文｜商隱社 散人
編輯 | 浩然
今年剛開啟沒多久，LV就又宣布漲價(jià)了。
上個(gè)月LV上調(diào)了部分產(chǎn)品在中國市場的售價(jià)，平均漲幅在6%左右。LV這次漲價(jià)距離上次也只過了5個(gè)月，距離上上次過了8個(gè)月左右。
也就是說，LV近一年內(nèi)至少漲價(jià)3次，每次調(diào)整幅度還不小，有的單品，比如熱門款式CARRYALL小號手袋，短短幾個(gè)月就已漲價(jià)近24%。
無獨(dú)有偶，愛馬仕在今年1月就完成了全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)，全球平均漲幅在8%—9%左右；古馳近日也調(diào)價(jià)了，部分熱銷款包漲價(jià)超千元，漲幅超10%。
像LV、愛馬仕也營造出了“越漲價(jià)賣得越好”效應(yīng)。
去年LV銷售收入增長9%，凈利潤152億歐元(1185.68億元)，增長8%。包含中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)(不包括日本)占比31%，同比增長12%。
而愛馬仕營收增長了21%，凈利潤為43.11億歐元，同比增長28%，在其涉足的所有市場都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。
與兩者相比，古馳的業(yè)績就沒有那樣的勢如破竹。其2023年?duì)I收為98.7億歐元，同比下降6%。但古馳今年也選擇了繼續(xù)漲價(jià)。
同時(shí)，古馳所屬的開運(yùn)集團(tuán)（Kering）在財(cái)報(bào)會(huì)議提及，為了保持品牌價(jià)值，開云集團(tuán)考慮減少旗下產(chǎn)品折扣，并計(jì)劃最快今年就開始減少古馳奧特萊斯門店的數(shù)量。
這表明古馳不想繼續(xù)“接地氣”了，重新抬高了自己的咖位，把手伸向真正的富人。
這幾年，幾乎全世界絕大多數(shù)產(chǎn)品都在搞大降價(jià)，今年像比亞迪、阿里云等行業(yè)頭部都率先降價(jià)，“降價(jià)”成為商業(yè)世界的主旋律，但與“絕大多數(shù)”無關(guān)的頂級奢侈品依然在接連漲價(jià)。
而在奢侈品的高昂價(jià)格和接連漲價(jià)背后，也暗藏了奢侈品行業(yè)經(jīng)久不衰的奧秘。
一、高價(jià)的背后
香奈兒首席財(cái)務(wù)官菲利普·布隆迪奧曾公開表示，“奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。換言之，奢侈品的高溢價(jià)是建立在稀缺性上的?！?/p>
菲利普此話點(diǎn)出了奢侈品的本質(zhì)屬性——品牌稀缺性。
而通過限制奢侈品供應(yīng)量，品牌方得以人為制造稀缺。加之奢侈品在品牌、設(shè)計(jì)與工藝等方面展現(xiàn)出的獨(dú)特性，都讓品牌方在定價(jià)方面占據(jù)主導(dǎo)地位。哪怕在功能方面，奢侈品相較同類型的大眾消費(fèi)品并無太多不同，但品牌價(jià)值依舊能為品牌方創(chuàng)造超額利潤。
世界奢侈品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果就顯示：品牌附加值通常能占到奢侈品定價(jià)的55%。再除去20%的各種稅費(fèi)，諸如原材料、人工與營銷等固定成本只能占到25%。
換句話說，消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，有55%的錢是在為它的品牌價(jià)值買單，這也是奢侈品真正的利潤所在。
圖為2022財(cái)年全球奢侈品企業(yè)十強(qiáng)（百萬美元）（圖源：德勤咨詢《2023全球奢侈品力量》、東方財(cái)富證券研究所）
而以價(jià)值為導(dǎo)向的價(jià)值定價(jià)法，就是奢侈品行業(yè)研究人員普遍認(rèn)可的奢侈品定價(jià)方法，“雖然成本在奢侈品價(jià)格的形成中起著至關(guān)重要的作用，但奢侈品的高價(jià)絕對不是成本的簡單疊加造成的，而是通過價(jià)格來反映奢侈品的高端、尊貴的價(jià)值?！?/p>
有趣的是，奢侈品的品牌方們通常更認(rèn)可成本定價(jià)法。尤其在奢侈品漲價(jià)前后，他們總會(huì)將原因歸咎于生產(chǎn)、營銷與關(guān)稅等成本的上漲，試圖將自己的漲價(jià)行為合理化。
不過，這世上最高明的謊話就是說真話，但只說一半。
成本的上漲固然是事實(shí)，但這些品牌方們沒有說的是：奢侈品的高溢價(jià)，足以輕松抵消成本上漲帶來的損失。
而奢侈品高溢價(jià)的背后，除了我們之前提到的奢侈品品牌產(chǎn)品的稀缺性與獨(dú)特性，與價(jià)值定價(jià)法的邏輯成立也存在密切關(guān)系。
雖然“價(jià)值”聽起來十分虛無縹緲，至今也無法通過量化的條件來衡量，但這恰恰為奢侈品“賦予了具有想象力的溢價(jià)空間”。而消費(fèi)者的購買欲望，就成為影響奢侈品品牌溢價(jià)能力的最關(guān)鍵因素。
比如同樣品牌的奢侈品，在中國市場的售價(jià)普遍比歐美市場高15%到25%。這背后固然有老生常談的關(guān)稅問題，但國內(nèi)消費(fèi)者對奢侈品的追捧與買賬，無疑是品牌方有針對性地提高溢價(jià)的最大底氣。
類似情況也出現(xiàn)在上世紀(jì)70到90年代的日本。隨著日本經(jīng)濟(jì)的騰飛，看到無限商機(jī)的各大奢侈品品牌方紛紛入駐日本，一撥又一撥地“收割”著財(cái)大氣粗的新富階層。
這是否意味著中日兩國的富人人傻錢多？
當(dāng)然不是。
正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中提到的觀點(diǎn)：“要獲得并保持尊榮，僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。”
購買奢侈品，就是富人獲得并保持尊榮最直觀的證明。對于大量崛起于新興市場的新富階層來說更是這樣，“奢侈品企業(yè)通過價(jià)格區(qū)間的設(shè)置，不僅實(shí)現(xiàn)了各階層消費(fèi)者和各層級奢侈品的匹配，也更好地迎合了不同階層弦耀性消費(fèi)者的優(yōu)越感和排他需求?！?/p>
在這種心照不宣的默契下，富人通過高價(jià)購買奢侈品彰顯自己的階層地位，品牌方也通過高價(jià)賣奢侈品賺得盆滿缽滿。
至于一些因渴望或好奇心理購買奢侈品的中產(chǎn)階層、年輕消費(fèi)者，只能說重在參與。
值得一提的是，奢侈品與階層地位的緊密綁定，并不意味著品牌方可以漫天要價(jià)，畢竟富人也不是傻子。為了讓他們心甘情愿地掏錢，品牌方也需要在產(chǎn)品、營銷與服務(wù)等方面共同發(fā)力。只有讓富人感到物有所值，品牌方才有資格在行業(yè)內(nèi)建立更大優(yōu)勢。
比如愛馬仕，就為自家產(chǎn)品打上了“工匠精神”的印記，“我們的產(chǎn)品在很大程度上是手工制作的，一個(gè)愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時(shí)。很遺憾，需要排隊(duì)?！蓖瑸闃I(yè)內(nèi)翹楚的LV，則實(shí)現(xiàn)了奢侈品的全領(lǐng)域覆蓋，為消費(fèi)者提供了更全面的選擇。
不過，除了費(fèi)時(shí)費(fèi)力地提升軟、硬實(shí)力，品牌方想要長期維持自己在行業(yè)內(nèi)、在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢地位，還有一個(gè)省時(shí)省力但反常識的手段——漲價(jià)。
二、漲價(jià)的邏輯
通過漲價(jià)提升售賣優(yōu)勢，聽起來很像我們熟悉的“漲價(jià)去庫存”。
二者確實(shí)有一定的共性，利用的也都是消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理。但不同之處在于，房地產(chǎn)是“以價(jià)換量”，而奢侈品則是“去粗取精”。
正如愛馬仕前CEO特里克·托馬斯所揭示的，“產(chǎn)品越有吸引力，銷量越高；但是銷量越高，吸引力越低。這就是為什么一旦一款領(lǐng)帶很受歡迎，我們就會(huì)停止生產(chǎn)。這僅僅是因?yàn)槭軞g迎標(biāo)志著平凡?！?/p>
結(jié)合房地產(chǎn)市場近些年的變化，我們可以更好地理解奢侈品行業(yè)的這種特性。
由于傳統(tǒng)觀念與各種附加屬性的綁定，房子在過去很長一段時(shí)間內(nèi)一直扮演著生活必需品的角色。只是隨著全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行與房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)震蕩，部分一二線城市和三線及以下城市房子的定位雖然仍是生活必需品，但降價(jià)已是不可避免的趨勢。原本用高價(jià)格換高銷量的思路，最終回到生活必需品正常的售賣邏輯：以低價(jià)格換高銷量。
與之形成鮮明對比的是一、二線城市核心地段的房子。這些房子本身象征著財(cái)力，近些年也都呈現(xiàn)出奢侈品化的趨勢。加之其購買對象往往非富即貴，價(jià)格還有進(jìn)一步上漲的空間。賣方要做的就是不斷提高購房門檻，進(jìn)而篩選出“合適”的目標(biāo)消費(fèi)人群。
反過來說，如果有消費(fèi)者能跨過層層門檻購得這些房產(chǎn)，其自身的階層地位自不必多說，其在大眾眼中的“含金量”也會(huì)水漲船高。
雖然聽起來市儈且殘酷，但這就是社會(huì)真相之一。類似情況也出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)。
根據(jù)美國貝恩咨詢公司的調(diào)查：2021年時(shí)，全球約1.5%的頭部消費(fèi)者貢獻(xiàn)了約35%的奢侈品銷售額；到2022年時(shí)，全球約2%的頭部消費(fèi)者貢獻(xiàn)了約40%的奢侈品銷售額。
奢侈品行業(yè)客戶集中度提升的背后，是全球貧富分化的加劇。但對各大奢侈品品牌方來說，這無疑給了他們繼續(xù)向富人靠攏的“底氣”。
中投顧問高級研究員申正遠(yuǎn)就曾坦言，“奢侈品的客戶對象一般為高端人士，奢侈品的高價(jià)及漲價(jià)策略，正是為了維持品牌的稀缺度以保持對富豪階層的吸引?！?/p>
值得一提的是，近幾年奢侈品的漲價(jià)頻率也從原本的每年一到兩次，逐漸提高到每年兩到四次。
比如LV，在2021年完成價(jià)格四連漲后，似乎形成了每年2月、8月各漲價(jià)一次的慣例；香奈兒則更加生猛，在2021年到2023年期間，價(jià)格連漲九次，一時(shí)間引得愛馬仕、巴黎世家、古馳、德爾沃、迪奧等奢侈品牌也都輪番漲價(jià)。
如果從漲價(jià)幅度來看，低端奢侈品（輕奢）最近幾年的年平均漲幅已經(jīng)達(dá)到3%到4%，基本高于當(dāng)年的通貨膨脹水平。高端奢侈品的年平均漲幅，更是達(dá)到驚人的15%到18%。
各項(xiàng)成本上升，自然成為這些奢侈品品牌方漲價(jià)的官方說辭。但推動(dòng)奢侈品行業(yè)進(jìn)入漲價(jià)狂潮的真正原因，恐怕還是奢侈品與富人群體達(dá)成的微妙默契。就像華裔女星克里斯汀·趙形容的那樣，“品牌與高端消費(fèi)者就像是一場舞蹈，一方給出引帶信號，另一方跟隨做出相應(yīng)匹配的舞蹈動(dòng)作。”
尤其在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、貧富分化愈演愈烈的當(dāng)下，各大奢侈品品牌方為了“彌補(bǔ)”成本確實(shí)有必要漲價(jià)，并借此維持品牌產(chǎn)品的稀缺性，進(jìn)而提振資本市場對自家品牌的信心。而富人群體為了在多事之秋穩(wěn)固自己的階層地位，同樣有必要購買更昂貴的奢侈品，以此展現(xiàn)自己的財(cái)力與實(shí)力。
打個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)谋确?，這就好比《紅樓夢》中賈府已經(jīng)衰敗，但依舊要下血本操辦賈母的八十大壽。不為別的，就是為了凝聚自家人心，繼續(xù)向外界展現(xiàn)賈府的實(shí)力，進(jìn)而為賈府的未來尋得一線生機(jī)。
書中的賈府最終失敗了，現(xiàn)實(shí)中的奢侈品漲價(jià)也有翻車的時(shí)候。比如古馳，在前CEO帕特里齊奧·迪馬爾科在任的時(shí)候，曾草率地提高了自家手袋的價(jià)格，認(rèn)為這樣會(huì)提升產(chǎn)品的奢侈感。但彼時(shí)的古馳真就單純提高了手袋的價(jià)格，加之設(shè)計(jì)之初對消費(fèi)者偏好的錯(cuò)誤估計(jì)，結(jié)果不盡如人意。
還是那句話，只有讓富人感到物有所值，他們才會(huì)心甘情愿地為奢侈品的高溢價(jià)買單。
與之相比，中產(chǎn)階層在面對奢侈品漲價(jià)時(shí)就相對被動(dòng)。雖然我們之前將中產(chǎn)階層乃至低收入群體定位為“重在參與”，但想要更好地理解奢侈品頻繁漲價(jià)引發(fā)的連鎖反應(yīng)，終究離不開對二者關(guān)系的進(jìn)一步討論。
三、中產(chǎn)被LV們擠到二手市場？
如果說富人群體購買奢侈品是剛性需求，那么中產(chǎn)階層則大多是“看到奢侈品及奢侈品所代表的高貴身份后，通過購買及使用奢侈品來滿足自己的虛榮心與實(shí)現(xiàn)自己對美好生活的追求”。至于低收入群體，往往出于好奇與嘗鮮心理，購買奢侈品是更小概率的事情。
有趣的是，恰恰是中產(chǎn)階層與低收入群體，對奢侈品的價(jià)格變化尤其敏感，對奢侈品的漲價(jià)行為也大多持負(fù)面態(tài)度。結(jié)合被很多奢侈品行業(yè)從業(yè)人員視為圭臬的“凡勃倫效應(yīng)”：商品價(jià)格定得越高越能暢銷。它是指消費(fèi)者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而增加，反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。
這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，再次證明奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)人群，從來就是富人群體。
這不禁讓人想起2022年時(shí)，LVMH（LV的母公司）曾在內(nèi)部會(huì)議中將自家客家分為三類：
超高凈值（個(gè)人年收入一千萬元以上或家庭年收入三千萬元以上）,高凈值（個(gè)人年收入三百萬元至一千萬元或家庭年收入一千萬元至三千萬元），以及無收入（低于上兩類，包括學(xué)生與普通白領(lǐng)）。
由于近幾年“只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量是提升的”，這就促使LVMH調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)接連提價(jià)，剔除日益減少的無收入客戶群體，保持整體產(chǎn)品重心偏向高端，“進(jìn)一步滿足超高凈值客人的心理滿足”。
上述信息的流出，在當(dāng)年引發(fā)軒然大波，“嫌貧愛富”的LVMH更是被不少破防的網(wǎng)友噴上熱搜，但站在LVMH的角度，很難說它說錯(cuò)了什么，這畢竟是奢侈品行業(yè)在當(dāng)下心照不宣的秘密，“最近幾年，消費(fèi)分層和奢侈品牌的去中產(chǎn)化是不爭的事實(shí)?！?/p>
比如香奈兒，就在同年表示將要開設(shè)私享精品店，以此區(qū)分普通消費(fèi)者與高端消費(fèi)者，為后者（年累積消費(fèi)在100萬元以上）開辟出“綠色通道”。就算是香奈兒開在北京SKP的專賣店，除了接待普通消費(fèi)者的一樓，相傳在三樓還有一個(gè)專門接待高端消費(fèi)者的“小黑屋”。
而在LV舉辦的2022春夏女裝上海大秀中，受品牌方邀請而來的高端消費(fèi)者，不僅擁有和明星、媒體一樣前排看秀的權(quán)利，也能在銷售的帶領(lǐng)下參觀秀后預(yù)覽，享受提前下單的權(quán)利。
如果將視角切換至海外，這種“特殊對待”更加普遍。
比如紀(jì)梵希，就曾邀請自家優(yōu)質(zhì)客戶參加“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚會(huì)，這是“紐約上流階層社交日歷”的重要活動(dòng)；古馳也曾組織自家優(yōu)質(zhì)客戶前往海外知名的Coachella（科切拉）音樂節(jié)；亞歷山大麥昆更是專門為自家優(yōu)質(zhì)客戶組織了一場時(shí)裝秀……
除了這些常規(guī)操作，最近幾年的奢侈品行業(yè)，對“私人客戶經(jīng)理”的需求也在大幅提升。而私人客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容，就是維護(hù)并深化與高端消費(fèi)者之間的“感情”，提升后者對品牌的忠誠度與黏性。
對比被品牌方輕視并“拋棄”的中產(chǎn)階層，讓人唏噓。
不過，由奢侈品編織出的“美夢”，對中產(chǎn)階層依舊有著致命的誘惑力。
為了將奢侈品編織出的“美夢”繼續(xù)做下去，中產(chǎn)階層大量涌入二手奢侈品市場，“一手品牌漲價(jià)或者限量的結(jié)果，往往會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，讓更多人涌向性價(jià)比更高的二手奢侈品?！?/p>
奢侈品與性價(jià)比，這兩個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的東西，就這樣被二手奢侈品市場緊密綁定在了一起。雖然稍顯怪異，但性價(jià)比，無疑是二手奢侈品市場永恒的主題。
比如原價(jià)21000元的圣羅蘭大號郵差包，在二手奢侈品市場的價(jià)格通常只有7699元。高達(dá)63%的價(jià)格降幅，足以覆蓋其近些年的價(jià)格漲幅。也難怪二手奢侈品正受到越來越多財(cái)力有限但對生活有所追求的消費(fèi)者的熱捧。
有關(guān)機(jī)構(gòu)就曾預(yù)測，到2025年時(shí)，我國的二手奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到300億元，全球二手奢侈品市場規(guī)模也將突破380億美元（約合人民幣2730億元）。
只是二手奢侈品的愈發(fā)火熱，恰恰證明了中產(chǎn)階層正在被LV、愛馬仕們擠出。