文｜科技新知
2023年，同為搜索巨頭的谷歌和百度，面對(duì)顛覆者ChatGPT的反應(yīng)截然不同。
從召回兩位隱世許久的創(chuàng)始人，到馬不停蹄推出競(jìng)品Bard，谷歌內(nèi)部上下透露出些許恐慌；相較之下，百度對(duì)外的表現(xiàn)更多是興奮，很快把OKR調(diào)整為“引領(lǐng)搜索體驗(yàn)到時(shí)代變革”，并推出文心一言等相關(guān)產(chǎn)品。
如是讓AI飛速發(fā)展了一年，谷歌和百度都交上出色的成績(jī)單。過(guò)去一年，百度實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收1345.98億元，歸屬凈利潤(rùn)（non-GAAP）達(dá)到287億元，年增速高達(dá)39%。第四季度，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別達(dá)到349.51億元和77.55億元，同比增長(zhǎng)44%。
谷歌的營(yíng)收也頗為亮眼，但市場(chǎng)并沒(méi)有買單。財(cái)報(bào)發(fā)布后，兩家押注AI的搜索巨頭都收獲了超過(guò)7個(gè)百分比的跌幅。
雖然市場(chǎng)沒(méi)有針對(duì)性，但將AI作為確定性發(fā)展曲線，并且走在前面的百度，為何讓市場(chǎng)失去了耐心？從搜索到智駕再到大模型，在快速增長(zhǎng)的AI市場(chǎng)需求中，百度能否打一場(chǎng)漂亮的翻身仗？
舊霸主搶新船票
搜索廣告作為百度的基本盤，大而不強(qiáng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。
從四季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，百度廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)了6.4%，基本符合市場(chǎng)預(yù)期，不過(guò)高毛利率的托管頁(yè)廣告占比回落到51%，環(huán)比下降2%。
不能忽視的是，2022年四季度因?yàn)槭芎暧^環(huán)境影響，整體基數(shù)較低，因此去年同期廣告行業(yè)表現(xiàn)均不算差，同比增長(zhǎng)9.8%。也就是說(shuō)，與同行相比，百度的表現(xiàn)并不突出。
或許這與百度的業(yè)務(wù)方向有關(guān)，行業(yè)四季度一般以電商廣告為主，并且有雙11這樣的節(jié)點(diǎn)性紅利，百度則更擅長(zhǎng)線下行業(yè)例如醫(yī)療、旅游等相關(guān)廣告內(nèi)容的投放。在「科技新知」看來(lái)，最根本的問(wèn)題還是因?yàn)榘俣鹊乃阉鲝V告生態(tài)的優(yōu)勢(shì)正逐漸消失。
數(shù)據(jù)顯示，四季度手機(jī)百度APP的月度用戶數(shù)環(huán)比僅增加400萬(wàn)，達(dá)到6.67億，連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這也符合移動(dòng)端流量紅利見頂?shù)目陀^情況。
自AIGC大時(shí)代來(lái)臨，搜索領(lǐng)域作為落地應(yīng)用的主陣地之一，云集了眾多好手。
去年7月，B站開始在APP端測(cè)試“搜索AI助手”；去年9月，淘寶啟動(dòng)“淘寶問(wèn)問(wèn)”的內(nèi)測(cè)；而小紅書也在去年推出AI群聊后，又測(cè)試了AI聊天機(jī)器人“DAVINIC”；去年12月，抖音則在APP內(nèi)測(cè)試“AI搜”的智能搜索功能；甚至OpenAI也剛剛被曝出正在開發(fā)一款集成或可能獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品。
當(dāng)下，大廠們幾乎都將AI搜索看作APP內(nèi)搜索服務(wù)中的重要一環(huán)。
作為搜索“霸主”的百度，早在2022年底ChatGPT問(wèn)世之前，便已堅(jiān)定地投身AI。百度智能云業(yè)務(wù)、智能駕駛及小度助手等業(yè)務(wù)，成為AI驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)引擎?；诖饲暗腁I技術(shù)積淀和自研文心大模型，百度也發(fā)力AI搜索，于2022年5月率先上線了AI對(duì)話功能。
此后，百度的搜索產(chǎn)品圍繞AI進(jìn)行了多次升級(jí)，推出AI伙伴、文心一言插件平臺(tái)“靈境矩陣”、“簡(jiǎn)單搜索”等新產(chǎn)品和工具。
搜索，是百度的基本盤，而“搜索+信息流”也是百度移動(dòng)生態(tài)的基石，其重要性不言而喻。毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有玩家可以撼動(dòng)百度在搜索領(lǐng)域的霸主地位。但2024年基本可以斷定是搜索大戰(zhàn)重啟的一年，更加考驗(yàn)各家的AI底層能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
并且對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，小紅書、抖音等原生內(nèi)容平臺(tái)更具“殺傷力”。就目前趨勢(shì)來(lái)看，這兩個(gè)以年輕人為主的平臺(tái)，在旅游等線下活動(dòng)領(lǐng)域具備較強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，尤其是小紅書在龍年春晚的一波流量收割，讓市場(chǎng)給出了更高預(yù)期。
小紅書此前發(fā)布的《搜索推廣白皮書》也顯示，雖然月活用戶僅為2.6億，但有7成的用戶存在搜索行為，其中近9成搜索行為由用戶主動(dòng)發(fā)起，其消費(fèi)決策會(huì)被小紅書內(nèi)被搜索出的內(nèi)容影響。更值得百度警惕的數(shù)據(jù)是，有高達(dá)42%的新用戶在第一天使用小紅書時(shí)會(huì)用到搜索功能。
不難看出，在新時(shí)代下的搜索領(lǐng)域，即便是昔日龍頭，也不敢保證已然拿到船票。
酒香也怕巷子深
除了在移動(dòng)生態(tài)上掘金，百度一直在打造更多的第二曲線，寄予厚望的就包括自動(dòng)駕駛。
早在2013年，在許多造車新勢(shì)力品牌還未創(chuàng)立的年代，百度就牽頭成立了自動(dòng)駕駛事業(yè)部，組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)探索自動(dòng)駕駛技術(shù)，并將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)聚焦在無(wú)人車技術(shù)。
“三年商用，五年量產(chǎn)，十年改變出行方式?！睍r(shí)任百度自動(dòng)駕駛負(fù)責(zé)人的王勁，曾向業(yè)界公開喊話。這也是百度理工式的浪漫。
雖然當(dāng)時(shí)主流的量產(chǎn)車市場(chǎng)還是以L1/L2為主，但一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的百度，選擇在L4無(wú)人駕駛上給足資本想象力。幾年過(guò)后，該賽道又涌現(xiàn)一批以小馬智行、禾多科技為代表的創(chuàng)業(yè)公司。小團(tuán)隊(duì)更受資本青睞，百度相關(guān)人才逐漸流失，還被譽(yù)為業(yè)內(nèi)的“黃埔軍校”。
直到2017 年，百度重新調(diào)整自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，將自動(dòng)駕駛（L4）以及智能駕駛（L3）進(jìn)行整合，構(gòu)成現(xiàn)今的 IDG 智能駕駛事業(yè)群。同年推出的Apollo 計(jì)劃，主張開放旗下的自動(dòng)駕駛技術(shù)，為車企智能駕駛開源賦能，后續(xù)的蘿卜快跑也是基于此升級(jí)的智駕平臺(tái)。
Apollo的推出，是百度對(duì)自動(dòng)駕駛的一次態(tài)度轉(zhuǎn)變，從務(wù)虛轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，開始更接地氣，并且更實(shí)際地尋求商業(yè)化合作。
但當(dāng)時(shí)的大環(huán)境仍然是新能源車開疆拓土的時(shí)代，電池怎么跟車完美融合都還是問(wèn)題，具有智能化前沿意識(shí)的車企更是少之又少，Apollo的智駕開源又有些踏空。
幾年投資無(wú)果的百度，在2019年選擇收縮量產(chǎn)智駕方案，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到Robotaxi出行業(yè)務(wù)，而這一口喘息又恰巧錯(cuò)過(guò)了智能化的第一波浪潮。
量產(chǎn)成本下降的特斯拉、比亞迪，瞬間激活國(guó)內(nèi)外新能源市場(chǎng)，以 FSD 為代表的智駕技術(shù)擺上了車企博弈的籌碼桌。新能源車企對(duì)智能化的需求，掀起了一波小高潮。
以華為、大疆、Momenta為代表的智駕方案供應(yīng)商開始進(jìn)場(chǎng)，主動(dòng)接洽主機(jī)廠尋求合作。時(shí)至今日，華為陣營(yíng)逐漸壯大，以性價(jià)比更出色的大疆也拿下了一定份額；更多實(shí)力雄厚的車企則是自研探索，智駕供應(yīng)商的市場(chǎng)格局逐漸演變成熟。
而目前公開與百度開展智駕合作的車型，僅有嵐圖Free以及極越01，而這兩款產(chǎn)品去年一年銷量?jī)H5萬(wàn)輛左右，更能代表百度技術(shù)水平的極越01，目前月銷量只有百輛。
百度醞釀10年之久的自動(dòng)駕駛，卻屢次踏錯(cuò)產(chǎn)業(yè)周期節(jié)奏，在量產(chǎn)方案的競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)，被別人分走了一大塊蛋糕，商業(yè)化進(jìn)程也只能遲遲蟄伏。
錯(cuò)失量產(chǎn)智駕方案的風(fēng)口，百度押注Robotaxi的決心更加堅(jiān)定。全力推進(jìn)Robotaxi的決定并非魯莽，百度內(nèi)部看到了蘿卜快跑業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以及Robotaxi的未來(lái)。
截至2024年1月2日，蘿卜快跑總服務(wù)量超500萬(wàn)單；去年四季度內(nèi)，蘿卜快跑服務(wù)單數(shù)同比增長(zhǎng)49%至83.9萬(wàn)單，在武漢地區(qū)全無(wú)人駕駛訂單比例達(dá)到45%。不到兩年的時(shí)間里，百度的自動(dòng)駕駛出行訂單增長(zhǎng)了接近 318.8%。
如果說(shuō)十年前，百度押注的L4無(wú)人駕駛方案更像是天方夜譚，那么十年后的今天，L4更像是可以觸及的未來(lái)。只是Robotaxi的量產(chǎn)浪潮百度能否趕上還是未知，但可以相信的是他已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
賺錢的AI蓋不住焦慮
與智能駕駛不同的是，AI大模型成了百度2023年財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
過(guò)去一年，百度全力押注大模型。年初發(fā)布的文心一言，成為國(guó)內(nèi)大廠中第一個(gè)做出對(duì)標(biāo)ChatGPT的產(chǎn)品。不僅如此，百度還對(duì)旗下各產(chǎn)品線進(jìn)行AI原生化重構(gòu)，先后推出百度搜索、百度新文庫(kù)等AI原生應(yīng)用。
一年時(shí)間里，百度的AI投入便實(shí)現(xiàn)了增量收入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年四季度百度智能云實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84億元，其中AI大模型帶來(lái)約6.6億元增量收入。并且在電話會(huì)上，百度稱“文心一言將在2024年為銷售做出數(shù)十億元人民幣的貢獻(xiàn)”。
這個(gè)預(yù)估倘若實(shí)現(xiàn)，即便放在全球大模型產(chǎn)品的商業(yè)化成績(jī)中去作對(duì)比，也是獨(dú)一份。只是僅僅依靠AI業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，并不能完全保證百度在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。
首先是云市場(chǎng)，百度智能云借助其在大模型和生成式AI領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)，但整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)比這更復(fù)雜。
國(guó)內(nèi)云市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅圍繞技術(shù)能力展開，還涉及價(jià)格策略、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性等多個(gè)維度。就在百度發(fā)布最新財(cái)報(bào)的第二天，阿里云官宣了全面降價(jià)的通知，再次打響國(guó)內(nèi)云市場(chǎng)的全面價(jià)格戰(zhàn)，隨后京東云馬上跟進(jìn)?？梢灶A(yù)見，各大廠商的云產(chǎn)品基本會(huì)向著全網(wǎng)最低價(jià)發(fā)展。
就像比亞迪、特斯拉一降價(jià)，其他車企為了自保只能硬著頭皮跟上。云市場(chǎng)的這種環(huán)境下，百度僅靠技術(shù)吸引、留住更多客戶是不夠的，營(yíng)銷、價(jià)格、服務(wù)環(huán)環(huán)相扣都不能掉隊(duì)。
其次，文心一言已經(jīng)成為百度確定性的核心發(fā)展方向。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主流大模型產(chǎn)品中，只有文心一言已經(jīng)明確了與廣告相結(jié)合的商業(yè)化路徑，并且與Meta和谷歌在AI商業(yè)化方面關(guān)注的重點(diǎn)相一致。
官方數(shù)據(jù)顯示，文心大模型的日調(diào)用量已超過(guò)5000萬(wàn)次，季度環(huán)比增長(zhǎng)190%；12月，約有2.6萬(wàn)家企業(yè)調(diào)用文心大模型，季度環(huán)比增長(zhǎng)150%。在商業(yè)合作方面，百度與中國(guó)三星、榮耀等頭部企業(yè)達(dá)成合作，特別是三星最新旗艦手機(jī)Galaxy S24系列集成了文心大模型的多項(xiàng)能力，展現(xiàn)了AI技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用潛力。
而依托于文心一言日調(diào)用量的顯著增長(zhǎng)和與頭部企業(yè)的合作，百度在廣告領(lǐng)域的深耕確實(shí)有著更好的基礎(chǔ)。
不過(guò)仍存在的一個(gè)變量是，AI與廣告融合的模式對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，接受度到底如何？如今越來(lái)越挑剔的用戶對(duì)廣告排斥度日益增加的大環(huán)境下，對(duì)廣告內(nèi)容的要求越來(lái)越高，AI+廣告的商業(yè)模式也將面臨巨大挑戰(zhàn)。
在「科技新知」看來(lái)，百度投入時(shí)間成本最多的技術(shù)積累不至于有太大問(wèn)題，反而在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面需要加強(qiáng)向同行學(xué)習(xí)。堅(jiān)持十年搞智駕，比不過(guò)友商的一句“遙遙領(lǐng)先”；早早就上架的文心一言，在應(yīng)用排行榜上卻低于抖音旗下的豆包APP。
站在當(dāng)下回溯和展望百度AI的成長(zhǎng)及未來(lái)，或許能夠更直接地體會(huì)到生不逢時(shí)的感覺(jué)，這也給了百度一個(gè)成熟、務(wù)實(shí)、穩(wěn)重的企業(yè)形象，并且讓大家看到了理想與現(xiàn)實(shí)之間還有第三條路，不過(guò)溫和已久的百度也是時(shí)候給市場(chǎng)一些更激進(jìn)的態(tài)度了。