文｜中國(guó)家電網(wǎng)
近日，倍輕松發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告顯示其營(yíng)收約12.76億元、歸母凈利潤(rùn)虧損約4789.86萬(wàn)元。
01 剛性成本承壓
作為“便攜式按摩儀”第一股，倍輕松有過一段輝煌期，上市前的2019年-2021年，倍輕松均實(shí)現(xiàn)了盈利。但其在2021年7月于科創(chuàng)板的上市，似乎成為其盈利的分水嶺，2022年其歸母凈利潤(rùn)虧損約1.24億元、2023年歸母凈利潤(rùn)虧損約4789.86萬(wàn)元。
談及造成倍輕松凈利潤(rùn)虧損的主要原因，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)中國(guó)家電網(wǎng)表示，倍輕松在2023年的營(yíng)收增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)虧損，說明其成本控制的不好，“倍輕松線下實(shí)體門店較多，因此其在品牌建設(shè)、銷售渠道等方面的投入居高不下，造成了成本承壓?！?/p>
同時(shí)，他進(jìn)一步分析說，線下門店對(duì)產(chǎn)品展示是有一定必要性的，但這需要更高的營(yíng)收增長(zhǎng)和更高的毛利率來支撐門店繁重的渠道成本。而門店固定費(fèi)用高也是倍輕松歸結(jié)其2022年凈利潤(rùn)虧損的原因之一。
一直以來，倍輕松都很重視對(duì)線下門店的建設(shè)，其門店大多設(shè)在一二線重要城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和中高端商場(chǎng)，以打造其高端品牌形象。不過，近幾年由于不可抗力因素沖擊，同時(shí)受直營(yíng)門店房租、人員開銷等剛性成本壓力，其直營(yíng)門店數(shù)量一直在減少。2021年年底，其線下直營(yíng)門店數(shù)達(dá)186家，截至2022年底，這一數(shù)字變?yōu)?63家，截至2023年6月30日，其直營(yíng)門店數(shù)量又縮減為151家。
不過，在這一過程中，倍輕松也在逐步加大對(duì)線上渠道的拓展。在保持對(duì)天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)投入的同時(shí)，也開始在抖音、小紅書等新興渠道重點(diǎn)布局，并且取得了一定成效。2023年上半年，倍輕松形成了抖音渠道引流其他電商平臺(tái)和線下直營(yíng)門店分流驅(qū)動(dòng)“大單品”策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.7%。但也正因倍輕松在新渠道開拓上的持續(xù)加強(qiáng)，其推廣費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)也隨之大幅上升。2023年上半年，其銷售費(fèi)用上漲了45.85%，銷售費(fèi)用率達(dá)55.44%。
另一方面，倍輕松采用頂流代言人的廣告費(fèi)用也是筆不小的支出。而觀察便攜式按摩儀賽道，無論是倍輕松還是另一頭部品牌SKG，似乎都掌握了“健康”+“頂流代言人”的同款掘金密碼，肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽等頂流的代言在讓品牌和產(chǎn)品出圈的同時(shí)，其本身代言費(fèi)用之高無疑也加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。
對(duì)此，沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)分析師唐皓軒說，便攜按摩儀賽道的參與者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更希望借助“健康”及“頂流代言人”這兩個(gè)要點(diǎn)打造一種便攜按摩儀是一種潮流健康生活方式的用戶體驗(yàn)，“另一方面，也可以看到，在便攜按摩儀之前，許多傳統(tǒng)按摩椅、按摩設(shè)備廠商，也大多采用過類似頂流代言人的營(yíng)銷策略，并且取得了很大成功?！?/p>
梁振鵬則認(rèn)為，從倍輕松財(cái)報(bào)來看，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)流量明星代言的買賬程度已不像以往那么高，“其廣告投入的收益效果并沒有達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)效果，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來越冷靜，不再會(huì)因某個(gè)明星代言而容易接受按摩儀產(chǎn)品的高溢價(jià)。”
02 便攜按摩儀市場(chǎng)“錢”景廣闊，倍輕松如何抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)?
作為健康屬性下的趨勢(shì)產(chǎn)品，按摩儀在近幾年越發(fā)受到消費(fèi)者青睞。據(jù)CIC、觀知海內(nèi)咨詢整理的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2028年我國(guó)按摩儀市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到187億美元。
與此同時(shí)，因按摩儀較低的技術(shù)門檻，入局此賽道的企業(yè)也眾多，中國(guó)家電網(wǎng)查詢企查查信息顯示，企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包含“按摩儀”的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)有1112家。
那么，面對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)前倍輕松還有哪些轉(zhuǎn)盈的機(jī)會(huì)點(diǎn)呢?“倍輕松作為便攜按摩器領(lǐng)域的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者及第一家成功上市的企業(yè)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，這有助于公司吸引更多消費(fèi)者和合作伙伴?！碧起┸幷f，此外倍輕松已基本完成線上電商平臺(tái)和線下體驗(yàn)店的布局，可以更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)客戶，“還可以看到，倍輕松在積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，借助已有的國(guó)內(nèi)銷售經(jīng)驗(yàn)，完善線上線下兩條銷售路徑，同步發(fā)展，抓住海外市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，成就下一個(gè)盈利點(diǎn)?！?/p>
梁振鵬也表達(dá)了相同觀點(diǎn)，他提到倍輕松發(fā)展的早，在品牌建設(shè)層面是有一定優(yōu)勢(shì)的，“要想扭虧為盈要看倍輕松如何控制成本、降本增效。如果要讓消費(fèi)者為高毛利率來買單，還是要回歸到產(chǎn)品本身，在技術(shù)研發(fā)上有較大突破和提升，才能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)?！?/p>
從倍輕松對(duì)研發(fā)的投入來看，2019年-2022年，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用率分別為5.86%、4.46%、3.97%和6.4%。而據(jù)SKG的招股說明書顯示，其研發(fā)費(fèi)用率分別為2.87%、4.76%、7.05%和10.40%，另一方面，SKG銷售費(fèi)用率分別為12.93%、21.21%、20.24%和18.24%。對(duì)比來看，倍輕松在營(yíng)銷上的投入比重更多，SKG在研發(fā)上的投入比重更大。
再來看梁振鵬提到的毛利率問題，其實(shí)一直以來，便攜按摩儀的毛利率就高于一般家電產(chǎn)品的毛利率，早前SKG還一度因此登上熱搜，#SKG毛利率遠(yuǎn)超蘋果#引發(fā)了公眾的熱烈討論。
唐皓軒談到，2022年倍輕松毛利雖然有一定下降，但有近50%的綜合毛利率，同期一般家電產(chǎn)品的毛利率通常不到30%，這給倍輕松留出了很大的改善利潤(rùn)水平的空間。倍輕松年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年其綜合毛利率為49.82%，2023年上半年其綜合毛利率增長(zhǎng)為60.02%。此外，唐皓軒還表示，雖然便攜式按摩儀這一品類國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，但產(chǎn)品整體滲透率較低，上升空間廣闊，整體賽道發(fā)展“錢”景廣闊，也給了倍輕松機(jī)會(huì)。
但至于倍輕松如何以先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步抓住機(jī)會(huì)維穩(wěn)其品牌地位，是亟需其思考的課題。