文|深瞳商業(yè) 沈拂衣
編輯|楚青舟
甲辰新年伊始，比起電影圈轟轟烈烈的票房之戰(zhàn)，長(zhǎng)視頻多少有些落寞，年初劇集大多差點(diǎn)意思，年代戲、懸疑探案、言情、家庭劇一片混戰(zhàn)，卻也沒(méi)能重現(xiàn)去年年初《狂飆》《三體》高能競(jìng)速的場(chǎng)面。
倒是一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的微短劇強(qiáng)勢(shì)破圈，單日訂閱量超2000萬(wàn)，抖音話題播放量超7億，對(duì)比它短短10天的拍攝周期，低至8萬(wàn)的后期制作費(fèi)，著實(shí)是達(dá)到了“一個(gè)支點(diǎn)撬地球”的效果。
這部微短劇雖然改編自番茄小說(shuō)，卻不能簡(jiǎn)單歸功于番茄的勝利，畢竟還頂著“咪蒙出品”的噱頭，外加多達(dá)1.7萬(wàn)余條的廣告投放。
一直在微短劇這螺獅殼里做道場(chǎng)的番茄，顯然也不會(huì)滿足于在微短劇里占山為王。
今年，注定是番茄關(guān)鍵性的一年。它的動(dòng)作很明顯——穩(wěn)住短劇戰(zhàn)場(chǎng)，揮劍直指長(zhǎng)視頻，在閱文的主場(chǎng)與之一戰(zhàn)，幾部待播劇的成敗，也將決定IP市場(chǎng)是否會(huì)有新的格局。
而閱文則反過(guò)來(lái)加碼短劇，據(jù)Tech星球2月27日消息，閱文將推出“奇跡短劇”平臺(tái)，后續(xù)會(huì)成為閱文短劇的播放渠道。
一、番茄VS閱文：在短劇里狹路相逢
番茄和閱文兩大山頭，如果說(shuō)上半場(chǎng)是生存法則截然不同的“付費(fèi)系”和“免費(fèi)系”競(jìng)爭(zhēng)，那么今天，下半場(chǎng)的角逐已正式開(kāi)啟——IP運(yùn)營(yíng)。
番茄摸爬滾打多年，能拿得出手的IP孵化項(xiàng)目主要都集中在短劇上。
2020年就開(kāi)啟了番茄IP的短劇改編，更與芒果超媒、優(yōu)酷合作分賬劇。
到2023年8月番茄更是推出了“紅果短劇”App，其搶占市場(chǎng)的法子，和最初番茄小說(shuō)玩的套路一模一樣，四個(gè)字——“免費(fèi)看劇”，不過(guò)資源基本是已經(jīng)過(guò)了熱度期的那批“積壓貨”。
2023年10月，紅果短劇App正式更名為番茄短劇，可見(jiàn)番茄構(gòu)建品牌矩陣，加速IP產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的用意。
盡管在海量短劇中，番茄小說(shuō)的IP時(shí)露頭角，頻登短劇熱力榜，與優(yōu)酷合作的分賬短劇票房也亮眼。
但短劇賽場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不亞于東漢末年的群雄逐鹿，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、MCN公司乃至個(gè)人博主都能自立山頭。
而短劇本身對(duì)IP的依賴、社會(huì)傳播聲量、對(duì)平臺(tái)的反哺能力也不及長(zhǎng)視頻，難以幫助番茄在IP生產(chǎn)領(lǐng)域形成穩(wěn)固的統(tǒng)治地位。
一句話，短劇如烹小鮮，是番茄戰(zhàn)略長(zhǎng)線的一個(gè)站點(diǎn)，但番茄想要的，絕對(duì)是更全局性的位置。
有趣的是，當(dāng)番茄開(kāi)始排兵布陣預(yù)備攻下長(zhǎng)視頻之際，閱文卻耍起了回馬槍，此前即啟動(dòng)“百部IP培育計(jì)劃”，篩選自有IP進(jìn)行短劇改編的同時(shí)，也公開(kāi)征集原創(chuàng)及IP改編的短劇劇本。
番茄和閱文可以說(shuō)是狹路相逢了。畢竟，短劇市場(chǎng)規(guī)模2023年已達(dá)到373.9億元，且還在膨脹期中。
不過(guò)，短劇作為閱文IP生態(tài)鏈擴(kuò)張的一環(huán)，未來(lái)如何還不明朗。
目前可以看清的是，瘋狂增長(zhǎng)的微短劇市場(chǎng)，到底還是迎來(lái)了“監(jiān)管”二字。
2023年11月，廣電總局發(fā)文多措并舉進(jìn)行短劇專項(xiàng)整治，抖快等平臺(tái)也迅速戴上金箍——下架違規(guī)短劇、設(shè)置投流證件要求……短劇的“紅利體驗(yàn)卡”看來(lái)已到期，過(guò)往譜寫(xiě)的一部部暴富神話還會(huì)有后續(xù)嗎？
二、進(jìn)軍長(zhǎng)視頻：網(wǎng)文平臺(tái)的正面對(duì)決
截至2023年11月，番茄小說(shuō)IP衍生已售出75部小說(shuō)版權(quán)，同時(shí)有18部作品正進(jìn)行動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)。2024年將有10余部“番茄系”影視作品上線。
為什么番茄要迫切推進(jìn)IP影視化，在長(zhǎng)視頻這塊閱文的統(tǒng)治區(qū)正面對(duì)決呢？
事實(shí)就是，番茄這一免費(fèi)閱讀的王中王，也面臨著擴(kuò)張中的內(nèi)憂外患。
首先是內(nèi)憂。
很大一部分原因是，免費(fèi)閱讀的盈利受到?jīng)_擊。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》2023年5月報(bào)道，番茄小說(shuō)收入已超100億，基本靠廣告。同時(shí)據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2022年1-9月國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)同比負(fù)增長(zhǎng)達(dá)10.7%。
2023年廣告市場(chǎng)雖有回暖，但互聯(lián)網(wǎng)廣告投放整體同比2022年還下降了2.5%，番茄作為字節(jié)系廣告業(yè)務(wù)的重要支柱，自然是壓力倍增。
此外，番茄57.22%的用戶為男性，與之對(duì)應(yīng)的是投放占比達(dá)23.02%的游戲廣告，其余廣告主都在10%以下比重，廣告主結(jié)構(gòu)單一，遇到如今游戲廠商降本增效，又是一重考驗(yàn)。
其次是外患。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的路徑其實(shí)都是大同小異，最終都要找尋內(nèi)容變現(xiàn)的法門(mén)，而發(fā)源自迪士尼模式的IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，則是萬(wàn)金油一般的路數(shù)。
別說(shuō)這些主流閱讀平臺(tái)了，就連豆瓣、知乎這樣的社區(qū)型平臺(tái)也轉(zhuǎn)型故事內(nèi)容的IP孵化，豆瓣靠著《好事成雙》《九義人》《裝腔啟示錄》口碑熱度雙豐收；內(nèi)容與番茄同樣偏“短劇風(fēng)”的知乎也交了第一張答卷，首秀《為有暗香來(lái)》盡管質(zhì)素不如豆瓣，也為未來(lái)的IP開(kāi)發(fā)吹響了號(hào)角。
還有同為“免費(fèi)系”兄弟七貓的動(dòng)作。
2023年5月，七貓的第四屆現(xiàn)實(shí)題材征文大賽，首次特邀愛(ài)奇藝作為合作伙伴，參與評(píng)估參賽作品的IP價(jià)值，足見(jiàn)七貓對(duì)于長(zhǎng)視頻這塊大蛋糕也是蠢蠢欲動(dòng)的。
番茄再不出手，喝湯都趕不上熱乎的了。
不過(guò)，進(jìn)軍長(zhǎng)視頻，番茄的步子邁得并不算快，而是穩(wěn)中求進(jìn)，走“合縱連橫”的路子——盟友越多，地位越穩(wěn)。
2023年11月，番茄小說(shuō)創(chuàng)作者大會(huì)官宣“和光計(jì)劃”，用創(chuàng)作培訓(xùn)、創(chuàng)作大賽、流量扶持這些常見(jiàn)手法，來(lái)優(yōu)化番茄的IP創(chuàng)作土壤，算是吹響了進(jìn)軍的集結(jié)號(hào)。
最明顯的動(dòng)作，就是番茄陸陸續(xù)續(xù)和幾大廠“建交”，其中包括和褲子的“國(guó)風(fēng)有‘薪’意”專題征文大賽、和鵝廠合作推進(jìn)爆款小說(shuō)《我在精神病院學(xué)斬神》的動(dòng)畫(huà)制作、和桃廠成為白金合作伙伴開(kāi)發(fā)《斬神》真人版、《開(kāi)局地?cái)傎u大力》動(dòng)畫(huà)版首支PV已在B站國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)發(fā)布會(huì)上亮了相。
打通與頭部平臺(tái)的合作鏈路，開(kāi)放、多元的嘗試也將翻新番茄內(nèi)部的創(chuàng)作土壤。
此外，番茄還把自身優(yōu)質(zhì)的頭部作品，交到知名影視公司手里，力求不辜負(fù)優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值空間。
例如，和打造過(guò)《大江大河》《北平無(wú)戰(zhàn)事》的SMG尚世影業(yè)合作開(kāi)發(fā)《星河白鷺起》，和擅長(zhǎng)把控市場(chǎng)風(fēng)向的檸萌合力將爆款小說(shuō)《十日終焉》影視化。
和光計(jì)劃，和光同塵，著實(shí)是字節(jié)風(fēng)格的打法——小孩子才做選擇，大人全部都要。
但是，選對(duì)了盟友不過(guò)是錦上添花，打鐵還需自身硬，番茄的IP影視化之路，最讓人擔(dān)心的，莫過(guò)于IP自身的質(zhì)量，也是我們接下來(lái)分析的問(wèn)題。
三、裂土封王or折戟沉沙？番茄的勝算有多少
在IP長(zhǎng)視頻化這場(chǎng)戰(zhàn)役里，番茄看起來(lái)沒(méi)有必勝的把握，甚至我們可能會(huì)擔(dān)心它是“蛟龍困于淺水灘”——施展不了長(zhǎng)處。
畢竟“免費(fèi)系”以流量為尊，廣告為養(yǎng)料，面向下沉市場(chǎng)，用的是“短平快”的打法，爽文燉狗血，懸念反轉(zhuǎn)當(dāng)佐料，標(biāo)題炒噱頭，熱辣辣地端上來(lái)，3章一個(gè)小高潮，刺激味蕾之外欠缺了些余韻。
直給粗暴的爽文套路，和短劇是高度適配，但和長(zhǎng)視頻，至少目前，水土不服。
加上平臺(tái)以算法為推進(jìn)器，讀者閱讀習(xí)慣由平臺(tái)塑造，作者需要自行琢磨算法推薦機(jī)制，內(nèi)容優(yōu)劣與熱度之間的相關(guān)性并不太大，走紅要么緊跟熱點(diǎn)，要么打起擦邊球，號(hào)稱“海量作品庫(kù)”實(shí)則良莠不齊。
此前我們也曾分析過(guò)近年晉江網(wǎng)文工業(yè)化的趨向，但晉江的程度還是“病在肌膚”，番茄才是“病入骨髓”。
女頻主打甜寵，今年春節(jié)最火的《我在八零年代當(dāng)后媽》就是其中的集大成者——男女主雙潔、男主有錢且無(wú)條件寵愛(ài)支持女主、全程打臉惡毒反派，男頻則偏愛(ài)穿越、系統(tǒng)等金手指屬性。
初初一看挺帶勁，看多了都是套路。
由此產(chǎn)生了一種業(yè)內(nèi)共識(shí)，番茄免費(fèi)文的平臺(tái)生態(tài)并不利于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP。
但仔細(xì)梳理，我們還是發(fā)現(xiàn)，番茄雖然原生IP優(yōu)勢(shì)不大，但其對(duì)于當(dāng)下劇集市場(chǎng)的風(fēng)向把握還是較為敏銳的。
第一類是具備厚重感、歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的IP作品。番茄通過(guò)和知名作家簽約來(lái)優(yōu)化平臺(tái)作品層次，馬伯庸頗受好評(píng)的新書(shū)《太白金星有點(diǎn)煩》的獨(dú)家首發(fā)權(quán)就在番茄手中。
在待開(kāi)發(fā)的這批IP之中，最典型的就是知名網(wǎng)文作家驍騎校的《長(zhǎng)樂(lè)里：盛世如我愿》，上部是上海弄堂戰(zhàn)亂時(shí)代眾生相，下部是主人公穿越到現(xiàn)在撫今追昔。
《繁花》帶火了上海話和黃河路，《長(zhǎng)樂(lè)里》的格局有了，也是個(gè)好故事，但“亂世人不如犬”的故事基調(diào)可能偏沉重，在番茄上本身的熱度也不太高，實(shí)時(shí)僅有7700多人正在閱讀，推薦榜首位《九重錦》則有240多萬(wàn)人正在閱讀。
拍出來(lái)也可能不太符合當(dāng)下觀眾輕松追劇的心理，但搭配良心制作的話，未嘗不可以為番茄IP樹(shù)立好口碑。
第二類是言情、懸疑等強(qiáng)類型作品。
這類在劇集市場(chǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，畢竟言情是晉江IP的統(tǒng)治區(qū)，番茄和SMG尚世影業(yè)合作開(kāi)發(fā)的《星河白鷺起》雖是言情，但融入了探案元素，古代外賣員和大理寺少卿攜手探案，拍得好的話就是第二部《御賜小仵作》。
至于《玫瑰冠冕》等其他幾部言情就是典型的番茄式甜寵風(fēng)，和短劇的差異性不大。在當(dāng)下言情遇冷的市場(chǎng)，“土甜風(fēng)”對(duì)標(biāo)去年芒果火得一塌糊涂的《以愛(ài)為營(yíng)》，或許會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)樂(lè)子人的喜愛(ài)。
第三類是設(shè)定新奇的穿書(shū)、系統(tǒng)、無(wú)限流、末世等題材。
自從去年《田耕紀(jì)》系統(tǒng)種田發(fā)家致富、《寧安如夢(mèng)》《為有暗香來(lái)》重生改命相繼熱播之后，反映出市場(chǎng)對(duì)于新奇設(shè)定的接受度還是挺高的，番茄待開(kāi)發(fā)IP中也少不了此類題材作品。
比較看好的是穿越類的《縛春情》《有歸》《七十年代吃瓜群眾的自我修養(yǎng)》，貼合了時(shí)下熱門(mén)的女性成長(zhǎng)、女性創(chuàng)業(yè)、女性養(yǎng)老話題。
種田文《皇家金牌縣令》寫(xiě)的是皇子縣令攜手開(kāi)創(chuàng)盛世，故事本身還是比較吸引人的。重生文《重生：回到1983當(dāng)富翁》噱頭滿滿，搞錢致富的年代文也是很有受眾面的一個(gè)類型。
另外幾部還有點(diǎn)懸，拍攝難度大、對(duì)制作要求更高。
先頭部隊(duì)是《我在精神病院學(xué)斬神》，在番茄有200多萬(wàn)人閱讀，走的是動(dòng)畫(huà)和真人版同步進(jìn)行的路線，中國(guó)術(shù)法、西方魔法混戰(zhàn)的都市怪談，故事頗有去年《異人之下》的風(fēng)格，這類劇集需要化繁為簡(jiǎn)，敘事上拎出清晰故事線，也很考驗(yàn)攝影、后期制作對(duì)原故事構(gòu)建的異世界的呈現(xiàn)能力，要拍好，不容易。
無(wú)限流的《一日逃離》，男女主陷入死亡循環(huán)，前有爆火的《開(kāi)端》，拍得不好就是東施效顰。
還有備受矚目的番茄破圈之作《十日終焉》，十人暗室“大逃殺”，解密類是國(guó)內(nèi)少有的題材，觀劇同時(shí)收獲“密逃＋劇本殺”的雙倍爽點(diǎn)，但也有化用日本漫畫(huà)影視的痕跡，效果如何還要看受眾反應(yīng)。
至于末世題材，在劇集市場(chǎng)的接受度不及電影高，也很考驗(yàn)制作的精良度，《全球冰封》如果沒(méi)有優(yōu)秀線以上的制作效果，不止很難復(fù)制《三體》的成功，還可能成為一部差口氣的國(guó)產(chǎn)科幻劇。
在深瞳商業(yè)看來(lái)，番茄現(xiàn)在入場(chǎng)長(zhǎng)視頻晚了一步，當(dāng)然也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。
番茄IP比起晉江、起點(diǎn)IP知名度差了一截，大多是站內(nèi)火熱，站外“查無(wú)此書(shū)”。
有幸趕上了如今“去流量化”的時(shí)代，近兩年知名IP改編作品《長(zhǎng)夜?fàn)a明》《七時(shí)吉祥》等在口碑上的滑鐵盧，也反映了這一點(diǎn)——比起流量，人們更期待的是好故事、好制作，乃至設(shè)定新奇。
番茄選擇開(kāi)發(fā)的IP大多數(shù)也是在“差異化”三個(gè)字上做文章，而不是典型的“番茄風(fēng)”爽文。
此外，比起同類型但更簡(jiǎn)短的知乎文，番茄IP的篇幅大多百萬(wàn)字上下，劇情的展開(kāi)也會(huì)更為充分。
據(jù)社科院最新發(fā)布的《2023 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 市場(chǎng)規(guī)模大幅躍升至2605億元，同比增長(zhǎng)近百億。IP市場(chǎng)潛力巨大，番茄的首秀究竟如何還需要拭目以待。
只是即便打贏了2024年的第一仗，在長(zhǎng)視頻擂臺(tái)上放了把自己的椅子，番茄由流量澆灌的平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)作生態(tài)也亟需調(diào)整，未來(lái)能否持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP？打造一塊如起點(diǎn)文、晉江文一般的金字招牌？才是番茄真正的課題。一個(gè)創(chuàng)作生態(tài)優(yōu)化的番茄，才足以和閱文在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域分庭抗禮。
劍氣縱橫三萬(wàn)里，一劍光寒十九洲。番茄和閱文的決戰(zhàn)，在2024恐怕還難分勝負(fù)。