文|趣解商業(yè) 張凱旌
2021年底，“愛優(yōu)騰十年燒光1000多億元”的熱搜話題令人印象深刻。那是很長一段時(shí)間內(nèi)，長視頻行業(yè)的縮影：錢沒少燒，卻難辦成事。平臺(tái)不盈利，劇集不出彩，投資人和網(wǎng)友們都難滿意。那時(shí)的風(fēng)向是，長視頻不是一門好生意，沒有新故事，更沒有未來。但僅僅時(shí)隔兩年后，局面就出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。近日，愛奇藝（IQ.US）發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年公司總營收319億元，同比增長10%，凈利潤19億元，而2022年凈虧損為1.36億元。且自2022年四季度以來，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度盈利。
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從年虧超百億到年賺19億，愛奇藝是如何翻身的？背后的長視頻行業(yè)，還是那門“吃力不討好”的生意嗎？
01 左手會(huì)員，右手廣告
愛奇藝的收入由會(huì)員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)和其他四部分組成。其中會(huì)員費(fèi)和廣告是大頭，2023年兩項(xiàng)合計(jì)占總收入的83%以上，而會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)就占到了63%。2023年，愛奇藝會(huì)員費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)收入分別同比增長15%、17%，是營收增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>
截至2023年底，愛奇藝的訂閱會(huì)員總數(shù)為1.011億，比2022年同期還少了1860萬；但公司四季度的ARM（月度平均單會(huì)員收入）卻創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到15.98元，同比增長13%，而且已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度保持環(huán)比增長。這也說明，愛奇藝會(huì)員收入的提升主要來自會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。
目前，愛奇藝黃金VIP的連續(xù)包月和連續(xù)包年的價(jià)格（優(yōu)惠前）已經(jīng)分別達(dá)到了25元、238元；而在2020年第一次漲價(jià)前，價(jià)格則是15元、178元。
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廣告也為愛奇藝的營收做出了不小的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在看一部劇，贊助商會(huì)以各種形式穿插其中，從前情回顧到片頭、片尾無處不在。到了劇集中間，還會(huì)有口播和小劇場(chǎng)，哪怕用戶按個(gè)暫停，都會(huì)出現(xiàn)大屏廣告把劇集畫面擠到角落的情況。而且無論是不是VIP會(huì)員，都得經(jīng)受廣告的洗禮。
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2023年，愛奇藝和廣告商還在不斷開發(fā)營銷新玩法。片頭片尾劇中全占了，那就在彈幕設(shè)計(jì)、高能劇情時(shí)的特效等場(chǎng)景下功夫，盡可能在每一個(gè)細(xì)節(jié)都能讓廣告主的身影出現(xiàn)。
在此背景下，有統(tǒng)計(jì)顯示，愛奇藝近期獨(dú)播的《南來北往》創(chuàng)下了總廣告數(shù)、總廣告時(shí)長、集均廣告等多項(xiàng)平臺(tái)新紀(jì)錄；這部劇的導(dǎo)演鄭曉龍甚至特意為贊助商?hào)|風(fēng)日產(chǎn)定制了一部品牌微電影。
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會(huì)員費(fèi)漲了，廣告多了，那么用戶和廣告主花的錢是否物有所值呢？在愛奇藝看來，答案是肯定的，收入增長源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)。
單純這樣一句話可能略顯蒼白，畢竟影視劇內(nèi)容屬于非標(biāo)產(chǎn)品，很多作品之間很難分個(gè)高低。所以包括愛奇藝在內(nèi)，長視頻平臺(tái)都給出了有效播放時(shí)長、熱度值這些概念，涵蓋評(píng)論、互動(dòng)、播放量等維度，來對(duì)不同影視劇的受歡迎程度進(jìn)行量化。
基于此，愛奇藝公布了這樣幾組數(shù)據(jù)。云合數(shù)據(jù)顯示，全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占7席。此外，2023年愛奇藝一共有5部劇集內(nèi)容熱度破萬，數(shù)量上與2022年持平；熱度值達(dá)到9000以上的項(xiàng)目數(shù)量較2021年增加了71%。
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換言之，在維持頭部爆款內(nèi)容的基礎(chǔ)上，愛奇藝工業(yè)化影視作品的“下限”有所提升，中上等水準(zhǔn)的劇集變多了。這對(duì)于在提價(jià)的同時(shí)不損失掉過多用戶，以及促進(jìn)招商轉(zhuǎn)化是有效果的。
另外，除了增收，愛奇藝降本策略的延續(xù)也是其能在2023年全面盈利的重要原因。
這一年，愛奇藝的內(nèi)容成本為162億元，同比下降2%；作為對(duì)比，凈虧損超百億的2019年，公司內(nèi)容成本高達(dá)222億元。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，愛奇藝劇集內(nèi)容主要方式是專注自制劇和分賬劇。前者由平臺(tái)自主拍攝，可以控制包括演員片酬在內(nèi)的各項(xiàng)成本；后者則是由平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊觀看情況，抽取部分收益給片方，沒有高額版權(quán)費(fèi)。同時(shí)，公司此前裁員的影響或還在持續(xù)。2023年愛奇藝研發(fā)費(fèi)用同比下降7%，公司解釋稱是由于人員相關(guān)薪酬費(fèi)用下降。再加上對(duì)生成式AI的引入，綜合起來，才讓愛奇藝暫時(shí)擺脫了虧損的窘境。
02 會(huì)員總數(shù)減少，爆款內(nèi)容可遇不可求
雖然盈利了，但愛奇藝還遠(yuǎn)沒到可以“高枕無憂”的時(shí)刻。
中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長見頂，以及短視頻的分流，長視頻平臺(tái)的訂閱用戶數(shù)量，在2019年前后就已經(jīng)到達(dá)了頂部區(qū)間，這塊即使在未來，也不會(huì)有顯著增量。
于是平臺(tái)當(dāng)前大多選擇在提價(jià)上做文章，而這也讓不少消費(fèi)者頗有微詞。至2023年底，愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模甚至還要少于2019年同期，雖然降得不多，但也提示了持續(xù)漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。
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這或許也是繼2020年-2022年連續(xù)三年都在年底宣布會(huì)員費(fèi)漲價(jià)后，2023年愛奇藝選擇按兵不動(dòng)的原因。理想情況是，平臺(tái)能夠不斷推出像《狂飆》這樣的大爆款。2023年一季度，在《狂飆》帶動(dòng)下，愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)一度飆升至1.29億，會(huì)員收入也同比增長24%。有這樣的劇集支撐，用戶對(duì)會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的接受度或許會(huì)更高。
但現(xiàn)實(shí)是，《狂飆》可遇不可求，就連愛奇藝CEO龔宇都對(duì)這部劇的火爆程度感到意外。而長視頻用戶“人隨劇走”的特點(diǎn)并沒發(fā)生本質(zhì)改變，2023年愛奇藝還推出了《長風(fēng)渡》《蓮花樓》等劇集，這兩部劇分別排在2023年全網(wǎng)劇集有效播放的第四和第五，按理說也是深受網(wǎng)友喜愛；但依然沒能阻止愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)連續(xù)下降，從二季度1.11億掉到三季度1.075億，又進(jìn)一步降至四季度1.003億。
孫佳山認(rèn)為，眼下愛奇藝的懸疑題材“迷霧劇場(chǎng)”已經(jīng)打出了名聲，公司可以對(duì)更多的垂類進(jìn)行探索，爭(zhēng)取更多出爆款的機(jī)會(huì)?！斑@個(gè)沒什么捷徑，就是得一個(gè)類型接一個(gè)類型去啃，才有出路。”
爆款不可預(yù)測(cè)，會(huì)員費(fèi)又不能一直漲，長視頻平臺(tái)何不從影視劇外的業(yè)務(wù)上找增量？事實(shí)上，這也是前幾年愛奇藝在做的事。
公司曾推出基于娛樂內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)——愛奇藝泡泡，也曾通過并購，組建了新的游戲平臺(tái)，還曾成立VR公司夢(mèng)想綻放；但隨著近兩年的“降本增效”，大多數(shù)新業(yè)務(wù)都已停擺。
2023年12月，據(jù)“新浪科技”報(bào)道，夢(mèng)想綻放開啟新一輪裁員，年初170余人的團(tuán)隊(duì)，只剩下40-50人，原CEO熊文更是早在10月就已離職。公司的很多新項(xiàng)目難以維系。
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從這個(gè)角度來看，愛奇藝聚焦主業(yè)的代價(jià)，反而是犧牲了一部分對(duì)新業(yè)務(wù)的想象空間。在資本市場(chǎng)上，愛奇藝股價(jià)最高的階段，與其多點(diǎn)開花的時(shí)期重合；但自2021年3月24日至今，愛奇藝股價(jià)跌幅近90%，總市值也降至35億美元。
03 新業(yè)務(wù)前路如何？
犧牲歸犧牲，現(xiàn)在的愛奇藝顯然是無法兼顧兩頭的，公司短時(shí)間內(nèi)也回不到跑馬圈地?cái)U(kuò)張新業(yè)務(wù)的狀態(tài)。相比之下，圍繞影視IP做一些謹(jǐn)慎的嘗試可能是更現(xiàn)實(shí)的選擇。
四季報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，公司關(guān)注的新業(yè)務(wù)方向大概包括海外業(yè)務(wù)、跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或線下業(yè)務(wù)，還有生成式人工智能帶來的可能的技術(shù)創(chuàng)新。
具體而言，愛奇藝國際版上線于2019年，目前業(yè)務(wù)主要集中于東南亞。2023年，國際版首次實(shí)現(xiàn)了全年運(yùn)營盈利。
而在IP衍生品方面，目前淘寶“造點(diǎn)新貨”店鋪中，可以看到與當(dāng)下熱播劇有關(guān)的手辦、毛絨掛件、吸管杯等各種文創(chuàng)衍生品。此前，《蓮花樓》馬車拼裝模型、折扇、發(fā)簪、手串、小夜燈等16個(gè)產(chǎn)品GMV賣到了273萬元。
文旅也是IP的載體之一。2023年，愛奇藝線下首家親自主題樂園在北京延慶開園，其由北京世園公司攜手愛奇藝旗下少兒獨(dú)立品牌奇巴布打造，主要是對(duì)奇巴布自制IP的呈現(xiàn)。愛奇藝還與西安市委宣傳部達(dá)成合作，約定未來圍繞影視IP開發(fā)系列項(xiàng)目。
此外，愛奇藝還入局了2023年爆火的短劇賽道。目前公司旗下主要負(fù)責(zé)中短視頻的產(chǎn)品隨刻App中，已經(jīng)設(shè)置了專門的短劇欄目；愛奇藝App也在給短劇導(dǎo)流，進(jìn)入下方首頁欄旁邊的“隨刻熱點(diǎn)”即可看到。
圖片來源：愛奇藝APP截圖
不過，目前愛奇藝還只是作為短劇的一個(gè)播放平臺(tái)，用于呈現(xiàn)制作公司的作品。其自身的會(huì)員體系與短劇付費(fèi)體系完全隔離，用戶想要在愛奇藝上追短劇，那是另外的價(jià)格。
而這個(gè)收費(fèi)方式，對(duì)播放量的影響格外大。隨刻短劇欄目首屏推薦的劇中，《人有悲歡離合》前12集的播放量最低10.6萬次，最高能達(dá)到34萬次，但13集開始收費(fèi)后，播放量直降至僅剩數(shù)百次，而這還算是平臺(tái)中播放量較好的劇集。
對(duì)比之下，目前抖音短劇欄目首屏熱劇的單劇總播放量最高能達(dá)到4億以上，而且個(gè)別劇集解鎖全集的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于隨刻。
圖片來源：抖音APP截圖
可以看到，愛奇藝對(duì)新業(yè)務(wù)的嘗試還相對(duì)克制，可能需要較長一段時(shí)間的沉淀才會(huì)有進(jìn)一步突破。但問題是，留給愛奇藝的時(shí)間還夠嗎？
2024年年初，文生視頻大模型Sora的出現(xiàn)給業(yè)界帶來了不小的震撼。有觀點(diǎn)認(rèn)為，Sora可能會(huì)讓電影這樣的專業(yè)長視頻內(nèi)容進(jìn)入“創(chuàng)作平權(quán)”時(shí)代，一個(gè)足夠好的劇本用Sora生成可以大幅降低創(chuàng)作成本，從而變相提升平臺(tái)創(chuàng)造爆款的難度。
但長期關(guān)注長視頻行業(yè)的陳凱（化名）認(rèn)為，目前Sora展現(xiàn)出的能力，更多是針對(duì)1分鐘以內(nèi)的視頻。哪怕是短劇，會(huì)有3、5分鐘的劇情，更多復(fù)雜人物，以及對(duì)話和場(chǎng)景；電影的時(shí)間就更長，動(dòng)輒2小時(shí)，電視劇劇集一集也要40分鐘，在這些方面Sora想證明自己還很難。陳凱表示，目前AI確實(shí)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)發(fā)揮了重要作用。比如一些動(dòng)漫的工作室在提案時(shí)，在用生成式AI來做初步創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化。AI確實(shí)能畫出很有專業(yè)水準(zhǔn)的線條，并且將概念轉(zhuǎn)化為可視化的物料。除了效率更高外，即使不是學(xué)美術(shù)出身的制作人，在AI的幫助下，也可以生成具體形象，這會(huì)提升創(chuàng)作的自由度。
圖片來源：愛奇藝APP截圖
另外，近一年來，愛奇藝稱公司通過AI生成的海報(bào)圖，點(diǎn)擊率和播放時(shí)長已優(yōu)于人工制圖。
不過，畢竟AI迭代的速度很快，從ChatGPT面世，到Sora出現(xiàn)，也還不過一年多的時(shí)間。360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎甚至表示，Sora意味著AGI（通用人工智能）實(shí)現(xiàn)可能從10年縮短至一兩年。
這種顛覆性和不確定性，可能是擋在愛奇藝，甚至是整個(gè)長視頻行業(yè)前路上最大的障礙。
你在愛奇藝平臺(tái)上開通過付費(fèi)會(huì)員或者看過付費(fèi)短劇嗎？體驗(yàn)如何？評(píng)論區(qū)留言聊聊吧。