文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李 季
2024年，車市“殺氣騰騰”。
比亞迪直接掀了桌子，發(fā)布了秦、宋、漢、唐等多個榮耀版，口號從“油電同價”變成“電比油低”，多家車企也隨之應(yīng)戰(zhàn)，競爭的火藥味愈發(fā)濃烈。
與之對應(yīng)是的，長城汽車頗為低調(diào)，或準(zhǔn)備另辟蹊徑。
先前，有多家媒體報道，長城汽車計劃推出一個代號為“ZX”的全新品牌，其首款車型將是一款D+級的高端新能源轎車；之后，又有媒體報道，長城汽車計劃重啟高端純電品牌“沙龍”，首款產(chǎn)品“機甲龍”轎車將在下半年發(fā)布。
上述報道，交叉印證長城汽車正在加碼轎車。
高端新能源轎車，會成為長城汽車2024年的“殺招”嗎？聚焦SUV市場多年，長城汽車為何一直對轎車念念不忘？“深蹲”的長城汽車，何時可以“起跳”？
長城汽車，從未放棄“轎車夢”
邁入花甲之年，長城汽車的“關(guān)鍵先生”魏建軍又有了新目標(biāo)。
年少之時，魏建軍就酷愛玩車，在保定名震一方，被冠以“保定車神”的稱號，“如果我不成為一個董事長，我會成為一個專業(yè)的技師或者賽車手”。
可惜，人生沒有如果。
1990年，魏建軍出手承包了長城工業(yè)公司，一家名不見經(jīng)傳的改裝小廠，員工僅有數(shù)十人，虧損高達(dá)200萬元，正在倒閉的邊緣徘徊。
接盤之后，魏建軍切換了賽道。
長城汽車從改裝走向皮卡，憑借低價高質(zhì)的打法一躍成為中國皮卡的“一哥”，并牢牢占據(jù)了這個位置。
然而，皮卡是一個天花板明顯的賽道，無法滿足魏建軍的胃口。
于是乎，長城汽車決議主攻中低端SUV：彼時，轎車才是行業(yè)的“主戰(zhàn)場”，而SUV價格較貴，主要被跨國企業(yè)把持，存在較大的市場空白。
哈弗H6一炮而紅持續(xù)霸榜，成功開辟細(xì)分賽道，相當(dāng)長一段時間成為SUV的“代名詞”，而長城汽車不但成為第一個年銷百萬輛的自主品牌，更是推動自主品牌集體轉(zhuǎn)向SUV，與合資品牌分庭抗禮。
為此，魏建軍甚至狠心砍掉了一度占比高達(dá)30%的轎車業(yè)務(wù)。
“轎車項目僅僅是暫緩?fù)七M(jìn)，絕不會放棄，未來的長城轎車一定是時尚科技、動感極強的高性能產(chǎn)品，一定是具有國際競爭力的轎車品牌?！蔽航ㄜ?015年如是說。
事實上，魏建軍沒有食言。
長城汽車于2018年發(fā)布了子品牌“歐拉”，定位女性受眾的新能源汽車品牌，推出了歐拉好貓、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓等新能源轎車。
這之后，一直有加碼轎車產(chǎn)品線的消息，不過都沒有落地。
譬如，早在2021年11月“機甲龍”就早亮了相，以“全球首款搭載4顆激光雷達(dá)”為賣點，售價高達(dá)48.8萬元，不過并沒有真正落地銷售。
這次似乎不一樣，長城汽車認(rèn)真了起來。
欲與比亞迪試比高，不能有明顯短板
其實，長城汽車著手豐富新能源轎車業(yè)務(wù)線，也在情理之中。
燃油車時代，長城汽車是當(dāng)之無愧的“國貨之光”；新能源時代，長城汽車面臨戰(zhàn)略與品牌的雙轉(zhuǎn)型。
對此，魏建軍早有危機感。
2020年，魏建軍在《長城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片中就表達(dá)了憂慮：“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線?！?/p>
這么一來，求變成為長城汽車的“關(guān)鍵詞”。
首當(dāng)其沖的就是補短板，發(fā)布了“檸檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，不但涵蓋了SUV、轎車、MPV、皮卡等品類，提供ICE動力、混合動力、BEV純電以及氫能源FCEV等動力方案，更是涉足智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構(gòu)。
譬如，2024年2月26日，坦克700 Hi4-T正式上市，定位中大型高端新能源越野SUV，擁有三把差速鎖等硬核越野配置，搭載3.0T發(fā)動機+P2電機組成的插混系統(tǒng)，綜合功率達(dá)到385kW，NEDC工況下的純電續(xù)航里程為100km。
憑借“兩驅(qū)的價格，四驅(qū)的體驗”的打法，長城汽車欲與比亞迪一較高下。
長城汽車總裁穆峰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言，2024年將是長城汽車電動化、智能化的大年：“我們客觀上承認(rèn)，長城汽車盡管沒有成為向新能源轉(zhuǎn)型的頭部車企，但是我們愿意迅速把各品牌的產(chǎn)品線補齊，2023年也是長城汽車開啟智能化轉(zhuǎn)型的元年?！?/p>
從這個角度來看，長城汽車加碼新能源轎車，也就不足為奇了。
一名市場人士告訴鋅刻度：“長城汽車一直渴望打破市場束縛與品牌認(rèn)知，擴充品類是早晚的事情，要達(dá)成‘北有新長城，南有比亞迪’的目標(biāo)，就不能有明顯的短板，再說比亞迪可以涉足高端新能源越野，長城汽車為什么不可能涉足高端新能源轎車？”
實際上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向上一直是魏建軍的訴求，這也是長城汽車高端化的必由之路。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，長城汽車的單車平均售價呈現(xiàn)逐年走高之勢，2021年至2023年分別為10.6萬元、12.9萬元、14萬元；其中，2023年20萬元以上車型銷售22.6萬輛，占比達(dá)18.34%，比2022年同期提升了3.07個百分點。
不卷價格，就只能卷高端
需要注意的是，長城汽車并沒有按部就班豐富新能源轎車業(yè)務(wù)線，而是直擊高端新能源轎車，背后的緣由有二。
一方面，遠(yuǎn)離“價格戰(zhàn)”旋渦。
當(dāng)下，低端以及中低端新能源轎車市場太卷了，長城汽車不想卷價格，就只能卷高端，走一條差異化之路。
對此，一名私募人士告訴鋅刻度：“任何品牌，往往由高打低容易，由低打高艱難，最為明顯的就是特斯拉與比亞迪。特斯拉第一款量產(chǎn)車是Model S，之后不斷下沉到Model 3，一路可謂順風(fēng)順?biāo)?，而比亞迪起步于F3，雖然這是一代神車，但也令其長期處于汽車鄙視鏈的底端，風(fēng)評一直不高，直到進(jìn)入混動時代，才逐漸占據(jù)高端消費者的心智，這中間吃了多少苦、受了多少委屈，不為外人道也?！?/p>
實際上，爭奪高端新能源轎車已成為車企的共識。
小米SU7、智界S7、阿維塔12、極氪007、小鵬P7、蔚來ET5等個個摩拳擦掌，長城汽車也想分一杯羹。
畢竟，走低端新能源轎車的難度很大，而發(fā)力高端新能源轎車不但可以侵蝕傳統(tǒng)豪華車市場，還可以規(guī)避“價格戰(zhàn)”。
另外一方面，提振業(yè)績。
據(jù)長城汽車2023年業(yè)績快報顯示，全年營業(yè)收入為1734.1億元，同比增長26.26%；凈利潤為70.10億元，同比下滑15.06%；其中，扣非凈利潤（主業(yè)）為46.82億元，同比增長4.58%。
圖源：同花順
國投證券認(rèn)為行業(yè)內(nèi)卷加劇，長城汽車加大了終端折扣力度，以利潤以換銷量，“2023年長城汽車單車凈利潤為0.5萬元，環(huán)比減少0.5萬元”。
此背景下，發(fā)力高端產(chǎn)品，無疑是長城汽車的最佳選擇。
總而言之，長城汽車聚焦新能源，謀求重筑“新長城”，發(fā)力高端新能源轎車也是這個戰(zhàn)略的一環(huán)，能否如愿拭目以待。
畢竟，沒有人永遠(yuǎn)領(lǐng)跑，但努力奔跑的人永遠(yuǎn)在路上，誰先跑到終點才是最終的贏家。