文|天下網(wǎng)商
2009年，當(dāng)時(shí)還是快遞小哥的王興強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，杠鈴在包裹的海洋中頻繁浮現(xiàn)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)子由此迸發(fā)。
篤定健身市場有商機(jī)，王興強(qiáng)果斷開了家淘寶小店，他躲開競爭激烈的杠鈴，找到浙江的一家代工廠，做了單價(jià)更高的“杠鈴凳”，銷量還算不錯(cuò)。
從一款邊緣產(chǎn)品入局，王興強(qiáng)創(chuàng)立的朗威RUNWE慢慢拓出更多品，如“擼鐵三鈴”（杠鈴、壺鈴、啞鈴）、瑜伽系列等，一路小跑進(jìn)行業(yè)頭部陣營，帶領(lǐng)起一支百人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，去年賣出了 1000萬單。
今年2月，健身小器械徹底火了。
春節(jié)胖三斤、夏天要“露肉”，讓年后到夏天這段時(shí)間，成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)旺季。今年更特殊，《熱辣滾燙》這把火，燒旺了一眾商家的銷量。
據(jù)天貓新春開門紅數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)類目裝備成交同比大漲，“壺鈴”成交同比暴增930%。抖音春節(jié)期間的成交額TOP3是筋膜槍、壺鈴、瑜伽墊，搜索成交環(huán)比增長超180%。
“拿貨靠搶，90％的軟壺鈴都要預(yù)售，現(xiàn)在我們還欠著3萬單（沒發(fā)貨）?！?/p>
朗威電商負(fù)責(zé)人大帥告訴《天下網(wǎng)商》，大年初一，他就打電話給供應(yīng)商拜年，順便把訂單鎖死，“一口氣下了20萬單，高峰期一天能賣出5000單。”
年銷數(shù)億元、聚焦女性人群的健身器械品牌Yottoy，同樣感受到了壺鈴的滾燙熱度。創(chuàng)始人董飛躍透露，壺鈴的銷量在2月猛增了六七倍，僅單品日銷就能達(dá)到20萬元。
從冷門到爆火，壺鈴的走紅看似是天降富貴。但實(shí)際上，在幸運(yùn)果實(shí)掉到腦袋上之前，Yottoy、朗威們早已蓄勢待發(fā)。
砸中女孩們的心坎
“Vocal！一只壺鈴瘦全身！” “4個(gè)動(dòng)作，平地起翹臀！”
小紅書的9萬篇相關(guān)筆記中，健身女孩們搖擺著輕粉色壺鈴，熱情安利這款寶藏單品。
女孩們的健身新寵，其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)古老的運(yùn)動(dòng)器械——它最早出現(xiàn)于1704年的沙俄詞典，起初是一種農(nóng)具，被用來稱量農(nóng)作物。
19世紀(jì)末，一名俄羅斯醫(yī)生將壺鈴納入健身運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)力量于健康的重要性。壺鈴在大學(xué)生、運(yùn)動(dòng)員間流行起來，后被知名教練帕維爾帶火，風(fēng)靡美國至全球。
在國內(nèi)，運(yùn)動(dòng)健身的歷史還很短，器械普及度也不高，壺鈴曾是個(gè)冷門物種。
董飛躍創(chuàng)立Yottoy是在2014年，在行業(yè)里晃蕩了好幾年，都沒找到手感。“一直虧到負(fù)債，付給供應(yīng)商的錢都要貸款，痛了才去思辨?！?/p>
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年。
董飛躍將人群聚焦到女性，從一款68元泡沫軸開始試水，用了女孩們偏愛的莫蘭迪色系，VI視覺也做了梳理。當(dāng)月新品銷量就超過1萬元。
嘗到甜頭的董飛躍，迅速將這套模式復(fù)用到其他品類上，其中就包括壺鈴。
相較全黑或大紅的傳統(tǒng)壺鈴，穿上櫻花粉、霧霾藍(lán)、迷蹤綠等新色系外衣的新式壺鈴，顏值飆升了不少。董飛躍認(rèn)為，“定位和顏色的變化，本身就有效篩選了人群，加上流量工具，精準(zhǔn)獲客變得很容易?！?/p>
現(xiàn)階段，Yottoy的女性人群占比超過80％，以一二線都市中產(chǎn)居多，年齡段跨度也很大，下探至18歲，向上到50歲。
朗威同樣是從2018年開始轉(zhuǎn)型的。這個(gè)名字就很“硬朗”的品牌，此前的男性人群占比超90％，通過產(chǎn)品迭代瞄準(zhǔn)健身女孩，如今品牌的女性占比已達(dá)60％。
大帥從朗威定位轉(zhuǎn)型中發(fā)現(xiàn)，“男性越來越看重極致性價(jià)比，而女性仍然愿意為美好支付溢價(jià)?！?/p>
潑天的富貴，為何被壺鈴接住了？
“都不敢放開賣。每天限制5000單，到量了部分平臺就下架?！贝髱浉嬖V《天下網(wǎng)商》，如果放開售賣，預(yù)估一天可以到15000單，但產(chǎn)能方已經(jīng)供不應(yīng)求。
壺鈴在《熱辣滾燙》中不過一閃而過，但賈玲一年瘦了100斤的奇跡，喚醒了無數(shù)普通人對減脂健身的熱情。
龐大的流量脈沖下，壺鈴在一眾小器械中冒尖，電影其實(shí)只是催化劑，回歸到源頭，這是一場供需共振的結(jié)果。
天貓運(yùn)動(dòng)戶外小二李卓群認(rèn)為，“從有氧到無氧，從減脂到塑型，大眾的健身觀念在進(jìn)步，需求也更精細(xì)。整體來看，健康是確定性需求，健身小器械具備很大的增長潛力?！?/p>
壺鈴自身有其特殊性，搖擺壺鈴既可以達(dá)到減肥效果，也可以用于臀、腿等部位的力量訓(xùn)練，吸納到雙重需求，上手又快、場地受限小，是一個(gè)高潛力品類。
但傳統(tǒng)的硬壺鈴是實(shí)心鑄鐵球，模樣欠佳不說，還容易砸傷地板和自己。大帥清楚記得，2019年上架第一款硬壺鈴時(shí)，一天只能賣出30多單。
2020年起，在品牌和供應(yīng)鏈的推動(dòng)下，“軟壺鈴”面世了。
軟壺鈴不僅變得好看了，在材質(zhì)與形態(tài)上也發(fā)生變化——球體外部用的是PVC軟皮，內(nèi)部藏有重力鋼砂，用起來更加安全，掉落地板也沒有噪音，對健身小白們十分友好。
如今打開淘寶搜索壺鈴，銷量TOP10的產(chǎn)品幾乎都是軟壺鈴，其中20~50元是主流價(jià)格帶，多個(gè)商家365天的累計(jì)銷量超過10萬。
改頭換面的健身新玩具，很快在2023年被短視頻博主和大主播們盯上。
壺鈴還成了“媽媽救星”，有不少二胎、三胎寶媽曬出每天堅(jiān)持壺鈴減肥的視頻，博主“瑩瑩逆襲”5個(gè)月暴瘦45斤，拿下27.5萬點(diǎn)贊。大量健身KOL開始科普壺鈴動(dòng)作示范，鼓勵(lì)女孩們練出“蜜桃臀”。
壺鈴還搖進(jìn)了大主播的直播間。Yottoy就與李佳琦、東方甄選等頭部主播達(dá)成合作，近期在李佳琦的直播間，其軟壺鈴單場賣出了100多萬元。
而據(jù)大帥介紹，在淘系平臺，相較業(yè)績僅占5％的直播，短視頻內(nèi)容對朗威旗艦店的引流效果更佳。
朗威從2019年就開始在淘寶布局圖文和短視頻，拿下過運(yùn)動(dòng)戶外短視頻觀看量TOP1 ，“前后對比+干貨教程”為主的視頻內(nèi)容，直接刺激用戶的需求痛點(diǎn)，引導(dǎo)進(jìn)店占比高達(dá)80％。
瞄準(zhǔn)女性這一增量人群與她們減脂、練臀的核心需求，健身小器械行業(yè)通過產(chǎn)品“外觀與形態(tài)”的迭代造了一個(gè)趨勢新品，吸引到內(nèi)容KOL自發(fā)傳播，品牌同步造勢推高勢能，在熱點(diǎn)助推下，壺鈴消費(fèi)終迎來爆發(fā)。
低復(fù)購品類如何找春天
“我是健身房社恐，但夏天快來了，又覺得需要鍛煉?！?5后女生Kiki近期開始健身后，更新了不少裝備，在家空出了一塊mini健身角。
“現(xiàn)在每天跟著帕梅拉做20分鐘有氧，壺鈴和阻力帶練腿練臀40分鐘，考慮再入一個(gè)同色系的筋膜球?！?/p>
健身小器械品牌的增長主要靠拉新，單品復(fù)購相對較少。
居家紅利退潮后，大量健身人選擇回歸健身房，或擁抱戶外，壺鈴等小器械的使用成為一個(gè)補(bǔ)充場景，比如天氣不好、沒空出門。
想要做大市場，就必須降低準(zhǔn)入門檻，吸引Kiki這樣的“健身小白”愛上運(yùn)動(dòng)。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，健身器械玩家們在爆品打造與復(fù)購提升上，有一些經(jīng)驗(yàn)是共通的：
1.為“泛健身人群”解決品類痛點(diǎn)，降低門檻拉新。
除了壺鈴，小楊哥同款的健腹輪也是如此。傳統(tǒng)腹肌輪的致命弱點(diǎn)是平衡度差，而新式俯臥撐健腹輪，加了手肘支撐、自動(dòng)回彈，讓初學(xué)者也可以搞定人魚線和八塊腹肌。
2.復(fù)盤爆品的底層需求是什么，再造下一個(gè)趨勢新品。
壺鈴的底層需求有兩個(gè)，其中減脂是長期需求，練臀是新興需求，聚焦剛需和趨勢來進(jìn)行下一輪選品、改造，更有可能提高“神器”誕生的幾率。
3.打造同一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品矩陣，促進(jìn)連帶購買與復(fù)購。
瑜伽類目就是一個(gè)典型——以Yottoy的瑜伽系列為例，細(xì)分程度從訓(xùn)練的拉力帶，到保護(hù)手肘的軟墊，再到運(yùn)動(dòng)后放松肌肉的泡沫軸，以及瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)鞋襪皆有布局，拉高了單次購買金額和復(fù)購的可能。
但小器械品牌們的挑戰(zhàn)也顯而易見。
一方面，產(chǎn)品易被模仿，低價(jià)火拼激烈，市面上軟壺鈴價(jià)格最低降到9.8元，質(zhì)量參差不齊。
Yottoy等品牌的壺鈴定價(jià)中端，他們表示，只有守好品質(zhì)、加速造新，期待行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立起來。
另一方面，涌入的玩家變多，除了迪卡儂這樣的大型零售商，Keep、李寧等運(yùn)動(dòng)巨頭也盯上這塊蛋糕，以壺鈴為例，主攻70~100元左右的中高價(jià)格帶。
對比歐美等成熟市場，中國的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)尚處于早期。
據(jù)Statista預(yù)計(jì)，到2025年美國運(yùn)動(dòng)器材市場規(guī)模將達(dá)到168億美元（1338億元人民幣），而國內(nèi)位于百億規(guī)模階段。
“無論你是小白還是專業(yè)選手，總得上點(diǎn)裝備吧？這個(gè)市場還是藍(lán)海?！倍w躍認(rèn)為，中美健身消費(fèi)滲透率的差距，好比人均GDP之隔，這里面有7倍的增長空間。
大帥還提出，相比歐美蓬勃的健身房文化，國內(nèi)“社畜”們的健身時(shí)間更碎片化，居家場景仍然存在潛力可挖掘。
健身小器械火了一波又一波，好運(yùn)的降臨總是出其不意。
“不變的東西要看明白。”董飛躍堅(jiān)定道，“這樣變化來臨的時(shí)候，你才接得住它?！?/p>