文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
來(lái)到椰樹(shù)直播間，主打一個(gè)男女“平等”。
女主播KK戰(zhàn)神邊走秀邊跳舞，用婀娜多姿的身材襯托產(chǎn)品，男主播歡歡、啟子，跳起了領(lǐng)帶舞，領(lǐng)帶繞過(guò)脖子，大方展示胳膊肌肉線條。
然后，直播間就被封了。鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)賬號(hào)最新的幾條短視頻里，幾乎每一條下面都有網(wǎng)友吐槽：“怎么看著看著又封了”“今晚別又被封了”。被抖音判定違規(guī)，已經(jīng)成了家常便飯，不少人把矛頭指向——椰樹(shù)直播間低俗、擦邊。
但事實(shí)上，這種“擦邊”風(fēng)格，早就融入到椰樹(shù)的DNA里了。
幾十年來(lái)，椰樹(shù)時(shí)常做出些驚世駭俗的操作，比如赤裸的廣告詞，不合時(shí)宜的包裝等等。這些看上去不太典型的商業(yè)模式，也造就了椰樹(shù)，讓它鮮明的形象，在消費(fèi)者這邊傳承了一代又一代，一談及椰汁就會(huì)想到椰樹(shù)。
眼下，椰樹(shù)看似荒唐的舉動(dòng)背后，是在用它商業(yè)模式中的“不變”，去順應(yīng)時(shí)代的變動(dòng)。
幾十年如一日，堅(jiān)定土味審美
“每天一杯，白白嫩嫩。”
1999年，椰樹(shù)廣告登上了春晚。一位穿得很清涼的女郎，端著一杯椰樹(shù)牌椰汁，對(duì)著全國(guó)人民如是說(shuō)道。這樣直白裸露的畫(huà)風(fēng)，在當(dāng)年抓住觀眾的眼球，打開(kāi)了椰樹(shù)的知名度。
自此以后，椰樹(shù)在這條道上越走越遠(yuǎn)，椰樹(shù)椰汁不止能“白白嫩嫩”，還能“曲線動(dòng)人”。對(duì)于違規(guī)罰款這件事，它也變得輕車熟路。
2009年，?？谑袧M大街的公交車上，都印著“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼，被工商部門(mén)判定違規(guī)，罰了1000塊。
椰樹(shù)不死心，后來(lái)又震驚業(yè)界推出“胸模瓶”包裝，上市不久后就因?yàn)闋?zhēng)議太大被撤下。代言人徐冬冬那一句“我從小喝到大”，讓椰樹(shù)罰了20萬(wàn)元。2020年，椰樹(shù)的招聘廣告上寫(xiě)“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后被罰了40萬(wàn)。
椰樹(shù)主打一個(gè)虛心接受，堅(jiān)決不改。公司有一套自己的邏輯在，按照董事長(zhǎng)王光興的說(shuō)法，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫(huà)面要直觀明了、靚麗清晰，才能讓消費(fèi)者第一眼知道那是椰樹(shù)的產(chǎn)品。
眼下的椰樹(shù)直播間，本質(zhì)上是椰樹(shù)集團(tuán)幾十年如一日的風(fēng)格，在直播短視頻時(shí)代的一次重構(gòu)與重生。
所有出現(xiàn)在直播間的男女主播，都被椰樹(shù)鮮明的品牌調(diào)性，腌入味了。也就是椰樹(shù)直播間操盤(pán)手尹丹丹所說(shuō)的，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。爭(zhēng)議雖大，但椰樹(shù)審美，一定程度上也踩中了現(xiàn)在的輿論風(fēng)向。
天下苦“白幼瘦”久矣。近些年來(lái)，主流審美偏好都要求女性追求網(wǎng)紅長(zhǎng)相，體重不過(guò)百，男性趨于日韓風(fēng)，厚劉海蓋住眼睛，氣質(zhì)精致陰柔。反觀椰樹(shù)直播間，主播們都偏向自然美，沒(méi)有整容臉，身材“微胖”，陽(yáng)光開(kāi)朗。這種審美上的對(duì)撞，消解了單一的審美霸凌。
椰樹(shù)直播間截圖
用戶們的認(rèn)可，也帶動(dòng)了椰樹(shù)的銷量。最近，椰樹(shù)公布了去年的經(jīng)營(yíng)狀況，2023年，公司實(shí)現(xiàn)全年總銷量70萬(wàn)噸，銷售額高達(dá)50億元。過(guò)去十年里，椰樹(shù)的年銷售額都卡在40億上下，去年首次突破50億大關(guān)，算是里程碑的時(shí)刻。
直播短視頻時(shí)代，誰(shuí)能取悅用戶，誰(shuí)就踩中了流量密碼。
直播間人數(shù)10萬(wàn)，GMV不到1000塊
有意思的是，人氣火爆的椰樹(shù)直播間，重點(diǎn)根本沒(méi)放在帶貨上。
好比說(shuō)去年剛推出“肌肉猛男直播”那陣，每次觀看人數(shù)能到10萬(wàn)，但一場(chǎng)銷售額不到1000塊。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3月8日的一場(chǎng)直播里，觀看人次高達(dá)78.8萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額也只有1萬(wàn)元-2.5萬(wàn)元。
鋅財(cái)經(jīng)觀察到，一直以來(lái)，椰樹(shù)直播間的商品鏈接，只放了椰子水、椰子油、礦泉水等數(shù)量有限的新品，最重要的產(chǎn)品椰樹(shù)椰汁沒(méi)有出現(xiàn)。
椰樹(shù)抖音商品櫥窗截圖
尹丹丹說(shuō)過(guò)：“我們直播不一定是要賣貨，我們更多的是品宣，00后甚至10后，他們能看到我們就滿足了?！北澈笠粋€(gè)直接原因是，這家60多年的老企業(yè)，跟不上電商時(shí)代的節(jié)奏，沒(méi)有形成自己的電商基因，導(dǎo)致線上沒(méi)貨賣。在尹丹丹看來(lái)，最開(kāi)始廠里只定了每場(chǎng)直播100件的貨，100件貨能賣出1000塊，已經(jīng)很厲害了。
比較頭疼的還有物流配送問(wèn)題，賣的貨雖然不算多，但都是椰樹(shù)員工一家家打包郵寄送出去的，海南的物流費(fèi)用也很貴。
更重要的是，椰樹(shù)必須要維護(hù)好跟經(jīng)銷商的關(guān)系。
30多年下來(lái)，椰樹(shù)能順利把椰汁飲料從海南島運(yùn)出去，來(lái)到全國(guó)各地的超市、便利店、小賣部，全是靠這些經(jīng)銷商。如今椰樹(shù)已經(jīng)形成了龐大而穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這也是支撐起公司銷售額和利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。
一旦椰樹(shù)正兒八經(jīng)布局直播帶貨，肯定會(huì)擠占經(jīng)銷商的生存空間，破壞現(xiàn)有的經(jīng)銷體系。
再說(shuō)了，線上直播帶貨想要銷量好，常見(jiàn)的打法是讓利促銷。很多營(yíng)銷起家的新銳品牌，線上銷量是不小，但盈利成了老大難的問(wèn)題。但椰樹(shù)椰汁本來(lái)線下就不愁賣，靠壓榨利潤(rùn)空間換取線上銷量，不是筆劃算買賣。
倒不如線上引流曝光，做做宣傳，線下讓經(jīng)銷商去賣，所有人皆大歡喜。
從直播間里，硬長(zhǎng)出一家MCN
不同于一般品牌找網(wǎng)紅公司合作，椰樹(shù)集團(tuán)是硬生生從直播間里，長(zhǎng)出了一家MCN機(jī)構(gòu)。
這跟椰樹(shù)集團(tuán)所在的地理位置有很大關(guān)系。海南，中國(guó)一大網(wǎng)紅城市，但卻是個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不怎么發(fā)達(dá)，孵化不出網(wǎng)紅的地方。相比起國(guó)內(nèi)一些城市，海南沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，缺少有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的技術(shù)、手段、思維還沒(méi)跟上，一切都處于摸索階段。
之前尹丹丹在采訪里也說(shuō)了：“我們地處海南島，如果當(dāng)時(shí)島上有一家特別厲害的傳媒公司可以合作，當(dāng)初我們可能都不會(huì)自己去組團(tuán)隊(duì)做直播?！?/p>
去年5月，椰樹(shù)直播間爆火了大半年后，有一天王興光突然問(wèn)尹丹丹，“你們要不要考慮成立個(gè)網(wǎng)絡(luò)科技公司，或者傳媒公司？”這句話點(diǎn)醒了尹丹丹，她這才帶領(lǐng)著30多人的團(tuán)隊(duì)，從椰樹(shù)集團(tuán)里孵化出一家新公司——海南記得開(kāi)心文化傳媒有限公司。
天眼查截圖
也正因如此，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“記得開(kāi)心”只做椰樹(shù)集團(tuán)新媒體平臺(tái)宣傳，沒(méi)有別的外部品牌或者商業(yè)變現(xiàn)的模式。
但新公司終究是要自負(fù)盈虧的。查詢天眼查可以發(fā)現(xiàn)，“記得開(kāi)心”跟椰樹(shù)集團(tuán)沒(méi)有股權(quán)上的聯(lián)系，實(shí)際控制人是尹丹丹，持股比例達(dá)到99.5%。
如今椰樹(shù)集團(tuán)會(huì)給“記得開(kāi)心”一筆固定的宣傳費(fèi)用，用于椰樹(shù)直播項(xiàng)目的運(yùn)作。在這之外，“記得開(kāi)心”也在探索新的商業(yè)化路徑。
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“記得開(kāi)心”運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)小號(hào)“記得開(kāi)心直播間”和“一片園子”，在分享椰樹(shù)主播們?nèi)粘５耐瑫r(shí)，也在試水直播帶貨。在賬號(hào)的商品櫥窗里，除了椰樹(shù)的產(chǎn)品，也能看到洗衣液、零食、沐浴露、眼線筆等其他品牌產(chǎn)品鏈接。
2024年，“記得開(kāi)心”還想做一個(gè)直播選秀節(jié)目，孵化一些有潛力的新人，找到符合椰樹(shù)風(fēng)格、綜合實(shí)力更強(qiáng)的人。
回過(guò)頭來(lái)看，椰樹(shù)集團(tuán)種種操作背后，也只是面對(duì)時(shí)代浪潮洶涌而來(lái)，不得不探索出的解法。