文｜琥珀食酒社 宏一
春節(jié)的高端局酒桌上，“非茅即五”是很多人都會(huì)做的選擇。前者是醬香型白酒的天花板，但后者卻是濃香型白酒的“后來者”。
濃香型白酒的“鼻祖”，實(shí)際是坐擁國(guó)寶級(jí)窖池的瀘州老窖，其上市時(shí)間也比茅臺(tái)早了整整7年。而瀘州老窖的超級(jí)大單品國(guó)窖 1 573 ，也一直是高端酒局的“?？汀?。
只是，哪怕2023年8月瀘州老窖將國(guó)窖1573的出廠價(jià)調(diào)至了980 元——比飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)還貴11元，國(guó)窖1573的產(chǎn)品力在消費(fèi)市場(chǎng)，也仍是比茅臺(tái)、五糧液要弱。
這也使得，國(guó)窖1573雖然讓瀘州老窖在利潤(rùn)表現(xiàn)上能按“茅五瀘”排座次，但在營(yíng)收規(guī)模上，“濃香鼻祖”瀘州老窖不僅被五糧液后來居上，甚至連洋河股份都追不上。
明明是“濃香鼻祖”開場(chǎng)的“順風(fēng)局”，還手握國(guó)窖1573“能打”的大單品，為何瀘州老窖在消費(fèi)心智上不僅被茅臺(tái)、五糧液甩開了一大截，甚至還得與洋河股份、山西汾酒爭(zhēng)“老三”？
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瀘州老窖本可以像茅臺(tái)一樣，在濃香型白酒市場(chǎng)傲視群雄，但卻把“王炸”打成了“對(duì)三”，搞得連“老三”的地位都難保。
瀘州老窖的歷史，可以追溯到明朝萬(wàn)歷年間。瀘州武舉人舒承宗，借勢(shì)瀘州地處沱江與長(zhǎng)江交匯處的這一“西蜀門戶”位置，創(chuàng)辦了舒聚源釀酒坊——瀘州老窖的前身。
自舒聚源釀酒坊筑窖釀酒以來，450多年，瀘州老窖的窖池持續(xù)釀造，從未易址，濃香血統(tǒng)始終純正。
新中國(guó)成立后，瀘州老窖也是首個(gè)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)規(guī)模的酒企。五糧液雖然也不差，但彼時(shí)的五糧液，因?yàn)橐速e遭受過日軍轟炸已經(jīng)有十多年斷產(chǎn)，還在著手恢復(fù)生產(chǎn)釀造中。瀘州老窖還派出了瀘州的釀酒技師，幫助五糧液重建酒窖，向宜賓釀酒工人傳授濃香工藝，助力五糧液重新恢復(fù)生產(chǎn)。
開句拿著這樣一把“王炸”牌，卻沒能登頂白酒市場(chǎng)，因?yàn)闉o州老窖打了兩次“錯(cuò)牌”。
1988年，國(guó)務(wù)院提出放開名煙名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，是第一次。
這一年，瀘州老窖的年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了四川其他四個(gè)名酒廠——郎酒、劍南春、五糧液、全興的總和。根本不愁賣的瀘州老窖，沒有嗅到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，爬上高端白酒金字塔尖的機(jī)會(huì)。
對(duì)于瀘州老窖來說，千年文化、百年傳承、技術(shù)頂尖、市場(chǎng)向好，已經(jīng)夠有排面了，還要怎么高端？
誒，瀘州老窖心思還是太單純了。你得漲價(jià)啊，你得饑餓營(yíng)銷啊，你的國(guó)窖1573得往更高端的塔尖上鉆啊，你得讓自己在市場(chǎng)形成物以稀為貴的追捧之勢(shì)??！
看看那些在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡的奢侈品，不就是不停地循環(huán)漲價(jià)、缺貨的套路，讓消費(fèi)者生怕在下一輪漲價(jià)之前買不到而趨之若鶩么。
最先看透這一點(diǎn)的，是五糧液。
從1989年開始，五糧液走上了漲價(jià)之路，產(chǎn)品價(jià)格依次超過瀘州老窖、茅臺(tái)，一路漲成中國(guó)白酒行業(yè)最名貴的酒。
賣得貴必然高端啊，這種簡(jiǎn)單粗暴的套路，消費(fèi)者還真買單。
畢竟在中國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，白酒本來代表的就是社交牌面，貴的酒就不是自己喝的，而是拿出去鎮(zhèn)場(chǎng)子的。
本來當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些品牌都不相上下，但五糧液最先成為最貴的酒，排面不就來了嘛。反正請(qǐng)客送禮就是這樣，只挑貴的，不挑對(duì)的。
靠漲價(jià)站在了高端的金字塔尖，搞定了消費(fèi)心智，五糧液趁勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)能，就直接把“濃香鼻祖”瀘州老窖，往下擠掉了好幾個(gè)lever。
在高端市場(chǎng)所向披靡之際，五糧液還孵化出上百個(gè)產(chǎn)品系列，上千個(gè)子品牌，把瀘州老窖遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。從此市場(chǎng)再無(wú)瀘香型之說，而提起濃香型，五糧液就是當(dāng)之無(wú)愧的代表品牌。
從此，白酒市場(chǎng)就是五糧液和茅臺(tái)在頂峰你追我趕?？粗@個(gè)本可以屬于自己的熱鬧，瀘州老窖怕是后牙槽都咬碎了，但還得和血吞。
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其實(shí)瀘州老窖挺會(huì)在歷史經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)，只是又在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，打出了不恰當(dāng)?shù)呐啤?/p>
高端白酒的排面，使得商務(wù)場(chǎng)合經(jīng)常出現(xiàn)“吃飯一千塊、喝酒一萬(wàn)塊”的現(xiàn)象。尤其是政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)合。于是，2012年一聲“三公”消費(fèi)禁令落在了白酒市場(chǎng)，并引發(fā)了不小的市場(chǎng)地震，茅臺(tái)、五糧液以及瀘州老窖價(jià)量齊跌。
盡管如此，瀘州老窖竟然將旗艦產(chǎn)品國(guó)窖1573提價(jià)了。
也不知道瀘州老窖的漲價(jià)邏輯是不是這樣：“三公”消費(fèi)禁令壓縮了高端白酒的消費(fèi)市場(chǎng)，趁機(jī)漲一波價(jià)，高調(diào)地強(qiáng)調(diào)自己的高端，就會(huì)被存量消費(fèi)群體選擇。
只能說“濃香鼻祖”的鼻子不是很靈，這么硬的政策，都在夾著尾巴做人，還跳出來漲價(jià)表示自己很貴，就算買酒的敢買，喝酒的他也不敢喝啊。
該漲價(jià)的時(shí)候沒反應(yīng)過來，不該漲價(jià)的時(shí)候偏偏頭鐵，誰(shuí)看了不得給瀘州老窖豎個(gè)大拇哥呢！
這種特殊時(shí)期，瀘州老窖早就不該玩五糧液玩剩下的漲價(jià)套路了，因?yàn)楸藭r(shí)的五糧液，也已經(jīng)被茅臺(tái)踹下白酒一哥的神壇了。
存量時(shí)期，白酒真正的高端價(jià)值，并不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格賣得貴，而是品牌必須具有含金量。
五糧液登頂白酒王座，就是靠的品牌多，在增量市場(chǎng)攻城略地，但這也使得其品牌價(jià)值被稀釋，在存量市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
茅臺(tái)則是出臺(tái)了《品牌管理辦法》，砍品牌、減產(chǎn)品，高筑品牌價(jià)值護(hù)城河，從此在第一的位置上一騎絕塵，追趕者難以望其項(xiàng)背。醬香型白酒，也就此力壓濃香型白酒，隨著茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起而攪動(dòng)風(fēng)云。
而瀘州老窖在跌了兩次跟斗之后，也迅速認(rèn)命了，只求保住市場(chǎng)老三的地位。但洋河股份不想給他這個(gè)機(jī)會(huì)。
瀘州老窖提價(jià)國(guó)窖1573的行為其實(shí)只持續(xù)不到兩年就以主動(dòng)降價(jià)來順應(yīng)市場(chǎng)。只是，這個(gè)時(shí)候洋河股份早已經(jīng)趁虛而入，推出不同系列“次高端”產(chǎn)品，讓目標(biāo)消費(fèi)者“低調(diào)地享受世界”。與此同時(shí)，與瀘州老窖同為四大名酒的清香型白酒開創(chuàng)者山西汾酒，也以驚人的業(yè)績(jī)成為能追趕瀘州老窖的一匹黑馬。
自此之后，白酒市場(chǎng)格局非常穩(wěn)定，老大老二穩(wěn)定不變，老三則由洋河、瀘州老窖、汾酒穩(wěn)定“爭(zhēng)奪”，但從營(yíng)收規(guī)模來看，瀘州老窖的優(yōu)勢(shì)每況愈下，不僅掉隊(duì)洋河，還在2022年被汾酒超越。
這境地，瀘州老窖，怕是要哭暈在自家450多年的老窖池。
3
如今，整個(gè)白酒市場(chǎng)，除了茅臺(tái)老大哥，誰(shuí)都不太好過。在集體去庫(kù)存的動(dòng)作下，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)也是當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)做法。
跨界就成了酒企們最先想到的解題思路。
雖然茅臺(tái)與瑞幸的醬香拿鐵，引爆了白酒的跨界玩法，但實(shí)際上，瀘州老窖在跨界的路上也玩得不亦樂乎。
美妝是瀘州老窖最喜歡的跨界領(lǐng)域。
早在2016年，瀘州老窖就與氣味圖書館合作推出過香水，2018年瀘州老窖又推出了“頑味”定制香水，這兩次跨界，均引發(fā)過現(xiàn)象級(jí)的討論。之后的2020年，瀘州老窖又與蒼南老中醫(yī)化妝品合作推出了酒糟面膜，但反響就比較一般了。
百年瀘州老窖，來到Z世代當(dāng)?shù)赖南M(fèi)市場(chǎng)后，似乎長(zhǎng)出了擁有一顆少女心，對(duì)美妝賽道格外執(zhí)著。
2023年底，瀘州老窖又在自己感興趣的領(lǐng)域有了新動(dòng)作，發(fā)布“中國(guó)酒粕美妝”系列，推出了面膜、沐浴露和洗發(fā)水三款產(chǎn)品。雖然這幾款產(chǎn)品目前在電商平臺(tái)上還沒有上架，瀘州老窖也沒有為此造勢(shì)宣傳，但做慣了男性生意的瀘州老窖，似乎真的想摻和一腳“她經(jīng)濟(jì)”。
倒也不是不可行，美妝是高利潤(rùn)行業(yè)已是共識(shí)，在有利可圖的情況下，研發(fā)出酒粕有益成分的美妝產(chǎn)品，只要能論證功效，大抵也是會(huì)有市場(chǎng)。
畢竟神，被寶潔收購(gòu)的日本高端美妝品牌SKII，其王牌產(chǎn)品“神仙水”，核心成分便是提取自酒粕；而另一個(gè)日本美妝品牌PDC，核心產(chǎn)品也是基于酒粕精華的面膜產(chǎn)品。
在成分黨風(fēng)行的美妝市場(chǎng)，專攻酒粕精華的美妝品牌，還真是有缺口。而瀘州老窖450多年的老窖池，能講出來的故事，或許比SKII還動(dòng)聽。
當(dāng)然，這也只是瀘州老窖能尋求增量的一個(gè)方向。用來擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)版圖也可以，但賣酒的主業(yè)務(wù)所面臨的庫(kù)存與價(jià)格倒掛的問題，卻不能因?yàn)閷ふ倚略鲩L(zhǎng)點(diǎn)就自動(dòng)解決了。
茅臺(tái)可以靠強(qiáng)大的品牌力和稀缺性，上調(diào)飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)，幫助經(jīng)銷商清理存貨，但其他品牌就沒能力這么做了。并且，當(dāng)茅臺(tái)都開始去庫(kù)存了，其他品牌的壓力只會(huì)更大。
就茅臺(tái)這堪比貨幣的流通能力，都不想茅臺(tái)給自己清點(diǎn)庫(kù)存出來呢？
其實(shí)，瀘州老窖如果不是非得爭(zhēng)“老三”的話，在行業(yè)整體下行的情況下，表現(xiàn)已經(jīng)算不錯(cuò)了。
翻看2023年的前三季度財(cái)報(bào)，瀘州老窖營(yíng)收219.4億元，同比增長(zhǎng)25.21%；凈利潤(rùn)105.7億元，同比增長(zhǎng)28.58%。同期，洋河股份的營(yíng)收為302.9億元，同比增長(zhǎng)14.35%，凈利潤(rùn)102億元，同比增長(zhǎng)12.47%。
雖然營(yíng)收上瀘州老窖不及洋河股份，但瀘州老窖凈利潤(rùn)卻領(lǐng)先于洋河。
當(dāng)然，同期財(cái)報(bào)汾酒的營(yíng)收表現(xiàn)也比瀘州老窖要好，但利潤(rùn)也是不及瀘州老窖。并且，清香型白酒相較于其他香型的白酒在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不足，汾酒在高端白酒市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)一直缺失。在這一點(diǎn)上，汾酒和瀘州老窖并不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。
如果非要執(zhí)著于當(dāng)“老三”，在兩次打錯(cuò)了牌之后，瀘州老窖不妨一邊在當(dāng)下的市場(chǎng)里茍住，一邊學(xué)學(xué)茅臺(tái)做深做厚品牌價(jià)值，拿回“濃香鼻祖”品牌優(yōu)勢(shì)。