(gè)月，程軍又從酒鬼酒離職。
此后，由鄭軼接替總經(jīng)理的職位，并任職至今。鄭軼也同樣具有中糧系背景，曾就職于中糧集團(tuán)法律咨詢部、法律部合同與公司法部，曾任中糧酒業(yè)投資公司副總。
（來(lái)源：公司公告）
《天下財(cái)?shù)馈纷⒁獾剑壳熬乒砭频陌宋桓吖苤?，董事長(zhǎng)高峰、副董事長(zhǎng)鄭軼、副總經(jīng)理胡曉熹、財(cái)務(wù)總監(jiān)趙春雷均具有中糧系背景。
換新打法
2023年前后，酒鬼酒對(duì)原有的市場(chǎng)策略進(jìn)行了一系列的改革與調(diào)整。
首先，公司對(duì)返點(diǎn)優(yōu)惠方式進(jìn)行了創(chuàng)新性的改變。過(guò)去，酒鬼酒采取的是“多賣(mài)多返”的返點(diǎn)策略，即銷(xiāo)售量越大，返還給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)就越高。去年以來(lái)，公司將部分原用于返點(diǎn)的費(fèi)用改作“開(kāi)瓶掃碼贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。
這一變革，將原本返還給經(jīng)銷(xiāo)商的部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)酒鬼酒時(shí)能享受到更多的實(shí)惠。
（來(lái)源：公司公告）
按總經(jīng)理鄭軼在馥郁大會(huì)上自己的說(shuō)法，這一變革取得顯著的成果。2023年，酒鬼酒在C端的投入提升10%，開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)的參與度提升91%，盒蓋換酒活動(dòng)的增長(zhǎng)率達(dá)到53%。此外，“再來(lái)一瓶”的中獎(jiǎng)率也從5%提升到10%，對(duì)現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等也進(jìn)行了改革。
（來(lái)源：直播截圖）
盡管目前許多酒廠都采用掃碼開(kāi)獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但對(duì)于酒鬼酒而言，如何補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商因返點(diǎn)調(diào)整而減少的利潤(rùn)、如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也是需要面對(duì)的問(wèn)題。
其次，酒鬼酒開(kāi)始聚焦大本營(yíng)湖南，專門(mén)成立湖南事業(yè)部，主管湖南省內(nèi)的銷(xiāo)售，并且開(kāi)始渠道下沉，在湖南省內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
（來(lái)源：直播截圖）
根據(jù)官網(wǎng)介紹，酒鬼酒現(xiàn)為湘西州最大的工業(yè)企業(yè)，是湖南省唯一央企酒類上市公司。然而，盡管擁有本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)的市場(chǎng)份額并不高。
（來(lái)源：公司官網(wǎng)）
據(jù)報(bào)道，目前酒鬼酒在湖南市場(chǎng)的占有率僅為7%-8%。相較之下，江蘇酒企洋河和今世緣在江蘇市場(chǎng)的份額卻高達(dá)65%以上。
（來(lái)源：媒體報(bào)道）
新任董事長(zhǎng)上任以后，酒鬼酒的百億目標(biāo)還作數(shù)嗎？又該如何實(shí)現(xiàn)？酒鬼酒在新領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下何時(shí)業(yè)績(jī)能夠逆襲，讓股價(jià)的歷史高峰重現(xiàn)？一切都還有待觀察。