文|深氪新消費 沐九九
退網(wǎng)不到兩個月，貝玲妃就被曝出將退出中國市場。
最近，有多位網(wǎng)友在小紅書平臺上表示，貝玲妃即將從絲芙蘭渠道全面撤退，目前已有部分會員收到貝玲妃修眉師退出市場，提醒用戶盡快用完修眉卡或到店兌換等價產(chǎn)品的相關(guān)通知。
在此之前，貝玲妃已關(guān)閉了中國內(nèi)地全部百貨柜臺和線上業(yè)務(wù)，僅剩絲芙蘭渠道在運營。這意味著，一旦消息屬實，貝玲妃將徹底離開中國內(nèi)地市場。此時，距離貝玲妃進入中國市場剛好17年左右。從網(wǎng)紅彩妝“鼻祖”淪落為“時代的眼淚”，貝玲妃究竟怎么了？
全球眉毛教主，貝玲妃的輝煌時代
貝玲妃的故事，拿的是“高開低走”的劇本。1976年，Jean Ford和Jane Ford兩姐妹利用做模特賺來的錢在美國舊金山開設(shè)了一家美妝店，取名為FACE PLACE，主要售賣玫瑰胭脂水、豐唇底膏等自創(chuàng)保養(yǎng)品和彩妝。盡管Ford姐妹對這家化妝品店的期待值并不高，只希望每天賣出33美金來維持收支平衡，但由于產(chǎn)品創(chuàng)意性強，且品質(zhì)好，F(xiàn)ACE PLACE的產(chǎn)品十分暢銷。以豐唇底膏Lip Plump為例，在當(dāng)時奧克蘭物流中心里，每分鐘就有32支Lip Plump被制造生產(chǎn)。
在一次次創(chuàng)新中，F(xiàn)ACE PLACE在90年代已發(fā)展出5家門店，其產(chǎn)品在國際級百貨公司Henry Bendel中亦占有一席之地。而在一次意大利出游中，F(xiàn)ord姐妹也突發(fā)靈感，將店名更改為“Benefit Cosmetics”，并開始向外擴張。1990年，Benefit貝玲妃在紐約開出首家店鋪；1997年，貝玲妃在英國倫敦開出了第一家海外門店。兩年后，貝玲妃被最大奢侈品集團LVMH看中收購。此后，背靠LVMH集團的貝玲妃開始兩條腿走路，一邊忙著在原有的彩妝業(yè)務(wù)上增設(shè)沐浴及身體護膚系列產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品品類，一邊通過開設(shè)大量的“修眉吧”來擴大市場規(guī)模。21世紀初，貝玲妃在絲芙蘭和Ulta開設(shè)了1000多家“修眉吧”，為顧客提供蜜蠟修眉等快速美妝服務(wù)。與此同時，憑借著超全系列眉部產(chǎn)品，貝玲妃一度成為全球第一大眉妝品牌，每年為超過500萬顧客修眉，每兩秒鐘就有一件貝玲妃眉部產(chǎn)品售出，成為當(dāng)之無愧的“全球眉毛教主”。
在此基礎(chǔ)上，貝玲妃也順勢將目光轉(zhuǎn)向了全球大消費市場－中國。2007年，貝玲妃正式進入中國內(nèi)地市場，在上海開設(shè)首店。值得一提的是，在進入中國內(nèi)地之前，貝玲妃已經(jīng)靠著高知名度成為了代購手里的“搶手貨”，其眉部彩妝產(chǎn)品也借由海外代購之手成為90后一代人的中高端美妝啟蒙。因此，在上海開店首日貝玲妃便大受歡迎，并創(chuàng)下了品牌銷售紀錄。次年，為進一步打開中國市場，貝玲妃又入駐了同屬LVMH集團的美妝零售連鎖店絲芙蘭，之后又進一步入駐杭州、沈陽、成都、重慶等全國各地的百貨商場并開設(shè)精品店。等到2020年，貝玲妃已經(jīng)覆蓋了中國81座城市，開設(shè)了275家門店，涵蓋臨沂、江門、達州等三四線城市。此前，根據(jù)LVMH公開數(shù)據(jù)顯示，貝玲妃品牌已涉足全球55個國家，每兩秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出。官方數(shù)據(jù)顯示，貝玲妃“反孔精英”底霜的銷量一度在歐美排名第一，平均每14秒售出一支。然而此一時彼一時，作為一代“網(wǎng)紅彩妝鼻祖”，貝玲妃如今不僅市場聲量日漸減弱，其業(yè)績也與同在LVMH集團下的迪奧、嬌蘭、紀梵希等高端美妝品牌的增長形成強烈反差，甚至鮮少被財報提及。一代網(wǎng)紅貝玲妃，終究淪為了“時代的眼淚”。
多次錯失機遇，無奈退出中國內(nèi)地
雖然貝玲妃撤退中國內(nèi)地市場的消息略顯突然，但從品牌在中國內(nèi)地的發(fā)展來看，其幾次三番錯過發(fā)展的黃金期或許可以窺見這一結(jié)局。2011，看中線上電商的趨勢，貝玲妃先一步入駐天貓，開設(shè)了官方旗艦店。但由于此時線上業(yè)務(wù)尚處發(fā)展初期，表現(xiàn)平平，因此在試水半年后，貝玲妃就關(guān)閉了天貓旗艦店。然而意想不到的是，在2012年以后，包括寶潔、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等高端美妝品牌相繼入駐天貓，并在電商紅利的機遇下取得了好的業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)媒體報道，2016年“雙11”當(dāng)天，SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就超過了2015年“雙11”的全天總成交額，而雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等化妝品牌在開設(shè)天貓旗艦店后，在短短幾日內(nèi)便創(chuàng)下了線下門店一個月的銷售額。
于是，后知后覺的貝玲妃在6年后重新回到線上。2017年，貝玲妃再度入駐天貓。不過，對比早期入局享受到的紅利優(yōu)勢，此時的線上早已不似當(dāng)年，不僅品牌競爭如火如荼，電商發(fā)展也進入到了白熱化階段。在競爭如此激烈的市場中，貝玲妃很難占據(jù)主動權(quán)。而在此后幾年，貝玲妃又始終在線上和線下之間采取搖擺不定的態(tài)度。到了后期，為了拿回線上市場，貝玲妃甚至不惜放棄線下，專攻線上。2021年，貝玲妃以業(yè)務(wù)調(diào)整為由，逐步撤銷國內(nèi)線下百貨專柜，集中運營線上電商及入駐美妝集合品牌絲芙蘭售賣。為此，貝玲妃當(dāng)年還專門入駐了京東；第二年，又布局了抖音電商。可惜這一想法未能如愿，隨著線上紅利消失，在不到兩年的時間里，同樣的撤退現(xiàn)象就又出現(xiàn)在了線上旗艦店上。去年年底，官方宣布將關(guān)閉品牌在淘寶、京東、抖音平臺的旗艦店，僅剩絲芙蘭這一銷售渠道進行運營。但時至今日，貝玲妃連這唯一的銷售渠道也打算放棄了。品牌規(guī)劃不清晰，銷售渠道反復(fù)變化是貝玲妃錯失發(fā)展紅利的主要原因，但另一方面，放在整個美妝市場來看，貝玲妃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也未必不存在問題。一方面，貝玲妃的產(chǎn)品種類較為單一，直到今天其王牌產(chǎn)品仍然是當(dāng)初那“老三樣”：反孔精英、蒲公英曬紅、防水眉筆；而另一方面，貝玲妃的產(chǎn)品售價較高，但自身品牌價值又跟不上。以貝玲妃的“防麻瓜眉筆為例”，其售價為130元左右，遠高于多數(shù)眉筆產(chǎn)品。（魔鏡市場情報淘系數(shù)據(jù)顯示，2023年眉筆/眉粉/眉膏品類產(chǎn)品均價在30元左右）與此同時，隨著越來越多的國貨彩妝品牌崛起，貝玲妃面臨的競爭壓力也日漸加大，并進一步蠶食其市場份額。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在2023年全年的淘系平臺（淘寶+天貓）眉筆/眉粉/眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場份額不到2%；抖音平臺這一品類的銷售額排名則在第56位。在競爭者增多，而自己又舉步不前的情況下，貝玲妃的結(jié)局就不意外了。
市場變化多端
外資彩妝品牌求生難事實上，貝玲妃的撤退并非個例，近兩年外資美妝品牌甚至高端線彩妝出局的現(xiàn)象比比皆是。2022年，歐萊雅集團旗下彩妝品牌美寶蓮陸續(xù)關(guān)閉中國市場除屈臣氏外的所有線下門店。同樣是在這一年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門店將在2022年10月31日終止運營，后續(xù)又關(guān)閉了位于北京三里屯的旗艦店，雖然后續(xù)又進行開店，但業(yè)界對于這種調(diào)整更多認為是市場競爭加劇所致。2021年，雅詩蘭黛旗下高端彩妝品牌 Becca Cosmetics 突然宣布于 2022 年 9 月關(guān)停品牌。2022年8月，同樣是雅詩蘭黛旗下中檔彩妝品牌 Too Faced 結(jié)束運營。2023年，包括露華濃、e.l.f、春雨在內(nèi)的十幾個海外美妝品牌宣布關(guān)閉或暫停營業(yè)。外資化妝品品牌在倒退，與此同時，國內(nèi)化妝品消費卻呈增長趨勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)卻顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年將繼續(xù)擴大，有望增至5791.0億元。作為曾經(jīng)引領(lǐng)時尚的前輩，外資化妝品品牌們究竟怎么了？答案是守舊。在多元化的市場變化中，老牌外資化妝品的老方法跟不上了，導(dǎo)致其在中國市場的發(fā)展明顯有些力不從心。具體表現(xiàn)在，隨著Z世代為代表的年輕消費群體崛起，由于他們對時尚、審美有了獨特的理解，導(dǎo)致他們不再執(zhí)著于品牌光環(huán)，反而樂意為創(chuàng)新、體驗等新奇的產(chǎn)品買單。在此基礎(chǔ)上，大批國貨品牌因滿足消費者需求而逐漸崛起，但反觀不少外資化妝品品牌，他們不僅沒有洞悉中國消費者市場，仍然以傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)產(chǎn)品進行宣傳和推廣，即使在產(chǎn)品創(chuàng)新上也有明顯不足。以貝玲妃為例，其此前在天貓旗艦店的上架產(chǎn)品大約在40款左右，但同樣主打彩妝的國貨品牌花知曉，其每年上線5-6次，SKU超過100款，遠超前者。因此，擺在不少外資化妝品品牌面前的，是如何放下姿態(tài)，與中國消費者和解的問題，否則不得不放棄中國市場的結(jié)局不可避免。
參考資料：
《外資美妝品牌集體失意，一代網(wǎng)紅為何成「棄子」？》
《網(wǎng)紅彩妝鼻祖貝玲妃徹底退出中國內(nèi)地》
《貝玲妃網(wǎng)店全關(guān)，它曾是我的人生腮紅》