文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
奈雪似乎終于開始正視自己的“軟肋”。
2月28日，奈雪宣布2024事業(yè)合伙新政策，其中最大的變動(dòng)是調(diào)降了加盟門檻，加盟費(fèi)由100萬(wàn)降低至58萬(wàn)，同時(shí)2024年上半年完成簽約的門店，還可以享受6萬(wàn)元的營(yíng)銷補(bǔ)貼。
從2023年7公布開啟加盟以來(lái)，奈雪的加盟業(yè)務(wù)從數(shù)據(jù)來(lái)看有些不溫不火，截至加盟新規(guī)發(fā)布前近7個(gè)月內(nèi)，奈雪共開出200余家加盟店，平均每月新增不足30家?！靶虏栾嫷谝还伞彼坪鯇?duì)于加盟這種經(jīng)營(yíng)方式，態(tài)度一直相對(duì)保守。奈雪不僅是所有頭部品牌中，幾乎最后公布開放加盟的品牌，而且百萬(wàn)加盟費(fèi)，也穩(wěn)居行業(yè)頭名。
而在開放加盟后，奈雪似乎并未全力下注加盟方向，奈雪直營(yíng)店開店增速不僅沒(méi)有收縮，反而在逐步擴(kuò)大，2023年三、四季度，奈雪直營(yíng)店增長(zhǎng)數(shù)量仍保持在166至214之間，也超越同期加盟速度。
左手直營(yíng)，右手加盟的奈雪，一方面不愿意錯(cuò)失加盟的東風(fēng)，另一方面，對(duì)于直營(yíng)業(yè)務(wù)也保持著執(zhí)著。畢竟從成立到上市，奈雪一直走的是強(qiáng)品牌路線，除了第三空間，強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力也是奈雪不愿意破壞的口碑。而這樣的品牌基因，要想成模仿前端加盟快速擴(kuò)張，后端強(qiáng)供應(yīng)鏈的蜜雪冰城模式，難度可想而知。
但另一方面，奈雪似乎沒(méi)有太多選擇的余地。老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶，在開放加盟之后，不僅拿出了單月擴(kuò)張200家的成績(jī)，同時(shí)門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家。同時(shí)，大量的追趕者們也沒(méi)有放松腳步，一面扎堆港交所IPO，一面繼續(xù)跑馬圈地，規(guī)模破萬(wàn)店幾乎已成標(biāo)配。剛開年，茶百道、書亦燒仙草就紛紛宣布“0加盟費(fèi)”計(jì)劃，挪瓦咖啡提出了千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼，不乏有知名品牌，在去年就開啟了“帶店加盟”。行業(yè)內(nèi)一系列加速動(dòng)作，似乎逼得奈雪不得不快速出招應(yīng)對(duì)拿出誠(chéng)意，爭(zhēng)搶數(shù)量已經(jīng)不多的加盟商。
頂著新茶飲第一股出道的奈雪，似乎無(wú)法躺在原地繼續(xù)講高端故事，而此次加盟門檻的調(diào)降，也象征著2024，新茶飲賽道必定不會(huì)平靜。
01、擰巴的奈雪
2023年在奈雪公布的加盟細(xì)則要求中，對(duì)合伙人的年齡要求是25-45歲，加盟單店資金額約100萬(wàn)元，合伙人驗(yàn)資門檻150萬(wàn)元，區(qū)域合作人門檻450萬(wàn)元及以上。
如此加盟標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)內(nèi)也可謂稱得上嚴(yán)苛，絕大多數(shù)的奶茶品牌加盟費(fèi)用僅在35-40萬(wàn)元之間。加盟喜茶的資金花費(fèi)大約為50萬(wàn)元，加盟蜜雪冰城為37萬(wàn)元起，加盟一點(diǎn)點(diǎn)約為38萬(wàn)元，加盟茶百道花費(fèi)約為35萬(wàn)元。
另外，奈雪依然堅(jiān)持曾經(jīng)的“大店”策略，要求加盟門店面積在90-170平米，給消費(fèi)者保留足夠的空間體驗(yàn)。
從加盟條件可以看出，奈雪不想因?yàn)殚_放加盟，而調(diào)整直營(yíng)店開店速度。但要知道，起家于一線城市的奈雪，幾乎已經(jīng)將一二線城市中最為有利的鋪面點(diǎn)位，囊括在自身的直營(yíng)店面之中。在2022年財(cái)報(bào)之中，旗下直營(yíng)店擴(kuò)張勢(shì)頭明顯，特別是其精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的Pro店，幾乎是擴(kuò)張的重點(diǎn)。在財(cái)報(bào)之中，奈雪表示公司在2023年計(jì)劃開店600家，繼續(xù)加密布局一二線城市，繼續(xù)加密高線城市。而從此加盟新規(guī)來(lái)看，北京、上海等一線城市的加盟價(jià)格，似乎依舊沒(méi)有改變。
當(dāng)高線城市已經(jīng)被公司直營(yíng)店布局完成時(shí)，加盟店的空間，更多的只能向3、4線地區(qū)發(fā)展。從加盟細(xì)則上來(lái)看，35萬(wàn)起的設(shè)備以及道具費(fèi)用，以及40萬(wàn)起的裝修費(fèi)用是高額的成本主要來(lái)源，但這樣的規(guī)格，似乎只能成立于3、4線城市的商場(chǎng)中心點(diǎn)位，從某種程度上來(lái)說(shuō)，滿足條件的點(diǎn)位，可以說(shuō)相當(dāng)有限。從側(cè)面也會(huì)限制加盟的速度。
到底是什么限制了奈雪加盟發(fā)展？答案，也許是奈雪的直營(yíng)店。
加盟似乎從來(lái)沒(méi)有成為其業(yè)務(wù)的中心。在開放加盟的兩個(gè)季度中，直營(yíng)店開店速度依舊是超越加盟店的存在。
根據(jù)以往成熟的加盟品牌來(lái)看，重投資打造供應(yīng)鏈，加大采購(gòu)、物流效率從而壓低成本，是經(jīng)典的品牌加盟打法。而直營(yíng)店消耗的大量現(xiàn)金資產(chǎn)，包括人力、設(shè)備、租金等，似乎也困住了奈雪，無(wú)法讓其全力投入到加盟供應(yīng)鏈體系的打造。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年末，奈雪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)，新店擴(kuò)張所花費(fèi)的成本似乎只能是來(lái)源于股東原有的資產(chǎn)。截至2022年末，公司流動(dòng)資產(chǎn)較年初下降約15％、權(quán)益總額較年初下降約3％，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從40.52億元削減至13.87億元，在手現(xiàn)金快速削減。而如果只是基于現(xiàn)有供應(yīng)鏈的微調(diào)，那么對(duì)于加盟的推進(jìn)緩慢就不難理解。
總結(jié)來(lái)看，奈雪的加盟困境來(lái)自于多方，其重點(diǎn)在于公司體系變革的難度。約1600家直營(yíng)門店是奈雪的根基，其品牌、營(yíng)銷以及供應(yīng)鏈，幾乎都是圍繞著直營(yíng)模式打造，而疫情期間的逆勢(shì)擴(kuò)張，似乎讓奈雪的子彈短缺，讓其無(wú)力全方位改變現(xiàn)有模式。單純從開放加盟這一策略來(lái)看，公司到底是用來(lái)回血，還是業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)變，尚無(wú)定論。變革的難度，已是擺在眼前的事實(shí)。
對(duì)比加盟茶飲巨頭，奈雪的產(chǎn)品豐富度，以及上新速度一直是其引以為豪的存在，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪2023年僅上半年，就推出了87款新品。而能夠快速上新，前提條件在于直營(yíng)模式下，對(duì)于供應(yīng)鏈與門店的管理。而相比之下，蜜雪冰城據(jù)數(shù)據(jù)顯示2021年幾乎每季度僅上新1-2款新品。雖然豐富度不夠，但給了供應(yīng)鏈集中采購(gòu)，降低成本的空間。顯然，奈雪想要走加盟的路，就意味著也許要與過(guò)去的品牌形象告別，這樣的難度可想而知。
于是，可以看到的是，奈雪在加盟方向上始終猶豫，推進(jìn)緩慢。原有的阻力，加上高昂的變革成本，奈雪一面著急，一面無(wú)可奈何。
02、追趕霸王茶姬們
降價(jià)對(duì)于加盟來(lái)說(shuō)是一副猛藥，但對(duì)于當(dāng)下似乎還不夠。
六年前古茗創(chuàng)始人王云安的一句話——“三四線城市的基數(shù)太大了，完全容得下20個(gè)古茗這樣的品牌。”讓加盟商們嗅到巨大的商機(jī)。一時(shí)間品牌快速起量，攜手加盟商快速發(fā)展。
但時(shí)至2024年，某區(qū)域品牌創(chuàng)始人在接受媒體訪談時(shí)表示，“下沉市場(chǎng)的位置也不多了，想拓店就要去搶，搶別人的加盟商翻牌成自己的品牌?！?在行業(yè)內(nèi)，品牌開始關(guān)心的已經(jīng)從擴(kuò)展加盟商，轉(zhuǎn)移到如何讓已有加盟商開2店以及多店。
今年一開年，茶百道、書亦燒仙草紛紛推出“免加盟費(fèi)”政策。以茶百道為例，開2家店減免8萬(wàn)元，開3家店還補(bǔ)貼物料，老加盟商新開店直接減免9萬(wàn)元。
“在加盟的商業(yè)模式中，基本分為三個(gè)層次，第一，即賺個(gè)加盟費(fèi)；第二，即規(guī)模效應(yīng)賺采購(gòu)與供應(yīng)鏈的差價(jià)；第三，就是自產(chǎn)自銷共同富裕的典型代表就是蜜雪冰城。”專營(yíng)加盟多年的趙赫說(shuō)道。
而從數(shù)據(jù)上來(lái)看，頭部萬(wàn)店茶飲品牌企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)踏入到了第二階段，即在前端降低加盟門檻，鼓勵(lì)已有加盟商開2店，后端供應(yīng)鏈降本繼續(xù)賺差價(jià)。
對(duì)于品牌說(shuō)來(lái)，如果品牌溢價(jià)較為明顯，第一種模式較為常見(jiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，2023年的行業(yè)黑馬霸王茶姬，憑借著奶茶這一傳統(tǒng)爆款，快速成長(zhǎng)。在剛剛開放加盟階段，經(jīng)常出現(xiàn)加盟商拿著錢排隊(duì)加盟的場(chǎng)景。60萬(wàn)起的加盟費(fèi)不僅高于同行，同時(shí)供不應(yīng)求，多位加盟商曾表示，加盟霸王茶姬非常嚴(yán)格，面試者大千人規(guī)模，同時(shí)還有一審，二審等多條限制。
但這樣的紅利，隨著霸王茶姬的快速擴(kuò)張規(guī)模，紅利也隨之逐漸結(jié)束。2024年年初，霸王茶姬新加坡門店全部更名，疑似遭遇加盟商背刺，似乎也意味著霸王茶姬，從狂奔時(shí)代到強(qiáng)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。
而此刻反觀奈雪，奈雪從開放加盟開始，受制于直營(yíng)體系以及過(guò)高的加盟費(fèi)用，似乎從未經(jīng)歷過(guò)快速賺加盟費(fèi)，品牌供不應(yīng)求的階段，半年約200家的速度，既沒(méi)有達(dá)到快速盈利的效果，也沒(méi)有完成快速起量的規(guī)模。而隨即進(jìn)入到的降價(jià)吸引加盟商的階段，又遭遇到了強(qiáng)勢(shì)品牌拼價(jià)格的區(qū)間。上下夾擊，奈雪除了快速補(bǔ)課，加速出招，全力下注已然沒(méi)有其他選擇余地。但無(wú)論資本端，還是企業(yè)本身，這樣的意愿顯然并不充足。
但時(shí)間并不會(huì)等奈雪，資本市場(chǎng)的反饋，就是最好的證據(jù)。
03、新茶飲第一股的尷尬
在此次調(diào)降加盟費(fèi)之前，奈雪的2023年過(guò)得是中規(guī)中矩。
從已發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，奈雪在營(yíng)收基本不變的情況下，大幅降低了自身虧損程度。在營(yíng)銷方面，奈雪將聯(lián)名視為重要的營(yíng)銷手段：雖然沒(méi)有爆發(fā)出喜茶與Fendi、瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名等超級(jí)聯(lián)名爆款，但與周杰倫IP的聯(lián)名以及一些其它高頻次聯(lián)名，也從一定程度上保持了自身熱度。在產(chǎn)品方面，試水9.9元純茶之后，奈雪似乎對(duì)于純低價(jià)并沒(méi)有太多的想法，傳統(tǒng)爆款以及奶茶依舊是奈雪主攻的方向，加上7月開始試水的加盟體系，奈雪的2023年，頻頻出擊，但收獲并不明顯。
這樣較為平淡的表現(xiàn)，按理說(shuō)也沒(méi)有太多問(wèn)題，畢竟奈雪手握華東，華南等高勢(shì)能區(qū)域，特別是收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶之后，華東地區(qū)優(yōu)勢(shì)更為明顯，只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，依然是市場(chǎng)不可忽視的頭部品牌。
但進(jìn)入2023年，新茶飲賽道突然進(jìn)入了加速變革區(qū)間，在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，中低端品牌乘上了快速發(fā)展的東風(fēng)，其中的代表便是已經(jīng)在港交所提出上市申請(qǐng)的四大龍頭（蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道）。
從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，四大龍頭都非常健康。在門店增速方面，蜜雪冰城一年擴(kuò)張超過(guò)10000家店，而古茗、書亦、茶百道、滬上阿姨等也不甘落后，門店增長(zhǎng)迅速，迫近萬(wàn)店規(guī)模。而在盈利方面，四大龍頭實(shí)力非凡，凈利潤(rùn)率均保持在15%左右，實(shí)力最強(qiáng)的蜜雪冰城在2023年前9個(gè)月已經(jīng)完成24.5億凈利潤(rùn)，而最差的滬上阿姨也在同一時(shí)間完成了3.2億的凈利潤(rùn)。
而此刻對(duì)比來(lái)看，頂著新茶飲第一股的奈雪，就有了較強(qiáng)的落差感。2023年上半年僅盈利0.66億，同時(shí)門店擴(kuò)張緩慢。
一杯杯老實(shí)賣茶的奈雪，盈利速度終究無(wú)法與向加盟商買原材料的加盟巨頭們相提并論。而在資本市場(chǎng)，這番情景也被演繹得更加夸張，2023年開始，奈雪股價(jià)一路下滑，從最高點(diǎn)9.11元一路跌至3元附近，市值萎縮近三分之二。
一時(shí)間，新茶飲第一股的估值一再降低。畢竟面對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更加優(yōu)秀，模式更輕的品牌時(shí)，奈雪在當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)，變成了企業(yè)發(fā)展的沉重鐐銬。每當(dāng)傳來(lái)賽道內(nèi)企業(yè)IPO時(shí)，奈雪總會(huì)迎來(lái)一波股價(jià)下降。
近日，一個(gè)快速被辟謠的“插曲”出現(xiàn)在資本市場(chǎng)。2月23日，雪球某賬號(hào)聲稱，奈雪將與喜茶合并，當(dāng)天奈雪股價(jià)暴漲近14%。隨后被辟謠后，奈雪股價(jià)又從高位回落至原地，也從某種程度上印證了投資人對(duì)于此運(yùn)營(yíng)措施的看低。但行業(yè)內(nèi)的高歌猛進(jìn)，似乎還在繼續(xù)。
無(wú)論如何，降價(jià)加盟的牌已經(jīng)打出，能否靠這一張牌扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，似乎尚無(wú)定論，但新茶飲龍頭們逐步完成資本化卻在不斷加速。而等到那時(shí)，再次競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局可能將更為殘酷，也許時(shí)間已經(jīng)不在奈雪一方了。