文｜娛樂資本論 James
2024 年開年，TikTok 電商公布了其全年 GMV 目標(biāo)，500 億美元，是 2023 年的 2.5 倍。
雄心勃勃的TT開年遇到的另一件事，則是環(huán)球音樂集團(tuán)（UMG）與 TikTok 1月31日到期了版權(quán)許可協(xié)議，截止到今天，他們之間長達(dá)一個月的僵局仍然沒有和解的跡象。
近來，TikTok的海內(nèi)外版都無法在視頻中添加任何來自環(huán)球音樂旗下藝人的視頻背景音樂，深受TikTok好處的泰勒·斯威夫特（產(chǎn)生了所謂的“SwiftTok”現(xiàn)象）和艾米納姆等歌手首當(dāng)其沖。已經(jīng)上傳的相關(guān)視頻將被靜音。進(jìn)入3月份，TikTok不得不撤下更多的歌曲，它們不一定來自UMG旗下藝人，但包含由環(huán)球音樂出版集團(tuán)（UMPG）控制的內(nèi)容。例如像阿黛爾這樣的歌手的幾首名曲。
TikTok表示，UMG和UMPG的目錄代表了TikTok上流行歌曲的20-30%。與此同時，環(huán)球音樂表示TikTok占其總收入的約1%。
TikTok公開信非常剛烈，表示UMG的行動是“自私的”，“非常遺憾和令人失望的是，環(huán)球音樂集團(tuán)將自己的貪婪置于藝術(shù)家和作曲家的利益之上”。
同一時間，環(huán)球音樂向藝術(shù)家和作曲家發(fā)表公開信，承認(rèn)此舉肯定會影響到藝人和作曲家，但指出它有“一種最重要的責(zé)任，那就是為了新的協(xié)議讓藝人得到合適的報酬，而與藝術(shù)家一起并肩作戰(zhàn)?！痹谛胖?，它指責(zé)TikTok試圖“欺凌UMG接受一份合約，比以前縮水很多、遠(yuǎn)低于公平市場價值，并且不反映平臺的指數(shù)級增長”。
今年這一次硬剛，還有一個特殊情況，就是正好遇到AI作曲+AI人聲的普及。
娛樂資本論·視智未來發(fā)現(xiàn)，在剪映（CapCut）最新的一次更新當(dāng)中，任何人都可以錄制兩三句話，以他本人的語氣和風(fēng)格，來生成一段聲音克隆。這一塊，大家已經(jīng)通過AI孫燕姿的各種案例熟悉了。
湊巧的是，孫燕姿就是UMG旗下藝人。
在AI時代，古典主義的版權(quán)，還存在嗎？
VOL.1 旗鼓相當(dāng)?shù)臓幎?/h4>
環(huán)球音樂集團(tuán)是世界最大的音樂公司，也是音樂版權(quán)方面的資深斗士。
之前，它多次猛烈地批評YouTube、Facebook 或 Instagram，但它從未將歌曲在這些平臺上完全撤回，上一次在YouTube短暫撤下歌曲，也只有幾個月時間。這次跟 TikTok 的談判破裂開啟了一個先例。
通過這場史詩級的爭斗，人們進(jìn)一步確認(rèn)了TikTok 在海外的統(tǒng)治地位有多么穩(wěn)固。它不僅僅是孵化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的試驗場，而且，實際上有很多新的音樂人，正是因為 TikTok 才被發(fā)掘出來，有機(jī)會跟像環(huán)球音樂這樣的大廠牌簽約。
然而，版權(quán)商們也有充足的理由，覺得自己在這場爭斗中主要是受害者。正如彭博社所說，扣除通貨膨脹因素，即使在流媒體和社交媒體的推動下，全球音樂行業(yè)的銷售額仍然只有1999年的大約60%。1999年是網(wǎng)絡(luò)音樂剛開始萌芽的時候，全球的唱片工業(yè)仍然是以 CD 和磁帶等傳統(tǒng)方式為主。
之后，隨著iTunes 商店、 YouTube的發(fā)展。整個音樂行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了極大地改變，在2008年前后，UMG從 YouTube 上嘗試撤下最流行的歌曲，但這種動作基本是無效的，因為用戶們?nèi)匀辉丛床粩嗟匕凑者^往習(xí)慣，上傳這些歌曲的原聲副本，而且當(dāng)時不存在技術(shù)手段來去除所有這些音樂。
在雙方選擇和解之后，事情變得更加順利。YouTube有一個專門的音樂服務(wù)，目前是平臺1億多付費(fèi)用戶的主要消費(fèi)項目。而且YouTube現(xiàn)在通過放置MV全片等方式，成為一個主要的音樂推廣渠道。從YouTube的單曲進(jìn)入到整張專輯的購買頁面，是年輕人非常熟悉的收聽方式。去年YouTube的銷售額超過了整個錄音音樂行業(yè)。
字節(jié)跳動也有過同樣的嘗試，他們在海外市場推出了一款叫做Resso的音樂平臺，后來更名為TikTok Music。但這個平臺進(jìn)展并不順利，全球第二大音樂版權(quán)方索尼音樂已經(jīng)從Resso上面撤下了歌曲。因為它的發(fā)展規(guī)模相對較小，所以撤退不那么困難。
雙方的分歧很難在短期內(nèi)彌合，盡管人工智能、信任和安全也在談判范圍之內(nèi)，但最大的問題還是錢給得不夠。
近年來，音樂行業(yè)已經(jīng)成功說服許多社交媒體公司支付更多的版權(quán)費(fèi)用。但TikTok還是按照舊的方式，通過買斷而不是分成的方法付費(fèi)。有分析認(rèn)為TikTok給唱片公司提供的金額，不到Meta（Facebook+Instagram）的一半。
早在去年的好萊塢大罷工當(dāng)中，演員工會就要求跟流媒體重新談判，主要是將一次分發(fā)的演員工資改為分成，讓一部熱播劇或經(jīng)典劇目的演員可以持續(xù)不斷的獲得收入。
TikTok的理由是，它不是直接聽歌的平臺，而是推廣歌曲的平臺。另外兩家主要的音樂公司，華納音樂和索尼已經(jīng)順利與TikTok達(dá)成了協(xié)議。TikTok還認(rèn)為，音樂對平臺達(dá)到今日輝煌的重要性被唱片公司夸大了。
最近的第三方分析表明，2023年，84.63%的 TikTok 視頻包含音樂，較2019年的 69.13% 和2022年的 83.06% 有所上升，而 YouTube 上為 84%，Instagram 上為 58%，F(xiàn)acebook 上為 49%。
VOL.2 AI音樂是退路？
目前，TikTok的視頻創(chuàng)作者已經(jīng)注意到了音樂缺乏的問題，他們大量改為使用“免版權(quán)”或者公有領(lǐng)域配樂來制作新的影片。娛樂資本論·視智未來注意到，一些新的熱搜音樂已經(jīng)嶄露頭角，包括一首名為“Fluffing a Duck”的滑稽舞曲。
同時，或認(rèn)真，或搞笑的UMG藝人翻唱也在平臺上流傳，演唱者說“你的聲音被沒收了，就用我的吧”。當(dāng)然這種行為是否構(gòu)成侵權(quán)，也還暫時不確定。
當(dāng)然，還有一種可能更簡單、無后顧之憂的辦法——用AI做配樂。
這一年來，F(xiàn)acebook開源了作曲模型MusicGen；谷歌推出一個免費(fèi)使用的作曲工具M(jìn)agenta Studio；另一家AI作曲工具Suno可生成有唱詞的歌曲或者純音樂，并且在微軟必應(yīng)的Copilot對話助手中可以作為插件調(diào)用。
過去一年，字節(jié)跳動旗下多個團(tuán)隊推出了基于AI 的產(chǎn)品，比如AI對話產(chǎn)品豆包、Agent平臺小悟空/ChitChop、互動劇情產(chǎn)品BagelBell等。2月7日，一直執(zhí)掌抖音的張楠宣布辭去抖音集團(tuán)CEO一職，未來將把精力聚焦在剪映的發(fā)展上。她還在個人朋友圈中表示，希望在下一個十年再折騰一些熱愛的事情，跟著AI時代一起成長。
今年1月中旬，一部分TikTok用戶收到了“AI歌曲”功能的測試資格，能夠根據(jù)用戶的文本提示生成歌曲。一些用戶嘗試結(jié)果并不理想，比如有音調(diào)不準(zhǔn)、聲音失真等問題。TikTok 官方表示該功能還不成熟，并且今后不一定會推出。同時，它更新平臺規(guī)則，要求視頻作者明確披露使用 AI 的情況。
在官方聲明中，環(huán)球音樂指責(zé)TikTok“充斥著AI生成的音樂，而且開發(fā)工具來促進(jìn)和鼓勵A(yù)I音樂創(chuàng)作，同時要求獲得合同權(quán)利。這些內(nèi)容在大規(guī)模稀釋人類藝術(shù)家的版稅池，無異于鼓勵讓AI取代人類藝術(shù)家?！?/p>
環(huán)球音樂這種關(guān)于AI生成音樂的指責(zé)，其實是較為次要的理由，他們最大的主張還是提高授權(quán)費(fèi)。然而，“讓AI取代人類藝術(shù)家”的前景，卻可能因為按下了下架曲庫的“核按鈕”而成為“自證預(yù)言”。這可能會讓TikTok更為急迫地尋求替代方案以減少損失，反而讓人類藝術(shù)家被取代的進(jìn)程加快了。
另一邊，環(huán)球音樂本身也在積極探索使用AI跟音樂版權(quán)曲庫相結(jié)合，但它的任何開發(fā)，都本著為歌手及創(chuàng)作者服務(wù)的目的。
例如在去年下半年，披頭士樂隊發(fā)布了一首新歌，這首名為《Now and Then》的歌曲，實際上是使用一種人聲分離技術(shù)，將之前約翰·列儂參與的一個母帶，分離出了他本人的聲音和鋼琴彈奏，再加上其他歌手的混音才組成的。這個過程全程由披頭士現(xiàn)存成員主導(dǎo)，得到了版權(quán)所有者的支持。
環(huán)球音樂在全球各地都有簽約歌手，其中有一些比較積極的使用AI，這也獲得了歌手或演員本人的同意。去年，有一位中國臺灣藝人陳珊妮，就跟本地的臺灣AI實驗室（Taiwan AI Labs）工程師合作，推出AI單曲《教我如何做你的愛人》。在臺灣地區(qū)的市場，這是第一支由現(xiàn)役歌手提供歌聲音源，并親自指導(dǎo)、制作AI演唱的單曲。
去年5月，孫燕姿用知性的文字回應(yīng)自己對“AI孫燕姿”的看法。視智未來當(dāng)時報道，擁有孫燕姿歌曲版權(quán)的環(huán)球音樂集團(tuán)亞洲區(qū)公共政策高級副總裁洪偉典（Ang Kwee Tiang）在一個論壇上直言：“AI公司如果用到我們的作品，必須先得到許可，要合法使用?！覀円呀?jīng)發(fā)函給一些流媒體公司，請求他們阻止 AI公司使用我們公司的作品‘訓(xùn)練’技術(shù)，包括已生成的作品也要下架?！?/p>
他的回復(fù)以及UMG更多場合的表態(tài)，都符合該公司及旗下藝人團(tuán)體去年3月發(fā)起的“人類藝術(shù)倡議”（the Human Artistry Campaign）。其核心是政府不應(yīng)該給AI生成的內(nèi)容添加太多的例外情形。只有人類生成的藝術(shù)作品才有資格獲得版權(quán)保護(hù)。
去年8月，環(huán)球音樂宣布跟YouTube在AI音樂方面進(jìn)行合作。這意味著在YouTube平臺上使用的AI音樂生成工具，將會以環(huán)球音樂旗下的藝術(shù)家作為創(chuàng)意的一部分藍(lán)本。假設(shè)用戶使用提示詞來生成某段樂曲或旋律，那么用戶是可以選擇使用環(huán)球音樂簽約藝人的名字，來指定曲風(fēng)的。
但是對于TikTok來說，他們生成的隨機(jī)樂曲、旋律或者是音源，將更多的選用TikTok擁有版權(quán)，或者沒有版權(quán)爭議的藝人或普通人的聲音。在剪映（CapCut）最新的一次更新當(dāng)中，任何人都可以錄制兩三句話，以他本人的語氣和風(fēng)格，來生成一段聲音克隆。
即使藝術(shù)家的音源需要授權(quán)，普通人用自己的聲音來唱同一首歌，這件事情恐怕很難一禁了之。此時，UMPG所涵蓋的詞曲版權(quán)范圍界定就變得更為重要。
AI探索只是環(huán)球音樂業(yè)務(wù)的一個旁支末節(jié)，它仍在其固有商業(yè)模式上闊步前進(jìn)。近期它剛剛斥資2.5億美元收購了Chord曲庫25%的少數(shù)股權(quán)，其中包括6萬多首歌曲，The Weeknd和John Legend的曲目就在這一次收購中被涵蓋。
VOL.3 受傷的是藝人
整件事情的吸引人之處在于，從來沒有哪一個音視頻平臺像TikTok那樣，這么重視背景音樂在視頻片段當(dāng)中的作用；也從來沒有任何一個平臺像TikTok這樣，擁有對于新興的音樂人來說彌足珍貴的造星能力。
雙方僵持之下，藝人和詞曲作者受到的傷害是實實在在的。一方面，藝人失去了過去5年來推廣音樂的最有效的平臺，另一方面，在平臺上可能產(chǎn)生的任何版稅也都沒有了。
創(chuàng)作歌手Bonnie McKee為“水果姐”凱蒂·佩里（Katy Perry）和“小甜甜”布蘭妮（Britney Spears）創(chuàng)作了多首冠軍單曲，并計劃在5月推出她自己的個人專輯。她不愿放棄TikTok，去年7月她評價自己給布蘭妮創(chuàng)作的歌曲排名的帖子，當(dāng)時是站內(nèi)的熱門。
“這真的很傷人。TikTok是藝人宣傳新歌的方式——現(xiàn)在他們要靜音整張專輯？唱片公司曾經(jīng)說TikTok非常重要，并推動他們的藝人在平臺上積極參與，現(xiàn)在又不行了？”她說。
甚至對于UMG的絕對王牌，美國兩大立國支柱之一（不是）的霉霉，TikTok的作用也是難以替代的。
北美音樂界人士Jared Naylor回憶稱，2020年，當(dāng)TikTok開始崛起時，哈里·斯泰爾斯比泰勒更流行。但是當(dāng)她于2021年11月發(fā)布了10分鐘版本的“All Too Well”時，在兩天內(nèi)，與泰勒有關(guān)的TikTok內(nèi)容的觀看量從之前的8000萬增加到了超過2.6億。
“#SwiftTok”——這個標(biāo)志著霉粉（Swifties）追逐偶像熱情的標(biāo)簽，與泰勒開啟的“時代巡演”密切相關(guān)，自“時代巡演”的第一天以來，Swifties們在TikTok上創(chuàng)造了數(shù)百萬條打著這個標(biāo)簽的視頻，泰勒的內(nèi)容平均每天有3.8億次的觀看量，沒有一天低于2億次。
作為對比，與碧昂斯（Beyoncé）有關(guān)的內(nèi)容自從她的“文藝復(fù)興巡演”開始以來，每天的觀看量平均為9000萬次，只有兩天超過了2億次。兩人在TikTok上的觀看量的差異，也反映在門票轉(zhuǎn)售價格的差異（1096美元對3801美元），還可以預(yù)測音樂電影等衍生品的收益。
“夜復(fù)一夜，泰勒給了她的粉絲們一生中最棒的演唱會，作為回報，他們給了她音樂人有史以來見過的最好的巡演營銷工具?！盝ared Naylor寫道?！癟ikTok對音樂行業(yè)的影響無法言喻。它創(chuàng)造了熱門歌曲，并將藝人們鞏固成了明星。如果你積累了一系列歌曲，那么這個平臺對你來說更加有利，因為在TikTok上，沒有什么比巡演更受歡迎了?！?/p>
但是毫無疑問，受傷最深的不是頭部，也不是“中腰部”，而是那些本身就是因為TikTok而被人發(fā)覺，最終走上音樂人道路的人。
33歲的音樂人Cody Fry就是受到重創(chuàng)的其中一人。他的歌曲《Things You Said》因為在《花兒與少年5》當(dāng)中采用，在抖音上爆火出名。在流行的那段時間里，他的歌曲播放量達(dá)到4億，并且有70多萬人使用他的歌作為自己視頻的背景音樂。就是這首：
誰知他得知消息后的興奮也就持續(xù)了幾個小時，他就在新聞當(dāng)中，讀到了環(huán)球音樂跟TikTok分家的消息。好巧不巧，他自己所屬的音樂廠牌Decca Records正好是環(huán)球音樂的子公司。所以這首歌的再創(chuàng)作量和播放量，在一夜之間就清零了。
要知道，沒有TikTok就沒有這首歌跟國內(nèi)的緣分。這位小哥2021年和環(huán)球旗下廠牌簽約，就是因為他當(dāng)時在TikTok上創(chuàng)作的舞曲。所以他的遭遇以及他本人在TikTok上面的獨白，再準(zhǔn)確不過的解釋了什么叫“人生如戲，世事無常”。
VOL.4 接下來會如何？
有了先進(jìn)的識別技術(shù)，要想完全剝離來自環(huán)球音樂的所有曲目，也是遠(yuǎn)比一場痛苦的離婚困難的事情。
藝術(shù)家和詞曲作者可能在不同領(lǐng)域有不同的交易，所以確權(quán)變得非常繁瑣。不過《綜藝》（Variety）雜志稱，UMG和UMPG最初側(cè)重于下架英語曲目。UMG/UMPG擁有的大量版權(quán)中，還包括賈斯汀·比伯、瑪麗亞·凱莉、埃爾頓·約翰、哈里·斯泰爾斯、SZA等頂尖創(chuàng)作者。
接近UMG的消息人士主張，其歌曲在平臺上的份額，遠(yuǎn)超TikTok預(yù)計的20-30%，而是平臺上目前所有的大多數(shù)。與此同時，TikTok表示直到月底，TikTok的用戶數(shù)量沒有因為背景音樂被刪除而下降。
當(dāng)?shù)貢r間3月2日，環(huán)球音樂集團(tuán)最新的財報電話會議上，董事長、CEO Lucian Grainge強(qiáng)調(diào)，TikTok只是音樂全球推廣和營銷中的一個組成部分，并不是“拼圖中的重要部分”。他還表示，目前的爭議主要是擔(dān)心其它社交平臺有樣學(xué)樣。所以UMG將加速與Meta、Snap、YouTube等競爭社交平臺的合作伙伴關(guān)系，并將在未來幾周內(nèi)就此發(fā)布更多公告。
將目光放到整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史上，這種內(nèi)容創(chuàng)作者跟平臺之間的沖突，已經(jīng)不止一次的發(fā)生過。最早被擠垮的行業(yè)是文字寫作。
在2010年代初的國內(nèi)媒體上，我們能在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)紙媒看到的文字，大多數(shù)是采取專欄付費(fèi)約稿的形式呈現(xiàn)。當(dāng)時，有資格將自己的文字排印成書籍，或者發(fā)布在大型網(wǎng)站上的人是少數(shù)。他們也可以憑借自己的寫作獲得稿費(fèi)。
時至今日，在頭條號、微信公眾號等形成的平臺生態(tài)下，約稿已經(jīng)變成了征稿。平臺方提出一個選題會收到無數(shù)的稿件，幾十上百篇同題作文橫向比稿，前排的象征性給一點獎金、流量或者榮譽(yù)稱號。
與此同時，文本內(nèi)容質(zhì)量跟以前相比也魚龍混雜?！@并不完全是壞事，因為特別好的內(nèi)容總是會涌現(xiàn)，而且普通人也有了上臺發(fā)言的機(jī)會。但是總體上來說，讀者們想在一堆稿件當(dāng)中找到最好的，比以前更困難。
而創(chuàng)作者們則陷入了“你不干，有的是人干”的噩夢局面，收入構(gòu)成也變成了廣告、帶貨等間接收入為主。當(dāng)中的一些人使用所謂的“內(nèi)容農(nóng)場”“農(nóng)村自媒體”以及ChatGPT來走量，試圖擴(kuò)大收入。
創(chuàng)作門檻的降低會導(dǎo)致“內(nèi)卷”的自然發(fā)生。從三四年前開始，短視頻們將內(nèi)卷延伸到短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域。不過，即使是現(xiàn)在這種短視頻供給極度泛濫的局面，我們也很容易發(fā)現(xiàn)，音樂實際上變成了一個“瓶頸”。
特別是在去年，通過AI生圖，很多圖文素材的供給都得到了解決。但是在AI音樂的生成方面，目前還處于相對更為初級的階段。整個素材庫當(dāng)中，音樂就是當(dāng)下最不容易被大規(guī)模替代的一部分。
如果一個超大型的平臺，不得不跟音樂的提供商分道揚(yáng)鑣，那么在生存壓力之下，平臺將會比以往更積極主動的去研究AI音樂，并且使其獲得技術(shù)突破。到時候我們看到的變化，恐怕就不是環(huán)球音樂們所喜聞樂見的了。
實際上，環(huán)球音樂的“人類藝術(shù)倡議”以及各種合縱連橫，也是在盡量避免兩敗俱傷的未來變成現(xiàn)實。另一個更樂觀的例子是好萊塢罷工的解決，今年影視工會的年度頒獎，是在Netflix上面高高興興地全程直播的，勞資雙方業(yè)已握手言和。
從iTunes開始，技術(shù)與人類創(chuàng)作者之間“相愛相殺”已經(jīng)很久，不論是歷史的啟示，還是寄希望于后人的智慧，都讓人相信，內(nèi)容創(chuàng)作的未來，一定會向著越來越豐富的方向進(jìn)化。