文|IT老友記 江月
上世紀(jì)九十年代初，還是娃哈哈兒童營養(yǎng)液代理商的鐘睒睒，發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)液產(chǎn)品在自己代理的海南、廣西兩地打不開市場(chǎng)，但轉(zhuǎn)售到廣東湛江不僅有市場(chǎng)，而且價(jià)差有優(yōu)惠，于是鐘睒睒就開始“竄貨”銷售娃哈哈營養(yǎng)液。
陳年舊事已成歷史，但沒想到，在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后仙逝后，這段往事卻成為“網(wǎng)暴”農(nóng)夫山泉、口誅筆伐鐘睒睒的證據(jù)。
日前，鐘睒睒親自發(fā)文回應(yīng)稱，自己從未在哇哈哈領(lǐng)薪，更談不上因?yàn)楫?dāng)年竄貨的經(jīng)歷被開除。
滔天的輿情不僅將矛頭對(duì)準(zhǔn)鐘睒睒本人，更是影響到農(nóng)夫山泉的銷量。2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店連續(xù)5日銷量暴跌， 3月3日單天銷售額為5萬元，僅為2月27日的二十分之一。
輿論沉痛緬懷宗慶后先生、支持娃哈哈產(chǎn)品都在情理之中，但絕不可上升到對(duì)競(jìng)品的“捧一踩一”，甚至對(duì)企業(yè)家個(gè)人進(jìn)行人格攻擊，這是絕對(duì)的錯(cuò)誤。
不過，輿論的歸輿論，商業(yè)的歸商業(yè)。
回歸商業(yè)模式本身，連續(xù)三年當(dāng)選中國首富的鐘睒睒（《胡潤(rùn)百富榜》數(shù)據(jù)）、連同他背后市值超4000億的農(nóng)夫山泉，在軟飲領(lǐng)域群雄并起的時(shí)代還將遭遇什么挑戰(zhàn)？
“營銷為王”改朝換代
在常年零下三十?dāng)z氏度的長(zhǎng)白山森林里，涌泉水源中流淌出的小溪卻能保持在零上就九氏度左右，而農(nóng)夫山泉的水源勘探師每年翻越群山峻嶺和原始森林，只為尋找到更多雪林水源。
2014年初，由農(nóng)夫山泉制作的尋找水源微紀(jì)錄片《一個(gè)你從來不知道的故事》開始在各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放，從而將一句經(jīng)典廣告語植入消費(fèi)者的腦海中：
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！?/p>
農(nóng)夫山泉近三十年的發(fā)展史，幾乎也是改革開放后的半部中國廣告史，期間不乏膾炙人口的廣告語，比如1997年的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、2017年“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。
隨著廣告金句的傳播，農(nóng)夫山泉逐漸在瓶裝水領(lǐng)域取得絕對(duì)領(lǐng)先。
2000年年底，農(nóng)夫山泉成立的第四年，在一場(chǎng)“天然水之爭(zhēng)”的輿論戰(zhàn)后，其市占率達(dá)到19.63%，位居中國瓶裝飲用水的第一位。
二十年后，據(jù)市場(chǎng)咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在國內(nèi)瓶裝水領(lǐng)域的市場(chǎng)份額達(dá)到25.7%，位居第一，遠(yuǎn)超怡寶（17%）和百歲山（9.7%）。
雖然農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但圍繞其商業(yè)模式的爭(zhēng)議也不少，比如在頻出的經(jīng)典廣告語之下，是農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期以來“營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的商業(yè)模式。
據(jù)農(nóng)夫山泉2020年提交的招股書顯示，2017-2019年，農(nóng)夫山泉的廣告及促銷費(fèi)用開支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元；同期，農(nóng)夫山泉的研發(fā)費(fèi)用分別僅為0.47億元、1.07億元、1.15億元。
甚至于，據(jù)2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉的銷售及分銷開支高達(dá)46.95億元，占同期凈利潤(rùn)（57.75億元）的81%。
持續(xù)創(chuàng)造廣告金句并占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這需要極高的營銷投放費(fèi)用來維持，而在各大電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等占據(jù)消費(fèi)者眼球的時(shí)代，農(nóng)夫山泉的營銷策略取得極大成功。
但“營銷為王”的時(shí)代開始改朝換代，消費(fèi)者的注意力迅速被新的社交媒體分化，年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原住民更習(xí)慣在小紅書搜網(wǎng)紅爆款和購物攻略、更經(jīng)常被超頭直播間種草各類產(chǎn)品。
新一代消費(fèi)者對(duì)“買水喝水”也提出更多要求，他們開始注重消費(fèi)場(chǎng)景的儀式感、產(chǎn)品包裝的時(shí)尚感，還有產(chǎn)品本身的健康度。
此時(shí)，新王當(dāng)立。
2018年，元?dú)馍滞瞥鲎约旱牡谝豢顨馀菟嬈?，主打?糖0卡”，隨后不到五年，銷售規(guī)模便高達(dá)70億元，而可口可樂做到同等規(guī)模花了15年。
后進(jìn)者來勢(shì)洶洶，元?dú)馍钟峡焖俜只南M(fèi)需求，主攻線上社交媒體和一線城市更密集的便利店渠道，他們的團(tuán)隊(duì)更年輕、更敢于啟用年輕的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。
比如元?dú)馍挚蓸讽?xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅便是90后，另一爆款外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理Uki也是90后，該產(chǎn)品在2022年一季度的月均銷售額超過1億元。
地歌網(wǎng)曾多次分析過，新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)往往呈現(xiàn)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，敢于打破以“人”為核心制定的既有規(guī)則，而原先的市場(chǎng)領(lǐng)先者更傾向于守成，有時(shí)迎戰(zhàn)不及時(shí)導(dǎo)致錯(cuò)失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
相反，元?dú)馍植粌H更大膽的開發(fā)新品，還學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商模式，在近年來投入更多經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)業(yè)務(wù)員及市場(chǎng)推廣。
2021年下半年，據(jù)多家媒體報(bào)道稱，元?dú)馍窒蚩煽诳蓸?、農(nóng)夫山泉的線下冰柜點(diǎn)位發(fā)起“猛攻”，一些店家在各種優(yōu)惠政策下選擇改用元?dú)馍值谋?，而元?dú)馍忠蟊褡钌厦嫒龑颖仨殧[放自家產(chǎn)品、擺放產(chǎn)品必須把“氣”字展示在最前面。
當(dāng)然，農(nóng)夫山泉用數(shù)十年建立起的全國經(jīng)銷商體系，并非元?dú)馍忠粫r(shí)能撼動(dòng)的。截至2022年底，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量約4500個(gè)，全國終端零售網(wǎng)點(diǎn)237萬家。
但農(nóng)夫山泉與元?dú)馍值膽?zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松比賽，雙方不僅要爭(zhēng)奪渠道話語權(quán)，更是在無糖飲品、功能性飲料等多個(gè)品類直接競(jìng)爭(zhēng)，看誰更能緊跟新一代消費(fèi)者的喜好趨勢(shì)。
最大的挑戰(zhàn)是，農(nóng)夫山泉還能否保持產(chǎn)品的引領(lǐng)力？
新品不再引領(lǐng)
過去，農(nóng)夫山泉也曾經(jīng)是瓶裝水領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者。2000年初，由鐘睒睒發(fā)起的“天然水Vs純凈水”之爭(zhēng)，向消費(fèi)者灌輸了“天然水對(duì)身體更有益”的概念，不過水的微量元素含量極低，天然水和純凈水對(duì)人的益處沒有太大差別，都是微乎其微。
雖然這場(chǎng)輿論之爭(zhēng)以法院判處農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為終結(jié)，但確實(shí)助推農(nóng)夫山泉的市占率一路領(lǐng)先，擊敗怡寶、娃哈哈等老牌對(duì)手。
十一年后，農(nóng)夫山泉又推出無糖飲品“東方樹葉”，但當(dāng)年無糖飲料還未成風(fēng)口，東方樹葉一度被消費(fèi)者認(rèn)為“很難喝”，直到2017年后無糖茶市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。據(jù)億歐智庫2023年數(shù)據(jù)顯示，過去5年，淘天平臺(tái)的無糖茶飲料銷售額完成近10倍的增長(zhǎng)。
東方樹葉迎來好時(shí)候。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收增速為11.7%，但2021年該業(yè)務(wù)的增速高達(dá)22.14%。在核心業(yè)務(wù)收入增速放緩之際，茶飲料成為農(nóng)夫山泉增速最快的重要業(yè)務(wù)。2023年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達(dá)52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%。
東方樹葉重獲消費(fèi)者青睞，但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。2023年8月，三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人奚國華透露，烏龍茶現(xiàn)占該公司近八成銷售，2023年上半年三得利中國烏龍茶錄得約200%增長(zhǎng)，較好完成了銷售目標(biāo)。
同時(shí)，2017年元?dú)馍滞瞥龅摹叭疾琛?，在上市兩年后便做到無糖茶市場(chǎng)的第二名，緊追東方樹葉。
憑借東方樹葉，農(nóng)夫山泉在無糖茶領(lǐng)域暫時(shí)領(lǐng)先，但在更多飲品品類上，農(nóng)夫山泉正在被新的挑戰(zhàn)者逐步趕超。
2020年，農(nóng)夫山泉推出三款蘇打氣泡水，推動(dòng)其所在業(yè)務(wù)對(duì)營收貢獻(xiàn)的比例達(dá)到4.6%；到2021年6月，農(nóng)夫山泉連續(xù)推出四款果味蘇打氣泡水。
農(nóng)夫山泉決心阻擊元?dú)馍謿馀菟?，但似乎收效甚微?/p>
農(nóng)夫山泉2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，包含蘇打水產(chǎn)品在內(nèi)的其他產(chǎn)品收入5.9億元，同比2022年上半年下降8.4%，對(duì)收入的貢獻(xiàn)比例從5.9%（2021年）下降至2.9%。
另外，元?dú)馍?021年進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)，當(dāng)年4月推出外星人電解質(zhì)水。一年后，外星人電解質(zhì)水便成為元?dú)馍执蛟斓诙€的拳頭產(chǎn)品。
據(jù)HCR慧辰聯(lián)合TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）發(fā)布的《2022年電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，外星人品牌在電解質(zhì)飲料認(rèn)知中排名第一，38%的消費(fèi)者是通過外星人品牌認(rèn)識(shí)電解質(zhì)飲料的。
相反，2023年上半年，農(nóng)夫山泉的功能飲料產(chǎn)品收入24.57億元，同比增長(zhǎng)12%，旗下力量帝維他命水、尖叫等飲品已推出數(shù)年，其中紅瓶尖叫一度被消費(fèi)者認(rèn)為“難喝”。
城頭變幻大王旗。
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線比元?dú)馍指S富，在瓶裝水領(lǐng)域更是城墻堅(jiān)固，但農(nóng)夫山泉與飲料新品牌之間要爭(zhēng)奪未來市場(chǎng)的話語權(quán)，即在無糖飲料、功能飲料等細(xì)分大賽道，誰才是多數(shù)消費(fèi)者的首選。
飲品選擇本身就有很強(qiáng)的可替代性，消費(fèi)者在即時(shí)購買飲品的場(chǎng)景中會(huì)弱化對(duì)品牌的考量。簡(jiǎn)言之，當(dāng)你口渴想買水喝，你只會(huì)關(guān)注貨架上有什么飲品，而不是有什么品牌。
為此，農(nóng)夫山泉必須押注營銷、猛鋪線下渠道，搶占消費(fèi)者心智，但今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)很難做到“一句金句傳天下”，網(wǎng)民話語權(quán)充分下放，小紅書、快手抖音、淘天店鋪等都是品牌方需要好好經(jīng)營的陣地。
渠道多元化也是農(nóng)夫山泉必須緊跟的趨勢(shì)，更多消費(fèi)者的購買決策、最終交易往往都在小紅書或帶貨直播間完成，更多品牌也利用直播帶貨打造新的品牌標(biāo)簽，比如主播別具一格又在爭(zhēng)議中前行的椰樹牌椰汁。 同時(shí)，農(nóng)夫山泉還要不斷適應(yīng)新的消費(fèi)需求、迭代產(chǎn)品矩陣，而他要面對(duì)的是元?dú)馍诌@樣足以“偷襲珍珠港”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
毋庸置疑，農(nóng)夫山泉曾為中國飲料市場(chǎng)起到開路作用，其建設(shè)線下經(jīng)銷商體系的模式和經(jīng)驗(yàn)，為后來者節(jié)約了大量教育市場(chǎng)的成本。但新問題是元?dú)馍值刃缕放七B續(xù)獲得年輕消費(fèi)者的請(qǐng)青睞，他們的團(tuán)隊(duì)也更年輕、更激進(jìn)，意欲撼動(dòng)舊王的江山，農(nóng)夫山泉也不得不重新激發(fā)戰(zhàn)斗力。
“老革命”遇到新問題，鐘睒睒還需不斷解題。