文|壹度Pro
3月第一天，“網(wǎng)傳小米汽車21.9萬起售，小米王化發(fā)文辟謠”的報(bào)道就引起了熱議。
雖然這并不是小米汽車最終的定價(jià)，但在開年比亞迪打響降價(jià)第一槍后，眾多新能源車企都加入了降價(jià)隊(duì)伍，這一局面著實(shí)給小米汽車的定價(jià)帶來了一定的挑戰(zhàn)。
“車企越降價(jià)，雷軍越尷尬”成為媒體報(bào)道的標(biāo)題，車圈人士在談及“比亞迪秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版官方指導(dǎo)價(jià)7.98萬元起”時(shí)，不由得都替后來者小米汽車“捏一把汗”。
事實(shí)上，比亞迪的“7.98萬元”只是新能源汽車內(nèi)卷第一槍。比亞迪一個(gè)月內(nèi)“價(jià)格屠刀”已連揮四次，其他眾多車企也紛紛跟上了降價(jià)步伐。
形勢(shì)逼人——2024年或?qū)⒊霈F(xiàn)新能源汽車行業(yè)大變局：行業(yè)加速分化開始，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)者生，其余的車企也許將被洗牌出清。
01 比亞迪“掀桌子”，引發(fā)連鎖反應(yīng)
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，開年以來比亞迪已有四次降價(jià)。2月19日，比亞迪推出秦PLUS和驅(qū)逐艦05榮耀版，打出“7.98萬起售”，截至2月29日，短短十天時(shí)間，比亞迪多款車型進(jìn)行了“四連降”。
圖源：根據(jù)公開信息整理
這一波操作，不僅讓比亞迪成為開年后汽車圈最炙手可熱的品牌；更深層看，也讓越來越多人意識(shí)到，“10萬元轎車是合資車陣地”的“規(guī)則”已徹底被打破。
事實(shí)上，10萬元以內(nèi)的車不只有比亞迪秦PLUS，朗逸新銳、伊蘭特價(jià)格都定到了七萬多，甚至以前將近16萬落地的馬自達(dá)昂克賽拉，指導(dǎo)價(jià)起售價(jià)也到了八萬多。
而油車價(jià)格下探，給了消費(fèi)者更多的選擇的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)給新能源汽車廠商帶來壓力。“不讓我吃肉喝湯，那我只能掀桌子了”，是一位博主對(duì)“比亞迪7.98萬起售”事件的評(píng)價(jià)；側(cè)面揭示了新能源汽車廠商的現(xiàn)狀：不降價(jià)難以有生存的空間，大規(guī)模降價(jià)已成為必然趨勢(shì)。
也許正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，在比亞迪“掀桌子”之后，“牌桌上”眾多參與者也都坐不住了，上汽通用五菱、長安啟源、哪吒汽車、吉利汽車等車企都出手，紛紛下調(diào)了車型價(jià)格。
就在比亞迪打響降價(jià)第一槍同日，哪吒汽車也官宣降價(jià)。其中，哪吒X直降2.2萬元至9.98萬元起，哪吒AYA降價(jià)8000元至6.58萬元起。長安啟源也將官方指導(dǎo)價(jià)為8.99萬元起的長安啟源A05起售價(jià)調(diào)至7.89萬元起，比比亞迪秦PLUS起售價(jià)定得還低。
次日，對(duì)標(biāo)秦PLUS的五菱星光PLUS 150km進(jìn)階版車型，價(jià)格也從此前的10.58萬元降至9.98萬元起；吉利也加入價(jià)格戰(zhàn)，旗下帝豪L HiP龍騰版至高貼息6000元，以8.98萬元起的售價(jià)上市。
圖源：集微網(wǎng)
在大規(guī)模降價(jià)的同時(shí)，新能源車企去年主打的“油電同價(jià)”的口號(hào)，也變成了“電比油低”。由此不難看出，新能源汽車的地位正在悄然發(fā)生著變化，曾經(jīng)那個(gè)“電比油貴”的時(shí)代已經(jīng)成為過去。
02 車企“都降價(jià)”，好事OR壞事？
那么，為什么作為國內(nèi)新能源汽車開拓者的比亞迪要連續(xù)降價(jià)？新能源車企為何如今可以顛覆“電比油貴”的“傳統(tǒng)”？綜合分析，至少具備兩個(gè)層面的因素。
其一，降價(jià)是新能源汽車與油車爭搶規(guī)模市場(chǎng)的必由之路。以新能源車企矚目的A級(jí)車市場(chǎng)為例，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其2023年全年銷量達(dá)958萬輛，在所有級(jí)車型市場(chǎng)中的份額達(dá)44.2%，幾乎占據(jù)了整個(gè)汽車市場(chǎng)的半壁江山。
但以往這一塊大蛋糕主要還是油車的陣地，2023年，A級(jí)車總體銷量達(dá)958萬輛，其中新能源車占到226萬輛，新能源車滲透率為23.59%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的35.7%。
所以，對(duì)新能源車企來說，想要占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，就必須能拿出更強(qiáng)的產(chǎn)品和更低的價(jià)格來說服消費(fèi)者。如比亞迪內(nèi)部人士所說，公司手握“產(chǎn)品力與定價(jià)權(quán)”兩張底牌，來加速汽車市場(chǎng)油轉(zhuǎn)電進(jìn)程。
其二，國產(chǎn)新能源汽車成本降低，給車企帶來了降價(jià)的底氣。如鋰電池降價(jià)，就是主要驅(qū)動(dòng)因素之一。
眾所周知，電動(dòng)汽車的電池成本占整車成本的比例較高，甚至可達(dá)30%至40%。但隨著國產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)?；a(chǎn)效應(yīng)顯現(xiàn)，鋰電池等關(guān)鍵部件的成本正在不斷下降。
零跑汽車副總裁曹力此前在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，零跑汽車的鐵鋰電芯采購價(jià)，已經(jīng)做到了0.4元/Wh，年中將低于0.4元。長安汽車董事長朱榮華也在行業(yè)論壇上提到，新能源汽車行業(yè)已經(jīng)告別了過去 “少電、缺電、貴電” 的局面，國內(nèi)電池行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況。
換句話說，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的興起，讓許多廠家看到了電池可以產(chǎn)生很大利潤，于是紛紛去開采鋰礦，而后隨著供大于求的情況出現(xiàn)，原材料的價(jià)格自然下跌；同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)技術(shù)不斷升級(jí)下，很多車企也開發(fā)出了鈉離子電池，半固態(tài)電池等，對(duì)碳酸鋰的需求也在不斷降低。這些因素都很好地降低了新能源車企造車的成本，讓他們具備了降價(jià)的前提。
但是，有資本去降價(jià)，也并不見得就是好事。當(dāng)大家成本都降低了，競(jìng)爭門檻也就變高了。說白了，大規(guī)模降價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說是利好，對(duì)車企來說只是加速內(nèi)卷化的開始。
03 生存還是毀滅？行業(yè)分化已開始
加速內(nèi)卷化的首個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是誰能打得起“價(jià)格戰(zhàn)”。一如乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹所說，隨著新能源車滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車市場(chǎng)矛盾，將會(huì)帶來更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
可以預(yù)見，在這場(chǎng)可能“曠日持久”，全火力覆蓋的“戰(zhàn)斗”中，能取勝的只能是領(lǐng)先的少數(shù)。
從其他行業(yè)也能看到這一趨勢(shì)，如兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域，雅迪和愛瑪兩家就是“最大的贏家”。前者的門店數(shù)達(dá)4萬家，后者門店數(shù)也有3萬家之多，多年發(fā)展讓二者具備了領(lǐng)先行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。即使是在下沉市場(chǎng)和小牛電動(dòng)、九號(hào)等“后起之秀”打價(jià)格戰(zhàn)，他們也是具備“薄利多銷”優(yōu)勢(shì)的“大佬”。
新能源汽車行業(yè)也會(huì)如此，產(chǎn)量低和銷量低的廠商，與數(shù)據(jù)排名靠前的品牌打價(jià)格戰(zhàn)無疑會(huì)非常吃力，長此以往必然會(huì)不堪重負(fù)。特別是許多新能源車企目前還處于巨額虧損狀態(tài)，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其只會(huì)更為不利。
可以預(yù)見，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的分化已經(jīng)開始，未來的市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)“冰火兩重天”的局勢(shì)。一邊，具備產(chǎn)品、技術(shù)、銷量優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，不僅在價(jià)格戰(zhàn)中更容易生存，還會(huì)因?yàn)槟苣玫健按蠼Y(jié)果”受市場(chǎng)和資本的青睞；但另一邊，品牌知名度沒打響，產(chǎn)品定價(jià)高、缺乏競(jìng)爭力的車企，可能就只能面對(duì)被淘汰的殘酷結(jié)局。
就像前幾天，理想汽車交出了答卷，2023年他們居然完成了董事長兼CEO李想給自己立下的“小目標(biāo)”——“要在2023年實(shí)現(xiàn)千億收入規(guī)模的突破”。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，理想汽車實(shí)現(xiàn)營收1238.5億元，同比增長173.5%。汽車總交付量達(dá)到376030輛，同比增長182.2%。受業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁影響，其公司股價(jià)大幅飆升，大量媒體對(duì)它“一口氣填平五年虧損”也多有贊揚(yáng)。
但另一邊也有車企則不那么“幸運(yùn)”。同時(shí)期被曝出停工停產(chǎn)六個(gè)月的消息。與其他新能源車企相比，幾乎可以說是，在市場(chǎng)上一直沒有激起太大的水花。
短短幾天內(nèi)的時(shí)間，一頭無比高光，一頭惋惜感慨，將新能源汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展浪潮下洶涌的挑戰(zhàn)展露無遺。
結(jié)語
日前，中國科學(xué)院院士、中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長歐陽明高在專業(yè)論壇中提到，2024年新能源汽車市場(chǎng)占有率將有望突破40%?？梢灶A(yù)見，國內(nèi)新能源市場(chǎng)滲透率還有望不斷提升，市場(chǎng)前景也是一片光明。
但正如上述分析，對(duì)眾多車企而言，更大的挑戰(zhàn)還在后面，特別是2024年必然是一番苦戰(zhàn)。而歸根結(jié)底，只有憑借硬實(shí)力在行業(yè)分化中占據(jù)有利地形的品牌，才可能成為“最后的贏家”。