文｜增長(zhǎng)會(huì) 許梔
近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上，除了如西安、長(zhǎng)沙、杭州等老牌旅游城市的持續(xù)出圈之外，一批“小城”的聲量，也在不斷擴(kuò)大，尤其在剛剛過(guò)去的春節(jié)，一座座小城市超預(yù)期發(fā)揮，逆襲而上。年輕的旅行者，為什么紛紛涌向小城，而“小城時(shí)代”，又是如何開(kāi)啟的？
據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，有186個(gè)知名度較小的旅游目的地城市，正成為今年春節(jié)高性價(jià)比目的地黑馬。截至1月30日，去哪兒平臺(tái)上洛陽(yáng)、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德鎮(zhèn)、柳州、臺(tái)州、上饒、黃山等“小機(jī)場(chǎng)”城市春節(jié)酒店預(yù)訂量同比2023年增4.5倍。
但事實(shí)上，這已經(jīng)不是這幾個(gè)城市第一次因游客量激增而熱度飆升。相較于傳統(tǒng)的“景點(diǎn)打卡游”，“小城深度游”正受到人們更多追捧：淄博、延邊、酒泉、烏蘭察布等許多三線及以下小城市成為熱門(mén)旅游目的地。
過(guò)去兩年間，我們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)小城在旅行目的地領(lǐng)域的“崛起”，甚至被稱(chēng)為是對(duì)“北上廣”的一次絕地反擊。
2023年的春天，山東淄博燒烤爆火，以470.6萬(wàn)人的常住人口，接待了超過(guò)480萬(wàn)名外地游客。五一假期前，多個(gè)OTA平臺(tái)均顯示，淄博首次出現(xiàn)在熱門(mén)高鐵目的地、全國(guó)滿房率前十城市榜單中。
過(guò)去以瓷器聞名的景德鎮(zhèn)，則成為了一種脫離軌道、在人生曠野上自由奔跑的生活方式，作為“大理平替”，景德鎮(zhèn)吸引了無(wú)數(shù)追求自由的年輕人前往，成為“景漂”。
去年8月小紅書(shū)文旅行業(yè)熱搜詞人文景點(diǎn)分類(lèi)中，赫然位列熱搜榜第二，僅次于迪士尼。國(guó)慶期間，這里接待了851.99萬(wàn)游客，旅游總收入達(dá)到110.76億元，較之2019年的國(guó)慶多了一倍。
泉州則更早成為網(wǎng)紅城市，2021年，泉州申遺成功，這一座以“慢”聞名，但又歷史積淀深厚的小城，便吸引了不少文藝青年的踏足。而到了2023年，泉州則進(jìn)一步頻頻出圈，據(jù)攜程《中秋國(guó)慶旅游總報(bào)告》，泉州進(jìn)入“‘反向游’目的地“攜程熱點(diǎn)榜，旅游收入及省外游客量均居福建省全省第一。
即使在今年春節(jié)，泉州也憑借“簪花圍”這一用花環(huán)打造成的頭飾再度出圈，讓泉州蟳埔村再度大熱。
一個(gè)個(gè)小城，在互聯(lián)網(wǎng)上書(shū)寫(xiě)一段段爆火的故事，也以真實(shí)的數(shù)據(jù)，推動(dòng)著旅游業(yè)進(jìn)入“小城時(shí)代。
《2024超新生代消費(fèi)圖鑒》顯示，這些成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息爆炸時(shí)代的年輕人，在追新消費(fèi)的背后是對(duì)美好生活的向往，對(duì)文化認(rèn)同、個(gè)性主張以及生活錨點(diǎn)的重構(gòu)。
這或許也就不難理解，年輕一代的旅行者，為什么向小城流動(dòng)。畢竟，相比起長(zhǎng)期處于曝光之下的傳統(tǒng)的旅游城市，小城的想象力并未被消解，也仍保留著生活的一面。
對(duì)于新一代的旅行者來(lái)說(shuō)，旅游早已不是走馬觀花的到點(diǎn)打卡，而是試圖從不同的目的地中，感知到與尋常生活所不同的文化氛圍。
如今火熱的小城，往往有著自成體系的獨(dú)特文化。前文提到的泉州蟳埔村的簪花，便源自當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化。資料顯示，泉州蟳埔女是中國(guó)三大漁女之一，她們的服飾、頭飾、耳飾都別具一格，尤其是她們喜歡在頭頂戴上一簇簇鮮花來(lái)裝扮自己。文化與傳統(tǒng)交織的獨(dú)特裝備，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被點(diǎn)燃，進(jìn)而吸引年輕人的到來(lái)。
前段時(shí)間，福州游神通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)傳播到全國(guó)各地，成為今年最出圈的民俗活動(dòng)之一，也帶動(dòng)了福州這一座雖為省會(huì)，但存在感不足的城市。游神這一超過(guò)400年歷史的民俗活動(dòng)，在今年春節(jié)期間，甚至迎來(lái)了北京、上海、成都，甚至外國(guó)游客的專(zhuān)門(mén)趕赴觀看，有當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，從小到大，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多游客和他們一起觀看游神。
吉林小城延吉，也憑借獨(dú)特的朝鮮族風(fēng)貌，實(shí)現(xiàn)接待游客數(shù)及旅游收入兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的成倍增長(zhǎng)。在社交平臺(tái)上搜索延吉，就能看到“ 朝鮮族公主寫(xiě)真 ”“ 朝鮮族特色料理 ”等內(nèi)容，自成一派的少數(shù)民族文化，為旅行者的出行，添上了濃墨重彩的意義。
形成自由的文化之外，有的小城則憑借特有的“松弛感”，吸引一批想要“反向旅行”的旅客。所謂反向旅游，指的就是把“小城”定為目的地，來(lái)一場(chǎng)“不計(jì)劃、不趕趟、不打卡”的旅游。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，“不是熱門(mén)城市去不起，而是小城更有性價(jià)比”，相較而言，三四線的小城在消費(fèi)上更為平價(jià)，同時(shí)也能提供一些比較小眾的游覽路線，帶來(lái)更為松弛的游覽體驗(yàn)。
比如吸引無(wú)數(shù)“景漂”的景德鎮(zhèn)，便是憑借低生活成本，更加多元、包容的藝術(shù)氛圍，遍地的市集，而成為容納了無(wú)數(shù)年輕人的創(chuàng)意與想法，“生活壓力更小”、“靠愛(ài)好養(yǎng)活自己”的烏托邦。
又比如致力于打造成“第二個(gè)成都”的泉州，同樣也在用休閑與宜居來(lái)吸引年輕人。
當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為，泉州老城的魅力在于，當(dāng)?shù)馗蛔惆惨?，文化底蘊(yùn)深厚，即使這兩年多了一些游客，但完全不會(huì)影響當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ?。因?yàn)榕c很多大城市的氣質(zhì)不同，這反而成了外地游客享受和珍惜的部分。甚至很多游客把找尋過(guò)程，變成一種樂(lè)趣。他們喜歡穿巷子，看看周?chē)尿T樓建筑，沿途拍幾張照。當(dāng)找到的時(shí)候，還會(huì)產(chǎn)生一種成就感。在不少年輕旅客看來(lái)，泉州有著別具一格的“煙火氣”。
而小城在年輕人群體的出圈，同樣少不了極為便捷的交通。數(shù)據(jù)顯示，從2017到2021年，河北、河南、云南、福建等以三四線城市為主的省份建成軌道交通公里數(shù)和人均道路面積逐年遞增。完善的生活設(shè)施，通達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，使得年輕人更加方便地抵達(dá)一座充滿未知的城市。
今年春節(jié)，去哪兒大數(shù)據(jù)則發(fā)現(xiàn)，一批“小機(jī)場(chǎng)目的地”，雖然不算頭部旅游城市，但也因交通設(shè)施完善，成為此次春節(jié)期間的高性價(jià)比目的地黑馬。如日喀則、景德鎮(zhèn)、威海、泉州、大同、洛陽(yáng)、牡丹江等“小機(jī)場(chǎng)目的地”，其城市春節(jié)酒店預(yù)訂量同比2023年增1.7倍。
小城雖小，但憑借便利的交通，擁有了走向大世界的可能。
“小城時(shí)代”來(lái)臨，不少人都在探討小城從網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅的可能性。小城不僅僅是年輕旅行者的新目的地，同樣也是相關(guān)從業(yè)者們的新夢(mèng)土。小城雖崛起，但依然有諸多不足，不足背后，則是可被抓住的機(jī)會(huì)。
小城酒店崛起
隨著小城旅游業(yè)的火熱，小城酒店業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的時(shí)機(jī)。
華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來(lái)酒店預(yù)訂高峰，北海、文昌等城市預(yù)訂率超60%，并持續(xù)升高。尚客優(yōu)數(shù)據(jù)則顯示，截至2月6日，春節(jié)期間廣西河池、海南東方、福建寧德、四川巴中等城市名列出租率Top10。
不過(guò)，值得注意的是，小城的酒店仍不成熟。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）首次發(fā)布的《2023小城住宿行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，全國(guó)有56%單體酒店均分布于三線及以下城市，找到一家干凈舒適、服務(wù)可靠、價(jià)格合理的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店，對(duì)消費(fèi)者而言并非易事。但與此同時(shí)，有半數(shù)以上住客更偏好選擇有知名度的規(guī)?；B鎖品牌，57%的住客在預(yù)訂小城酒店時(shí)更愿意選擇連鎖品牌。
隨著越來(lái)越多酒店集團(tuán)積極布局下沉市場(chǎng)，在小城開(kāi)酒店，正在成為一門(mén)好生意。
小城線路優(yōu)化
盡管小城頻頻出圈，但難以忽視的一點(diǎn)是，小城的出圈是“點(diǎn)狀”的、標(biāo)簽式的，它們往往憑借某一個(gè)點(diǎn)在社交平臺(tái)上突然引爆，繼而帶動(dòng)小城的突然火爆。
比如淄博的一串燒烤，成為游客“非去不可”的理由，以及去大同華巖寺祈福、去景德鎮(zhèn)“敲瓷碗”、去洛陽(yáng)吃水席、去上饒打年糕、去牡丹江看扭秧歌、去百色“送大粽”、去贛州“殺年豬”、去柳州嗦螺螄粉……城市被具象化為一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，目的性尤為明確。
但是“標(biāo)簽”的吸引力終歸是有限的，一座城市的魅力，也無(wú)法僅靠幾個(gè)標(biāo)簽來(lái)概括。目前，不少小城在線上爆火與線下體驗(yàn)上，仍存在著錯(cuò)位。
比如在社交平臺(tái)上，也有不少人吐槽，如景德鎮(zhèn)這樣的小城，雖說(shuō)有一些景點(diǎn)，但尚且達(dá)不到5A景區(qū)的級(jí)別。此外，由于城市面積較小、道路規(guī)劃有限。對(duì)于蜂擁而入的極大客流，它們普遍會(huì)遭遇接待能力不足的問(wèn)題，導(dǎo)致游客消費(fèi)體驗(yàn)不佳。
因此，在小城崛起的同時(shí)，不斷提煉城市的旅游線路，讓游客不僅僅是到此一游，而是愿意“住一段時(shí)間”，才能讓小城擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可能。
小城魅力傳達(dá)
相較于在社交平臺(tái)上“碎片化”的信息，這些在“網(wǎng)紅市場(chǎng)”初出茅廬的小城們，需要一群腳踏實(shí)地的魅力傳達(dá)者，他們可以是當(dāng)?shù)氐奈穆脵C(jī)構(gòu)，也可以是深耕小城的KOL，這些傳達(dá)者懂得城市，也懂得如何更好地宣傳城市。
泉州在城市魅力的傳達(dá)上，無(wú)疑做得尤為不錯(cuò)。當(dāng)?shù)卣疄榱俗屝”娮兂纱蟊?，將更多資源投入到旅游上，包括但不限于整頓街道，改造園區(qū)，擴(kuò)展商業(yè)街。如開(kāi)元寺附近的“西街”，已成為一個(gè)類(lèi)似廈門(mén)中山路、北京南鑼鼓巷一樣的游客集中地，“小西埕”則有一面吸引游客拍照留言的網(wǎng)紅墻等等。
當(dāng)?shù)匾灿胁簧倌贻p人在積極傳播泉州的人文魅力。比如一個(gè)名為《來(lái)去泉州》的播客節(jié)目，主播采用“異步直播”的形式，帶領(lǐng)聽(tīng)眾深入逛泉州。這一收費(fèi)的播客，也已經(jīng)有一萬(wàn)+的購(gòu)買(mǎi)量。
此外，“上抖音，拍泉州”的宣傳單無(wú)處不在，貼在周邊墻柱上，小店的小黑板上，咖啡館的前臺(tái)。
隨著交通和網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，小城正在從小眾走向大眾，“小城時(shí)代”帶來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)更多機(jī)遇。我們更希望，小城的未來(lái)，不僅僅是一座座曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅城市，而是一座低線城市的長(zhǎng)久逆襲，在聚光燈下，找到靈活進(jìn)化的可能。