文 | 刀法研究所 擾擾

“跟風點了一杯上春山，好喝”

“過氣奶茶 1點點，上春山居然贏麻了”

借著春山學，過氣頂流 1點點又走進了消費者的視野。不過所謂的“上春山”奶茶并非官方行為，而是喜歡玩梗的消費者用「趣開一點點」做的定制化飲品，并不在 1點點的常規(guī)菜單上。

這款網紅飲品的配方也不是固定的，有人用瑪奇朵和抹茶作為基底，也有人以果茶和芒果青做基底。除了“上春山”，還有“下春山”、“上春山·雙魏版”、“上春山·多亭版”，隨意搭配，有梗就行。到手的價格也豐儉由人，主要取決于選擇了哪些基底和小料，基本在 15～20 元這個區(qū)間浮動。

“趣開 1點點”是 1點點在去年推出的小程序游戲。消費者可以做虛擬店長，定制飲品并為它命名，可以自己喝，也可以把定制菜單分享給朋友。如果搭配過于異想天開，小程序還會跳出“這是黑暗料理無法制作”的提示。

這款互動小游戲剛推出的時候在“點門”信徒中小火了一段時間，但一直沒有出圈。當春山學讓聚光燈再次打到 1點點身上時，大眾的反應卻是“原來 1點點還沒有倒閉啊?！?/p>

2 月 23 日，#為何 1點點奶茶不火了#登上了微博熱搜榜，不少網友把它稱之為“時代的眼淚”。不過也有不少“點門”信徒表示，雖然新茶飲風很大，但唯愛 1點點。

其實去年 11 月，社交媒體上就流傳著“ 1點點要倒閉了”的消息，熱度之高甚至引得官方不得不出面辟謠。逆水行舟，不進則退。1 點點為什么從王者掉到了青銅？刀法研究所總結出了 4 個關鍵點，復盤它的隕落之路。

01、成也產品，敗也產品

產品是 1點點至今仍然在社交媒體上有大量擁躉的原因。

2000 年左右，隨著大陸經濟蓬勃發(fā)展，休閑飲品和食品賽道跑出不少新品類，奶茶是其中之一。風靡大陸的臺灣影視劇不僅帶火了 F4，也成功地向大中小學的學生們種草了臺灣珍珠奶茶。吸珍珠和嚼珍珠為學生們帶來了此前從未有過的咀嚼樂趣，放學后相約一起買奶茶變成了學生中的新流行。

珍珠奶茶通常有兩種做法，一種是用奶茶粉和預制珍珠沖泡而成。這種方法的好處是不受原材料限制，有水就能沖，但口感欠佳。校門口的奶茶店基本都用這種方法。2005 年，價格更低廉、更便于沖泡的香飄飄奶茶出現后，這類奶茶店也基本絕跡了。

另外一種就是 1點點這樣的現泡奶茶店。由于是非預制的，產品更新鮮也更好喝。1 點點的茶湯都是當天燜煮的，只要過了四個小時就不再販賣了，因為長時間氧化會改變茶湯的香氣和口感。波霸和珍珠也是現煮現賣的，為了保證 Q彈的口感，放置時間一般不會超過兩個小時。

由于是現泡奶茶，1 點點能夠為顧客提供飲品定制服務，任意選擇溫度、甜度、小料?，F場制作+體貼入微的定制服務，即使需要排隊等待，顧客通常也不會有太多的怨言，反而會愿意為了 DIY 服務持續(xù)復購。

在產品菜單的設計上，1 點點無出其右，十幾年前就已經從消費者的需求場景出發(fā)，打造找好茶、找口感、找奶茶和找新鮮四個不同的系列。如今，我們依然能看到一些新茶飲品牌在菜單設計和賣點提煉上有 1點點的痕跡。

在上海開出第一家門店之前，臺灣的 50嵐就已經在大陸小有名氣。不過由于商標被搶注，50 嵐官方進入大陸市場時只好改名為 1點點。在豪大大雞排、50嵐等山寨臺灣品牌橫飛的年代里，正統臺灣身份+好口感很快就讓 1點點成為了頂流。有小紅書網友回憶，當年在人民廣場出口附近的街邊店買 1點點，要先排二十分鐘隊付款，然后再拿著小票等上幾個小時才能拿到奶茶。

從百度指數的品牌熱度數據來看，2013 年至 2017 年，1點點的熱度持續(xù)攀升，逐漸超過了都可茶飲、快樂檸檬以及蜜雪冰城登上榜首，直到喜茶的出現。

新鮮、口感、服務、品牌…… 圍繞奶茶消費者的痛點，1點點給出了幾乎完美的答卷。想要超越它，新玩家只能另辟蹊徑，滿足消費者的癢點。

2016 年，消費升級剛掀起一點波瀾，可支配收入增加的消費者嘗鮮的心情正酣，喜茶的出現可以說是恰逢其時。它帶著芝士奶蓋茶這款創(chuàng)新產品和“靈感之茶”的品牌定位，讓奶茶店從上不了臺面的街邊小吃一躍而起成為能與星巴克平起平坐開在購物中心一樓的新物種，也把現制茶飲直接帶入了新茶飲時代。

這個“新”字主要體現在品類的新上，以茶為基底，圍繞著芝士、水果保持著產品的更新迭代，滿足消費者想嘗新嘗鮮的癢點，不斷吸引他們回購。據《2022年中國飲品行業(yè)產品報告》，茶飲品牌的新品數量增長率在 2021年達到了61.7%。最卷的樂樂茶在 2021 年推出了 117 款新品，1點點 當年只上了 4 款新品，一只手都數得過來。

“新”還體現在消費趨勢的新。即使是奶茶，消費者都想喝得更健康一些，糖分、植脂末以及反式脂肪酸都成為避之不及的雷點。雖然有鮮奶制作的飲品，但 1點點的經典奶茶系列幾乎都含有植脂末。盡管 1點點官方曾專門為植脂末發(fā)文鳴冤，但面對已經形成的消費心智可以說是無力的掙扎。

面對“新”浪潮，1點點和它引以為傲的珍珠奶茶甚至還來不及還手就已經成為了時代的棄兒。

02、在競爭最激烈的大眾價格帶，卷不過對手

在蜜雪冰城的招股書里，現制飲品被分為三個價格檔：產品單價不高于 10 元的平價檔；產品單價位于 10-20 元區(qū)間內的中端價格檔；以及產品單價不低于 20 元人民幣的高端價格檔。

除了核心產品價格在 2-8 元的蜜雪冰城之外，大部分的新式茶飲切的都是中端大眾價格帶，1 點點也位于這個區(qū)間內。隨著消費者勒緊褲腰帶，過去幾年曾用新品上探到高價檔位的喜茶也完成了調價，告別 30 元時代。

剛進入大陸市場時，1點點的定價并不算便宜，但它會在每個觸點都告訴消費者買我是物有所值的。

有個經常被提起的巧思是，1點點的門店是用透明冰箱存放高品質原料的，消費者能夠清清楚楚地看到養(yǎng)樂多、安佳淡奶油、味全和悅鮮活鮮牛奶、統一布丁、雀巢冰淇淋整整齊齊地碼放在冰箱里。對于擔心食品安全問題的消費者來說，把家底拿出來的 1點點令人放心，就算比其他奶茶店稍微貴一點也是應該的，更何況還有免費的小料可以加。

在這方面，新茶飲稱得上是青出于藍而勝于藍。

古茗的招牌產品是鮮果系列，主打每天一杯喝不膩。選擇切入對供應鏈要求高的鮮果賽道，是因為古茗發(fā)現隨著消費者健康意識的提高，有益于健康的新鮮水果和鮮奶正廣受青睞。不過消費頻率的提高，讓消費者日益追求高品質以及價格親民的產品。

對于面向大眾的現制茶飲店而言，誰能以相對實惠的價格提供高品質的產品和服務，誰就將在競爭中取得先機?；诖耍跑覝柿税l(fā)展的方向，采取投資供應鏈和地域加密的加盟策略來降低成本，向消費者提供物超所值的新鮮優(yōu)質產品。

根據古茗的招股書，截至 2023 年前三季度，古茗可以向超 97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。為了降低配送成本，古茗的門店布局呈現出絕對的中心化特色。以超過 9000 家門店在奶茶界排名老二的古茗，目前僅覆蓋 15 個省份，超過 500 家關鍵規(guī)模的省份只有浙江、福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南及安徽 8 個。

如此高的密度讓古茗成功實現降本提效。招股書披露的數據顯示，古茗從倉到店的平均配送成本僅占 GMV 的0.9% 左右，遠低于 2% 的行業(yè)平均水平。

除了在消費者看不到的地方下功夫，以古茗為代表的新茶飲們在制作流程上也更卷了。從手剝大橘到手剝石榴，門店店員為做一杯新品鮮果茶剝水果剝到手軟。面對如此新鮮超值的產品，消費者不喜歡都很難。2023 年，古茗的商品銷售額達到 192 億元，賣出了 12 億杯飲品。

在產品上沒有更新，定價上也沒有調整的 1點點，既斗不過同等價位的古茗，也拿不走蜜雪冰城的平價市場，剛好處于一個不尷不尬的位置。

03、門店開得慢，又錯過了外賣的風口

去年 8 月 8 日，美團發(fā)起了“立秋奶茶狂歡節(jié)”，一天之內累計賣出超過 4000 萬杯奶茶。從珍珠奶茶在臺灣地區(qū)誕生，到新式茶飲成為一種日常，只用了不到四十年的時間。

隨時隨地買到一杯奶茶的原因是觸點的增多。1 點點在開放加盟后門店數量不斷攀升，僅在 2019 年，新開門店就高達 886 家，大多位于一、二線城市。但蜜雪冰城和古茗更為激進，在疫情三年間快速擴店，把同行遠遠甩在身后。

對各品牌的加盟政策進行研究后，刀法研究所發(fā)現，門店數量 TOP2 的蜜雪冰城和古茗都為加盟商提供了令人心動的優(yōu)惠政策。

蜜雪冰城是現制飲品行業(yè)唯一對加盟商同時推行免物流費、免空間設計費、免宣傳物料費政策的企業(yè)。做過小生意的創(chuàng)業(yè)者都知道，房租和裝修費用構成了創(chuàng)業(yè)初期的最大支出。相關費用的減免優(yōu)惠讓無痛創(chuàng)業(yè)不再只是夢想。

蜜雪冰城的招股書解釋了為什么初始投資和加盟費都低于行業(yè)平均水平。主要是因為蜜雪冰城絕大部分收入來自于向加盟門店銷售商品及設備，加盟費和相關服務費僅占收入的 2%。從營收模式上來看，蜜雪冰城與加盟商的利益是捆綁在一起的，因此在加盟制度的設計上，以“與加盟商利益與共”為原則。

面對新加盟商，古茗也推出了幫扶政策，減輕開店時的資金壓力。加盟商可以選擇古茗提供的“0 首付，15 個月分期付款”的模式支付 98800 元的加盟合作費（包括品牌合作費，運營服務費，培訓服務費，開店服務費）。在加盟的前 3 個月，加盟商可以不用付款，第 4 個月開始再分期還款。如果一年內閉店，加盟合作費還可以按照實際支付金額全額退還。

在優(yōu)惠政策的推動下，蜜雪冰城在海內外開出了 36，000 家門店，超過了在全球擁有 32，000 家門店的星巴克，在門店數量上遙遙領先。古茗也在短時間內迅速擴張，以超過 9，000 家門店的規(guī)模成為大眾價格帶的領頭羊。廣泛且密集的門店能夠提升品牌的知名度和形象，也能夠鞏固消費者的忠誠度。

另外一個重要的觸點是外賣。部分城市 1點點的外賣起送費要 20 元，在小紅書上搜索“1點點 外賣”，能看到不少吐槽湊不齊 1點點起送費的筆記，“1點點的起送費真的沒有人管管嗎？” “想喝 1點點真的很不容易，起送都湊不到”。

位于廣東的消費者想喝一杯 18 元的四季奶青，還得額外購入保冷保溫袋才能勉強湊夠起送費。在 1點點打工的店員評論：“我們還有客人湊點點了 6 個袋子，哈哈哈透露著無奈”。

外賣服務的發(fā)展提高了消費者購買奶茶的頻次。2017 年，外賣服務約占中國大眾現制茶飲店 GMV 的 13.1%。到了 2022 年，這個數字增長到了 41.8%。起送費 20 元的 1點點，又錯過了外賣帶來的增長風口。

此外，年輕人是現制飲品的主要消費者?？粗_灣偶像劇長大的一代捧紅了 1點點，但隨著臺灣娛樂產業(yè)的落寞，新一代年輕人不再關注和追逐寶島的流行文化，就連美食的影響力也逐漸消退。度小月、桃園眷村、微熱山丘、85 度 C 等一代臺灣美食代表品牌早已遠離舞臺的中央，生意規(guī)模不斷縮小。

文化自信的年輕人如今更喜歡國產 IP 和內娛明星，新式茶飲品牌在營銷活動上也從善如流。據古茗招股書透露，去年 10 月，古茗與《天官賜?！泛献鞯穆撁a品一經推出就獲得了消費者的追捧，3 天內賣出 670 萬杯。12 月，與電視劇《蓮花樓》展開的聯名活動也讓古茗登上了微博熱搜榜第一的位置。

經過新式茶飲品牌多年的市場教育，現制茶飲已經變成年輕人獲取快樂和靈感的最小單位。買一杯奶茶獲得的除了糖分和快樂外，還有可以用來做手賬以及做裝飾的周邊。哪怕是不卷聯名的蜜雪冰城，也為了熱度和關注度加大對雪王 IP 的投資與開發(fā)。

在最卷營銷活動的中端大眾市場，1點點既沒有培育出自己的 IP，在聯名活動的力度和頻次上也比不過它的競爭對手。即使有較高的認知度和美譽度，也抵不過關心度的下滑。

分析師點評

在新茶飲賽道，消費者有著非常強的爆款心智。面對開滿了一整條街的新茶飲門店，品牌用什么說服消費者進店？新品、營銷活動、價格和服務都很關鍵。

上比不過裝修精致的高端品牌，中贏不了不斷推陳出新的大眾品牌，下搶不走性價比頂端的平價茶飲，想突破重圍，1點點需要下更大的決心。