文｜TopMarketing

最近，亞馬遜公司將在印度推出名為“Bazaar”的特殊商店，主要銷售低價(jià)的白牌時(shí)尚商品。據(jù)了解，Bazaar不向賣家征收各種額外費(fèi)用，已經(jīng)開始接受商家入駐，并要求他們列出價(jià)格低于600盧比（7.2美元）的服裝、鞋子、珠寶、手表和行李箱等產(chǎn)品。

亞馬遜在印度是最受歡迎的電商平臺(tái)之一，但目前用戶增長和盈利情況仍然不算明朗。從這次舉措可以看出，亞馬遜打算將時(shí)尚垂類電商作為最新的戰(zhàn)略重點(diǎn)，試圖再次打入印度高速增長的時(shí)尚和生活方式電商領(lǐng)域。只是在低價(jià)時(shí)尚這條賽道上，印度的電商戰(zhàn)場已經(jīng)顯得有些擁擠。

印度電商快速增長

在全球整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)趨軟的階段，越來越多的電商與營銷公司將目光放在印度，因?yàn)檫@里的互聯(lián)網(wǎng)市場正在飛速發(fā)展。

2022年印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.7%，盡管這個(gè)數(shù)字看起來很低，但是由于其龐大的人口規(guī)模，印度有十分可觀的電商市場。全球綜合數(shù)據(jù)資料庫Statista顯示，預(yù)計(jì)到 2024 年，印度的電商市場收入將達(dá)到 679.4 億美元，用戶滲透率將達(dá)到37.5%。

滲透率處于10%-50%之間，這表明印度的電商行業(yè)正是高速發(fā)展、擴(kuò)張的階段，因此各平臺(tái)也在跑馬圈地，努力獲取更多用戶和市場份額。

巨頭沒法高枕無憂，盡管亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart等巨頭在行業(yè)中占據(jù)了大多數(shù)份額，但它們目前還尚未實(shí)現(xiàn)盈利。在日益激烈的競爭中，平臺(tái)應(yīng)該怎樣打出差異化的特點(diǎn)？垂直電商被不少平臺(tái)視為新的出口。

印度美容產(chǎn)品零售商N(yùn)ykaa和印度汽車交易網(wǎng)站CarTrade等上市公司在過去幾年實(shí)現(xiàn)了盈利，這表明垂直電商在廣闊的市場中能更迅速地建立起用戶心智，并且持續(xù)拉動(dòng)用戶增長和活躍度。根據(jù)印度市場的整體情況和消費(fèi)習(xí)慣，低價(jià)時(shí)尚成為了許多巨頭平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)。

虎視眈眈的對(duì)手

2023年12月的用戶增長數(shù)據(jù)顯示，兩大電商平臺(tái)Flipkart和Meesho分別為21%和32%，而亞馬遜印度僅有13%。

從印度電商格局來看，F(xiàn)lipkart是2007年成立的印度本土電商，2018年被沃爾瑪以150億美元的價(jià)格收購，目前是印度第二大電商平臺(tái)，一直被視為亞馬遜最大的競爭對(duì)手。

競爭對(duì)手Flipkart在時(shí)尚領(lǐng)域早有布局。2014年，F(xiàn)lipkart以20億盧比收購了Myntra，后者曾被譽(yù)為“印度時(shí)尚門戶”，是印度下載量最高的垂直電商應(yīng)用之一。2019年開始，Myntra緊跟消費(fèi)者習(xí)慣和市場潮流變化，陸續(xù)推出Myntra Studio、M-Live等用戶互動(dòng)、直播功能，在以內(nèi)容為導(dǎo)向的社交電商方面發(fā)力。在活躍用戶方面，Myntra持續(xù)保持著超過50%的最高市場份額。

即使如此，Myntra仍沒有建立起絕對(duì)的優(yōu)勢地位，去年用戶交易量增長有所下降。2023財(cái)年，Myntra的GMV增長僅12%，而2022年為35%。這從側(cè)面體現(xiàn)出印度時(shí)尚電商的分散趨勢，Nykaa Fashion、Ajio等對(duì)手還在依靠技術(shù)提升和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)而不斷獲取用戶，亞馬遜也還有從垂直領(lǐng)域切入的機(jī)會(huì)。

本質(zhì)上，價(jià)格敏感的用戶對(duì)平臺(tái)沒有“忠誠”可言。平臺(tái)可以通過種類繁多的服裝和配飾吸引用戶，但最終還是要依靠提升用戶體驗(yàn)、退貨政策效率等，才能培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，長期維持平臺(tái)增長。

亞馬遜的嘗試

相比不那么出名的印度本土電商，提到“低價(jià)”“時(shí)尚”，更多人會(huì)立馬想到Shein。2021年，在印度被禁止的Shein“曲線救國”，試圖以亞馬遜第三方賣家的身份重返印度市場，該合作也被視為亞馬遜在時(shí)尚板塊爭奪影響力的舉措。

但Shein不滿足于為其他平臺(tái)“引流”。去年，Shein和印度最大的本土零售商Reliance Retail（信實(shí)零售）合作，打算建立一個(gè)專門面向印度的電商平臺(tái)提供Shein品牌的產(chǎn)品，再次進(jìn)入印度市場。

面對(duì)其他平臺(tái)的動(dòng)作，亞馬遜加快步伐推出在線商店Bazaar。由于主打低于600盧比的低價(jià)產(chǎn)品，售后體驗(yàn)方面受到成本限制，Amazon Bazaar在商品交貨時(shí)間上會(huì)打些折扣，據(jù)稱為2-3天，這區(qū)別于Amazon Prime會(huì)員服務(wù)提供的快速交貨。

為了吸引商家，亞馬遜還表示不會(huì)對(duì)商家收取任何“額外費(fèi)用”。與之相對(duì)應(yīng)的是被稱為“印度拼多多”的Meesho，其平均售價(jià)在300-350盧比之間，也以零傭金模式運(yùn)營，主要通過廣告和向賣家提供物流服務(wù)賺取收入。

但亞馬遜的優(yōu)勢在于有自己的倉庫和物流，在印度的15個(gè)州擁有60個(gè)配送中心，倉庫容量超過4300萬立方英尺，其物流系統(tǒng)提供直接從賣家收集當(dāng)?shù)匕姆?wù)。在最棘手的“最后一英里”上，亞馬遜也與印度超過28000家社區(qū)商店進(jìn)行合作，向半徑4公里內(nèi)的用戶送貨。

成熟的基礎(chǔ)設(shè)施加上大平臺(tái)的口碑，可以預(yù)想Amazon Bazaar在推出后的短期內(nèi)能夠獲得亮眼的成績。然而快時(shí)尚電商瞬息萬變，在印度如此廣闊的市場，消費(fèi)者的喜好也眾口難調(diào)，Bazaar能否幫助亞馬遜在時(shí)尚領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還要看平臺(tái)自身的應(yīng)變能力。