文|壹度Pro
3月第一天，“網(wǎng)傳小米汽車(chē)21.9萬(wàn)起售，小米王化發(fā)文辟謠”的報(bào)道就引起了熱議。
雖然這并不是小米汽車(chē)最終的定價(jià)，但在開(kāi)年比亞迪打響降價(jià)第一槍后，眾多新能源車(chē)企都加入了降價(jià)隊(duì)伍，這一局面著實(shí)給小米汽車(chē)的定價(jià)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。
“車(chē)企越降價(jià)，雷軍越尷尬”成為媒體報(bào)道的標(biāo)題，車(chē)圈人士在談及“比亞迪秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版官方指導(dǎo)價(jià)7.98萬(wàn)元起”時(shí)，不由得都替后來(lái)者小米汽車(chē)“捏一把汗”。
事實(shí)上，比亞迪的“7.98萬(wàn)元”只是新能源汽車(chē)內(nèi)卷第一槍。比亞迪一個(gè)月內(nèi)“價(jià)格屠刀”已連揮四次，其他眾多車(chē)企也紛紛跟上了降價(jià)步伐。
形勢(shì)逼人——2024年或?qū)⒊霈F(xiàn)新能源汽車(chē)行業(yè)大變局：行業(yè)加速分化開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)者生，其余的車(chē)企也許將被洗牌出清。
01 比亞迪“掀桌子”，引發(fā)連鎖反應(yīng)
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，開(kāi)年以來(lái)比亞迪已有四次降價(jià)。2月19日，比亞迪推出秦PLUS和驅(qū)逐艦05榮耀版，打出“7.98萬(wàn)起售”，截至2月29日，短短十天時(shí)間，比亞迪多款車(chē)型進(jìn)行了“四連降”。
圖源：根據(jù)公開(kāi)信息整理
這一波操作，不僅讓比亞迪成為開(kāi)年后汽車(chē)圈最炙手可熱的品牌；更深層看，也讓越來(lái)越多人意識(shí)到，“10萬(wàn)元轎車(chē)是合資車(chē)陣地”的“規(guī)則”已徹底被打破。
事實(shí)上，10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的車(chē)不只有比亞迪秦PLUS，朗逸新銳、伊蘭特價(jià)格都定到了七萬(wàn)多，甚至以前將近16萬(wàn)落地的馬自達(dá)昂克賽拉，指導(dǎo)價(jià)起售價(jià)也到了八萬(wàn)多。
而油車(chē)價(jià)格下探，給了消費(fèi)者更多的選擇的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)給新能源汽車(chē)廠商帶來(lái)壓力?！安蛔屛页匀夂葴?，那我只能掀桌子了”，是一位博主對(duì)“比亞迪7.98萬(wàn)起售”事件的評(píng)價(jià)；側(cè)面揭示了新能源汽車(chē)廠商的現(xiàn)狀：不降價(jià)難以有生存的空間，大規(guī)模降價(jià)已成為必然趨勢(shì)。
也許正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，在比亞迪“掀桌子”之后，“牌桌上”眾多參與者也都坐不住了，上汽通用五菱、長(zhǎng)安啟源、哪吒汽車(chē)、吉利汽車(chē)等車(chē)企都出手，紛紛下調(diào)了車(chē)型價(jià)格。
就在比亞迪打響降價(jià)第一槍同日，哪吒汽車(chē)也官宣降價(jià)。其中，哪吒X直降2.2萬(wàn)元至9.98萬(wàn)元起，哪吒AYA降價(jià)8000元至6.58萬(wàn)元起。長(zhǎng)安啟源也將官方指導(dǎo)價(jià)為8.99萬(wàn)元起的長(zhǎng)安啟源A05起售價(jià)調(diào)至7.89萬(wàn)元起，比比亞迪秦PLUS起售價(jià)定得還低。
次日，對(duì)標(biāo)秦PLUS的五菱星光PLUS 150km進(jìn)階版車(chē)型，價(jià)格也從此前的10.58萬(wàn)元降至9.98萬(wàn)元起；吉利也加入價(jià)格戰(zhàn)，旗下帝豪L HiP龍騰版至高貼息6000元，以8.98萬(wàn)元起的售價(jià)上市。
圖源：集微網(wǎng)
在大規(guī)模降價(jià)的同時(shí)，新能源車(chē)企去年主打的“油電同價(jià)”的口號(hào)，也變成了“電比油低”。由此不難看出，新能源汽車(chē)的地位正在悄然發(fā)生著變化，曾經(jīng)那個(gè)“電比油貴”的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。
02 車(chē)企“都降價(jià)”，好事OR壞事？
那么，為什么作為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)開(kāi)拓者的比亞迪要連續(xù)降價(jià)？新能源車(chē)企為何如今可以顛覆“電比油貴”的“傳統(tǒng)”？綜合分析，至少具備兩個(gè)層面的因素。
其一，降價(jià)是新能源汽車(chē)與油車(chē)爭(zhēng)搶規(guī)模市場(chǎng)的必由之路。以新能源車(chē)企矚目的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)為例，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其2023年全年銷(xiāo)量達(dá)958萬(wàn)輛，在所有級(jí)車(chē)型市場(chǎng)中的份額達(dá)44.2%，幾乎占據(jù)了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的半壁江山。
但以往這一塊大蛋糕主要還是油車(chē)的陣地，2023年，A級(jí)車(chē)總體銷(xiāo)量達(dá)958萬(wàn)輛，其中新能源車(chē)占到226萬(wàn)輛，新能源車(chē)滲透率為23.59%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的35.7%。
所以，對(duì)新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，想要占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，就必須能拿出更強(qiáng)的產(chǎn)品和更低的價(jià)格來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。如比亞迪內(nèi)部人士所說(shuō)，公司手握“產(chǎn)品力與定價(jià)權(quán)”兩張底牌，來(lái)加速汽車(chē)市場(chǎng)油轉(zhuǎn)電進(jìn)程。
其二，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)成本降低，給車(chē)企帶來(lái)了降價(jià)的底氣。如鋰電池降價(jià)，就是主要驅(qū)動(dòng)因素之一。
眾所周知，電動(dòng)汽車(chē)的電池成本占整車(chē)成本的比例較高，甚至可達(dá)30%至40%。但隨著國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)?；a(chǎn)效應(yīng)顯現(xiàn)，鋰電池等關(guān)鍵部件的成本正在不斷下降。
零跑汽車(chē)副總裁曹力此前在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，零跑汽車(chē)的鐵鋰電芯采購(gòu)價(jià)，已經(jīng)做到了0.4元/Wh，年中將低于0.4元。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱榮華也在行業(yè)論壇上提到，新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)告別了過(guò)去 “少電、缺電、貴電” 的局面，國(guó)內(nèi)電池行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的情況。
換句話說(shuō)，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的興起，讓許多廠家看到了電池可以產(chǎn)生很大利潤(rùn)，于是紛紛去開(kāi)采鋰礦，而后隨著供大于求的情況出現(xiàn)，原材料的價(jià)格自然下跌；同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)技術(shù)不斷升級(jí)下，很多車(chē)企也開(kāi)發(fā)出了鈉離子電池，半固態(tài)電池等，對(duì)碳酸鋰的需求也在不斷降低。這些因素都很好地降低了新能源車(chē)企造車(chē)的成本，讓他們具備了降價(jià)的前提。
但是，有資本去降價(jià)，也并不見(jiàn)得就是好事。當(dāng)大家成本都降低了，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻也就變高了。說(shuō)白了，大規(guī)模降價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是利好，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)只是加速內(nèi)卷化的開(kāi)始。
03 生存還是毀滅？行業(yè)分化已開(kāi)始
加速內(nèi)卷化的首個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是誰(shuí)能打得起“價(jià)格戰(zhàn)”。一如乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)所說(shuō)，隨著新能源車(chē)滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車(chē)市場(chǎng)矛盾，將會(huì)帶來(lái)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
可以預(yù)見(jiàn)，在這場(chǎng)可能“曠日持久”，全火力覆蓋的“戰(zhàn)斗”中，能取勝的只能是領(lǐng)先的少數(shù)。
從其他行業(yè)也能看到這一趨勢(shì)，如兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，雅迪和愛(ài)瑪兩家就是“最大的贏家”。前者的門(mén)店數(shù)達(dá)4萬(wàn)家，后者門(mén)店數(shù)也有3萬(wàn)家之多，多年發(fā)展讓二者具備了領(lǐng)先行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。即使是在下沉市場(chǎng)和小牛電動(dòng)、九號(hào)等“后起之秀”打價(jià)格戰(zhàn)，他們也是具備“薄利多銷(xiāo)”優(yōu)勢(shì)的“大佬”。
新能源汽車(chē)行業(yè)也會(huì)如此，產(chǎn)量低和銷(xiāo)量低的廠商，與數(shù)據(jù)排名靠前的品牌打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑會(huì)非常吃力，長(zhǎng)此以往必然會(huì)不堪重負(fù)。特別是許多新能源車(chē)企目前還處于巨額虧損狀態(tài)，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其只會(huì)更為不利。
可以預(yù)見(jiàn)，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的分化已經(jīng)開(kāi)始，未來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)“冰火兩重天”的局勢(shì)。一邊，具備產(chǎn)品、技術(shù)、銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，不僅在價(jià)格戰(zhàn)中更容易生存，還會(huì)因?yàn)槟苣玫健按蠼Y(jié)果”受市場(chǎng)和資本的青睞；但另一邊，品牌知名度沒(méi)打響，產(chǎn)品定價(jià)高、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企，可能就只能面對(duì)被淘汰的殘酷結(jié)局。
就像前幾天，理想汽車(chē)交出了答卷，2023年他們居然完成了董事長(zhǎng)兼CEO李想給自己立下的“小目標(biāo)”——“要在2023年實(shí)現(xiàn)千億收入規(guī)模的突破”。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%。汽車(chē)總交付量達(dá)到376030輛，同比增長(zhǎng)182.2%。受業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁影響，其公司股價(jià)大幅飆升，大量媒體對(duì)它“一口氣填平五年虧損”也多有贊揚(yáng)。
但另一邊也有車(chē)企則不那么“幸運(yùn)”。同時(shí)期被曝出停工停產(chǎn)六個(gè)月的消息。與其他新能源車(chē)企相比，幾乎可以說(shuō)是，在市場(chǎng)上一直沒(méi)有激起太大的水花。
短短幾天內(nèi)的時(shí)間，一頭無(wú)比高光，一頭惋惜感慨，將新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展浪潮下洶涌的挑戰(zhàn)展露無(wú)遺。
結(jié)語(yǔ)
日前，中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高在專(zhuān)業(yè)論壇中提到，2024年新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率將有望突破40%?？梢灶A(yù)見(jiàn)，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)滲透率還有望不斷提升，市場(chǎng)前景也是一片光明。
但正如上述分析，對(duì)眾多車(chē)企而言，更大的挑戰(zhàn)還在后面，特別是2024年必然是一番苦戰(zhàn)。而歸根結(jié)底，只有憑借硬實(shí)力在行業(yè)分化中占據(jù)有利地形的品牌，才可能成為“最后的贏家”。