文|每日人物社 常芳菲

編輯|辛野

運(yùn)營(yíng)|橙子

幾乎每個(gè)商家都有一顆被明星主播傷得千瘡百孔的心。在零食這個(gè)品類(lèi)，趙若云也合作過(guò)很多個(gè)坑位費(fèi)要大幾萬(wàn)塊，最后GMV只有一兩千塊的明星，“賣(mài)了不到100單”。

“一個(gè)坑位的講解時(shí)間起碼有5分鐘，只靠‘三、二、一，上鏈接’填不滿。明星需要講解產(chǎn)品和背后品牌到底是什么，告訴用戶，為什么必須在此刻買(mǎi)它。”但大多數(shù)的明星主播都做不到這一點(diǎn)，他們以為自己只需要像吉祥物一樣出現(xiàn)，一邊展示產(chǎn)品，一邊喊幾句“家人們”，銷(xiāo)量就能原地起飛。

明星主播，帶不動(dòng)貨了

一個(gè)多月前，消失在公眾視野許久的福原愛(ài)出現(xiàn)在了直播間。這一次，帶著東北喜感口音的愛(ài)醬，只怕很難保持自己標(biāo)志性的笑容。接近兩個(gè)小時(shí)的直播，場(chǎng)觀人次超過(guò)140萬(wàn)，但最終帶貨數(shù)量2375件，總GMV僅為2.3萬(wàn)元，客單價(jià)甚至不到10元。

幾乎同時(shí)，明星夫婦楊子和黃圣依也陷入了直播帶貨的爭(zhēng)議漩渦。某臘肉品牌的負(fù)責(zé)人向外界控訴，自己繳納了10萬(wàn)元坑位費(fèi)，準(zhǔn)備了價(jià)值超過(guò)170萬(wàn)的臘肉產(chǎn)品，但最終只賣(mài)出1單，GMV僅有100元。這家臘肉品牌和直播代理商的合同中約定，這場(chǎng)直播的保底銷(xiāo)售額高達(dá)140萬(wàn)。而黃圣依工作室強(qiáng)調(diào)，并沒(méi)有做出保量承諾。

明星直播帶貨的賽道看上去非常熱鬧，但變化正在發(fā)生。

就在幾天前，在競(jìng)技綜藝的舞臺(tái)上，演員朱梓驍神采飛揚(yáng)地講著自己入局直播、“給家人們謀福利”的四年。他說(shuō)自己一度覺(jué)得，在帶貨的舒適圈可以干一輩子。但面對(duì)曾志偉關(guān)于演員和主播職業(yè)選擇的提問(wèn)，朱梓驍突然話鋒一轉(zhuǎn)，“現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，帶貨是我的后路，演戲才是我想堅(jiān)持的路”。

不論是面對(duì)直播間還是媒體的鏡頭，朱梓驍反復(fù)說(shuō)起自己的轉(zhuǎn)型之路：從北京搬家到直播電商之都杭州，拉起十幾個(gè)人的直播團(tuán)隊(duì)。轉(zhuǎn)換賽道的好處非常明顯，他不需要像演員一樣被動(dòng)等待機(jī)會(huì)降臨，每年的工作都有一張節(jié)點(diǎn)清晰的時(shí)間表——3月女王節(jié)、4月吃貨節(jié)、5月6月籌備618大促，8月生日會(huì)大促，年底沖刺雙11、雙12。他的收入也穩(wěn)定下來(lái)，按照坑位費(fèi)和抽傭的模式算一算，“（直播帶貨）掙錢(qián)比演戲多”。

比起失去明星光環(huán)帶來(lái)的心理落差，成為屏幕那頭的主播要付出的代價(jià)更加具體。無(wú)骨雞爪是朱梓驍?shù)漠?dāng)家產(chǎn)品，只要開(kāi)播，朱梓驍就得低頭連吃10個(gè)小時(shí)以上的雞爪，在抖音上搜索朱梓驍，出來(lái)的第一個(gè)關(guān)聯(lián)詞就是無(wú)骨雞爪。他甚至一度被粉絲取了“雞爪癲公”的外號(hào)。

更重要的是，主播帶貨的流量和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)比明星的人氣漲跌更加赤裸。2023年，朱梓驍?shù)脑露菺MV（銷(xiāo)售額）在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)之間，618、雙11兩場(chǎng)大促的累計(jì)GMV沒(méi)有破億。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的千萬(wàn)級(jí)粉絲帶貨主播達(dá)人百?gòu)?qiáng)榜單中，朱梓驍和王祖藍(lán)、胡可滑落成為“肩部主播”。而就在2021年，朱梓驍幾乎長(zhǎng)期穩(wěn)坐美妝類(lèi)帶貨主播第一名，也有多個(gè)月度的GMV破億。

過(guò)去一段時(shí)間，決定離開(kāi)直播間的明星不在少數(shù)。李靜、謝娜、杜海濤、楊坤……這些在直播浪潮中曾經(jīng)撲騰過(guò)、賺過(guò)錢(qián)的明星，在水溫涼下來(lái)之后，也先后停播。

即使是當(dāng)時(shí)的“一姐”劉濤也不例外。作為曾經(jīng)淘寶聚劃算的官方優(yōu)選官，2020年入局的劉濤一度是明星直播帶貨的示范案例。在淘寶直播工作多年的周清透露，當(dāng)時(shí)簽約的形式更像是固定的年度代言，而不靠坑位費(fèi)和分傭，簽約的價(jià)格“在千萬(wàn)級(jí)別”，和一部戲的片酬相當(dāng)。

劉濤沒(méi)有辜負(fù)淘寶的期待，半年累計(jì)的GMV突破8億。但現(xiàn)在，劉濤直播賬號(hào)“劉濤劉一刀”直播內(nèi)容已經(jīng)全部清空。2023年，劉濤為直播帶貨成立的公司霍爾果斯斑馬影業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，也從“存續(xù)”變更為“注銷(xiāo)”。此外，明星中最早入局直播帶貨的主持人李湘，也在2023年宣布退休，只不過(guò)沒(méi)過(guò)多久，又以嘉賓的身份在別的直播間亮相。

近距離接觸過(guò)很多明星之后，周清意識(shí)到，平臺(tái)留不住他們?！懊餍嵌疾蝗卞X(qián)，當(dāng)他們掙錢(qián)的欲望不太強(qiáng)烈，又有很多余地做選擇的時(shí)候，直播（這個(gè)賺錢(qián)方式）原本就可有可無(wú)?！彼f(shuō)。

正如周清觀察的那樣，至今還留在直播間的名人們，多半是因?yàn)樽约贺?fù)債累累。半個(gè)月前，一直帶貨茶葉的李亞鵬難得在家里開(kāi)播，鏡頭前他雙眼通紅，“快十年了，一直在還債，何時(shí)才是個(gè)盡頭？”

債務(wù)的起因是李亞鵬成立的麗江雪山公司聯(lián)合北京泰和友聯(lián)公司合作建造藝術(shù)小鎮(zhèn)，項(xiàng)目爛尾，雙方產(chǎn)生了4000萬(wàn)的債務(wù)爭(zhēng)議。而李亞鵬的欠款麻煩遠(yuǎn)不止于此，早在2022年，李亞鵬持股公司被強(qiáng)制執(zhí)行，金額超過(guò)4.5億元。

比起平淡的茶葉推銷(xiāo)，#直播哭窮#的話題顯然更能吸引關(guān)注。登上熱搜之后，李亞鵬沒(méi)有浪費(fèi)得來(lái)不易的流量，用5斤春茶全網(wǎng)懸賞自己的哭訴鏡頭。

▲ 李亞鵬微博。圖 / 截圖

而給李亞鵬刷禮物的I Do創(chuàng)始人李厚霖，也成了直播圈的新人。2023年年底，他才剛剛開(kāi)啟自己直播首秀。和李亞鵬一樣，他的直播也靠痛哭出圈。銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)之后，他一邊哭一邊感謝“公主們”改變了自己的余生。而在此之前，李厚霖也債務(wù)纏身，在2022年下半年，I Do就被陷入關(guān)店、欠薪的泥潭。不久之后母公司恒信璽利直接申請(qǐng)了破產(chǎn)，李厚霖也成了失信被執(zhí)行人。

直播成了他唯一的自救辦法，一切可以帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化的方法都可以嘗試。李厚霖置頂了痛哭的2分鐘切片視頻，積累超過(guò)10萬(wàn)的點(diǎn)贊。

明星從帶貨直播間離場(chǎng)，是感受到了水溫的變化。最先對(duì)他們祛魅的是商家和平臺(tái)。去年以來(lái)，頭部零食品牌的直播負(fù)責(zé)人趙若云已經(jīng)不會(huì)為每個(gè)要求“獨(dú)家機(jī)制”的明星主播定制貨盤(pán)了。對(duì)她來(lái)說(shuō)，即便是送出一個(gè)不同的贈(zèng)品，都要重新計(jì)算成本和價(jià)格；生產(chǎn)新品、鎖定庫(kù)存，又必須要擠壓供應(yīng)鏈，“我們已經(jīng)被（明星）傷過(guò)太多次，他們能把通貨賣(mài)好就不錯(cuò)了”。

平臺(tái)也不再提供流量?jī)A斜，“去超頭化”早就成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。2023年開(kāi)始，抖音電商把目光從明星和頭部主播身上移開(kāi)，為了對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，轉(zhuǎn)而把流量投入圖文帶貨領(lǐng)域，兩個(gè)月時(shí)間，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均GMV提升200%。這背后當(dāng)然離不開(kāi)流量的喂養(yǎng)。淘寶也早早開(kāi)始扶持中腰部達(dá)人，他們之中鮮見(jiàn)明星的身影。

“明星的歸宿都是帶貨”

在周清的記憶里，明星直播是從2019年開(kāi)始起勢(shì)的。

在那一年，淘寶直播選擇了更激進(jìn)的打法，“把微博的明星資源、流量引入到淘寶”?！皢⒚餍怯?jì)劃”順勢(shì)發(fā)布，讓超過(guò)100位明星在100天的時(shí)間里，迅速入淘。作為平臺(tái)，淘寶會(huì)按照不同的粉絲量，給出不同的流量扶持。

此前，淘寶已經(jīng)在很多商家的店播場(chǎng)景下做過(guò)導(dǎo)流測(cè)試。只要直播間引入明星，淘寶就會(huì)官方補(bǔ)貼流量。當(dāng)時(shí)，在直播間購(gòu)物的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，“啟明星計(jì)劃”的最初目的就是吸引站外流量，擴(kuò)大淘寶直播的知名度，“用黑話講，就是占領(lǐng)用戶心智”，周清說(shuō)。

啟明星計(jì)劃發(fā)布會(huì)當(dāng)天的嘉賓，就有如今還待在帶貨賽道頭部的明星主播賈乃亮。當(dāng)時(shí)，大部分明星都對(duì)直播電商毫無(wú)概念，只單純把這個(gè)活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)“經(jīng)紀(jì)公司安排的行程”，只有賈乃亮對(duì)直播表現(xiàn)出了超乎尋常的好奇。他拉住周清問(wèn)了很多問(wèn)題：電商直播和秀場(chǎng)直播有什么區(qū)別？銷(xiāo)售額怎么產(chǎn)生、如何分配？主播的具體工作內(nèi)容是什么？等等。

如今看來(lái)，這些都是相當(dāng)基礎(chǔ)的問(wèn)題，但周清幾乎立刻察覺(jué)到賈乃亮的不同，“命運(yùn)的齒輪就在這個(gè)時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng)”。但在當(dāng)時(shí)，淘寶想打造的明星案例是主持人李湘。

▲ 李湘直播間。圖 / 截圖

加入淘寶直播前，李湘曾主持過(guò)湖南衛(wèi)視的《我是大美人》。2019年，老同事們看重她的主持功力，又找到了李湘，鼓勵(lì)她在淘寶開(kāi)直播帶貨。為此，李湘組建了超過(guò)10人的選品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而淘寶提供“流量保底”——只要開(kāi)播，就把直播間掛到淘寶直播首頁(yè)焦點(diǎn)圖的推薦位，起碼“推滿一小時(shí)”，在周清印象中，這起碼意味著超過(guò)10萬(wàn)的點(diǎn)擊量。這是很多主播漲粉的重要途徑，“李佳琦、薇婭可以在一小時(shí)漲粉三四萬(wàn)”。而從粉絲轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的效率一度達(dá)到30%，“相當(dāng)于每10個(gè)粉絲就有3個(gè)人下單”。

流量以極快的速度轉(zhuǎn)化成真金白銀，助推李湘轉(zhuǎn)型成為頭部主播。首播3小時(shí)，李湘的直播間就吸引了超過(guò)50萬(wàn)人次觀看。真正讓她一炮打響的還是當(dāng)年的雙11，從預(yù)熱開(kāi)始到結(jié)束，李湘連續(xù)播了十幾天，“最終GMV規(guī)模超過(guò)2個(gè)億”。商業(yè)價(jià)值在當(dāng)時(shí)僅次于超頭主播李佳琦。

主持人李湘就這么成為了“主播李湘”。自此之后，更多明星以跑步的姿態(tài)入場(chǎng)直播帶貨，2020年也被稱作“明星帶貨元年”。彼時(shí)受到疫情影響，影視行業(yè)全面停擺。不能進(jìn)組拍戲，也失去綜藝舞臺(tái)，直播間成了明星賺錢(qián)、維持曝光的重要渠道。演員劉濤搖身一變成了“劉一刀”，首播當(dāng)天4小時(shí)內(nèi)，直播人次就超過(guò)2000萬(wàn)，GMV突破1.4億。

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)之外，明星也開(kāi)始在抖音、快手的帶貨直播間活躍起來(lái)。2020年5月，緊跟著羅永浩的腳步，演員陳赫也宣布在抖音開(kāi)啟直播帶貨，選品酒會(huì)集中在零食、家用電器等領(lǐng)域。陳赫的抖音首秀的GMV接近7000萬(wàn)。同年6月，張雨綺以快手電商代言人的身份開(kāi)啟首次直播，4小時(shí)內(nèi)GMV突破2億元。

對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，找明星直播帶貨是一個(gè)不錯(cuò)的露臉機(jī)會(huì)。周清覺(jué)得，品牌動(dòng)輒花幾百萬(wàn)請(qǐng)明星代言并不現(xiàn)實(shí)，但淘寶直播附帶權(quán)益是品牌擁有30至90天不等的明星切片視頻使用權(quán)，相當(dāng)于花很少的錢(qián)把明星簽下來(lái)，“還能直接帶貨”。

直播間很快擠滿辨識(shí)度非常高的好看面孔。2020年的618大促期間，有一張暑期檔明星趕場(chǎng)的通告表流傳甚廣。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)300位明星走進(jìn)了淘寶的直播間。時(shí)任淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川曾經(jīng)形容過(guò)那段時(shí)間的忙碌，“團(tuán)隊(duì)電話被打爆，經(jīng)常忙到連午飯都來(lái)不及吃”。而當(dāng)時(shí)的阿里巴巴副總裁家洛（現(xiàn)任天貓事業(yè)部總裁）甚至說(shuō)，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走進(jìn)了直播間。

明星帶貨，可以輕輕松松賺到錢(qián)。除了國(guó)民度高、路人緣好的明星之外，陷入爭(zhēng)議的明星也能分得一杯羹。因?yàn)樨?fù)面事件淡出公眾事件的李小璐也在抖音開(kāi)播，開(kāi)播4小時(shí)，幾乎都是助播介紹產(chǎn)品，依然拿下了4000萬(wàn)GMV。

熱度高到曾經(jīng)的頭部主播薇婭，都在《吐槽大會(huì)》調(diào)侃起來(lái)，“當(dāng)明星有什么好，明星的歸宿都是帶貨，我只是跳過(guò)了當(dāng)明星這一步”。

▲ 圖 / 《吐槽大會(huì)》截圖

光環(huán)消褪，明星觸礁

過(guò)了最初的甜蜜期之后，明星們很快發(fā)現(xiàn)，直播這碗飯并沒(méi)有想象中那么好吃。阻礙漸漸地出現(xiàn)了。

第一個(gè)關(guān)卡是體力。主播的工作模式和演員、歌手完全不同——連續(xù)講品四個(gè)小時(shí)以上，并且全程頭腦清晰，就是一個(gè)不小的考驗(yàn)。演員李琳在直播幾場(chǎng)之后就因身體原因選擇退出。每天四個(gè)小時(shí)不間斷直播，連播三天后，李琳的嗓子開(kāi)始發(fā)炎，繼而高燒。反觀能留下的明星，總有些“過(guò)人之處”，從2021年開(kāi)始，周清一直關(guān)注賈乃亮的直播，“大促的時(shí)候他可以一連10個(gè)小時(shí)不下播，連廁所都不去”。

闖過(guò)第一關(guān)，銷(xiāo)量才是最大的關(guān)口。明星主播們的巔峰時(shí)刻沒(méi)有維持多久，殘酷淘汰就開(kāi)始了。2020年，李湘的標(biāo)桿效應(yīng)帶動(dòng)了大批明星入淘，成功案例在前，讓大量機(jī)構(gòu)及商家誤以為明星就是銷(xiāo)量的絕對(duì)保證。

直播電商圈子有一個(gè)共識(shí)：明星主播的首秀最值錢(qián)，水分也最大。經(jīng)紀(jì)公司和粉絲們都最重視首秀的帶貨成績(jī)，無(wú)論如何要確保不能翻車(chē)，“投流、保銷(xiāo)量的手段都會(huì)用上”。淘寶直播前負(fù)責(zé)人玄德說(shuō)過(guò)：“明星是否能做好直播，要看他的第100場(chǎng)直播是否成功?！倍聦?shí)上，明星首秀即收?qǐng)龅墓适虏⒉簧僖?jiàn)。

陳赫2020年的抖音直播首秀拿下8000萬(wàn)成績(jī)之后，第二年情況就急轉(zhuǎn)直下，多次單場(chǎng)GMV直接跌破百萬(wàn)。演員葉璇在2020年首場(chǎng)直播時(shí)放出豪言，“明星帶貨是降維打擊”，但短短2個(gè)多月后，就匆匆離場(chǎng)，宣布停播。

翻車(chē)的故事也很快上演。2020年，李雪琴的一場(chǎng)直播活動(dòng)里，在線人數(shù)顯示達(dá)到311萬(wàn)，很快，一位全程跟播的工作人員向《深網(wǎng)》曝料，當(dāng)晚只有11萬(wàn)是真實(shí)的在線人數(shù)，剩下的都是場(chǎng)觀“注水”后的機(jī)器人粉絲。主持人汪涵收了某商家40萬(wàn)坑位費(fèi)之后，只賣(mài)出了1323件商品，隨后的退貨數(shù)更是高達(dá)1012件。

▲ 簽約方回應(yīng)汪涵直播帶貨翻車(chē)。圖 / 截圖

幾乎每個(gè)商家都有一顆被明星主播傷得千瘡百孔的心。在零食這個(gè)品類(lèi)，趙若云也合作過(guò)很多個(gè)坑位費(fèi)要大幾萬(wàn)塊，最后GMV只有一兩千塊的明星，“賣(mài)了不到100單”。有時(shí)候是因?yàn)楫a(chǎn)品順序排在深夜，投流的動(dòng)作沒(méi)有跟上；更多時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)明星錯(cuò)把直播當(dāng)成了拍廣告。

“一個(gè)坑位的講解時(shí)間起碼有5分鐘，只靠‘三、二、一，上鏈接’填不滿。明星需要講解產(chǎn)品和背后品牌到底是什么，告訴用戶，為什么必須在此刻買(mǎi)它。”趙若云說(shuō)。但大多數(shù)的明星主播都做不到這一點(diǎn)，他們以為自己只需要像吉祥物一樣出現(xiàn)，一邊展示產(chǎn)品，一邊喊幾句“家人們”，銷(xiāo)量就能原地起飛。

做直播的四五年里，趙若云總結(jié)出一套精準(zhǔn)的“排雷秘訣”——進(jìn)入一個(gè)明星直播間，只要發(fā)現(xiàn)是旁邊的助播一直在講品，就“趕緊跑，肯定賣(mài)不好”。她的依據(jù)也很現(xiàn)實(shí)，“大家口袋里錢(qián)都不多，商家要的只有流量、銷(xiāo)量”。很多時(shí)候，品牌宣傳效應(yīng)成了GMV撲街后，她用來(lái)安慰自己的理由，“畢竟找明星拍條短視頻也很貴”。

入行以來(lái)，賈乃亮是趙若云合作過(guò)轉(zhuǎn)化率最穩(wěn)定的明星主播，“年貨節(jié)三四千萬(wàn)的GMV總有保證”。面對(duì)媒體，賈乃亮講起自己成功轉(zhuǎn)換賽道的唯一竅門(mén)是努力。因?yàn)椤懊餍枪猸h(huán)”對(duì)帶貨的加持相當(dāng)有限。

但即便有深入行業(yè)的愿望，明星也離品牌非常遙遠(yuǎn)。一件商品要上播，全職主播只需要經(jīng)過(guò)招商團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)、主播本人三個(gè)審核環(huán)節(jié)；而對(duì)明星來(lái)說(shuō)，大多是電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)招商團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)選品團(tuán)隊(duì)，以及經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié)，代替明星本人完成了選品動(dòng)作。而明星帶貨的中間環(huán)節(jié)越多，風(fēng)險(xiǎn)就越高。

周清的職業(yè)生涯里，也碰到過(guò)不少坑了明星和商家的“中間商”，后者幾乎不需要付出任何實(shí)際成本，只要對(duì)接商家、平臺(tái)、明星三方。他們往往代表明星向品牌商承諾一個(gè)誘人的GMV數(shù)字，并且提前收取高昂的坑位費(fèi)，“賣(mài)好了皆大歡喜，賣(mài)得太差就直接跑路”。

2021年，演員黃圣依的一場(chǎng)帶貨直播就暴露出不少問(wèn)題。品牌方與中間商的合同顯示，品牌方支付了10萬(wàn)元坑位費(fèi)，約定帶貨ROI（投入產(chǎn)出比）為3：1，也就是說(shuō)，最終的目標(biāo)GMV是坑位費(fèi)加傭金的三倍。如果明星沒(méi)有完成銷(xiāo)售額，按照實(shí)際比例退款。

最終，黃圣依的實(shí)際GMV僅有695元。而品牌商家在追索賠償?shù)臅r(shí)候才發(fā)現(xiàn)，黃圣依工作室提供的合同只和帶貨中間商約定了80分鐘的直播出場(chǎng)時(shí)間，“明星本人未收取任何商家的坑位費(fèi)，也不存在保底退款的約定”。身在其中，明星本人不得不承擔(dān)亂象帶來(lái)的后坐力。黃圣依雖然立刻發(fā)布官方聲明，澄清自己嚴(yán)格履行合同。但“不敬業(yè)”、“不履行退款義務(wù)”的指責(zé)還是演變成了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。

上市公司也難免被波及。遙望科技是最早引入明星的MCN機(jī)構(gòu)，2022年，其宣布簽約明星總數(shù)為51位，包括張柏芝、賈乃亮、王祖藍(lán)等眾多明星。2023年，遙望又簽下了何潤(rùn)東、趙雅芝等明星。但星光璀璨也難以遮掩巨虧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，遙望科技虧損獲達(dá)到8億元至12億元。

▲黃圣依、楊子直播間。圖 / 截圖

不可復(fù)制的新機(jī)會(huì)

眾多明星沉迷在直播間叫賣(mài)9塊9福利品的時(shí)候，董潔和章小蕙突然出現(xiàn)了。

2023年1月，董潔在小紅書(shū)開(kāi)了首場(chǎng)直播。直到開(kāi)播前半小時(shí)，“小紅書(shū)商城”的公眾號(hào)才在次條推送了一條直播預(yù)告。首播參與品牌僅有30多個(gè)，GMV也不過(guò)350萬(wàn)。但這讓平臺(tái)第一次看到了直播出圈的可能性。

很多粉絲形容董潔的帶貨風(fēng)格是“歲月靜好”。在這個(gè)直播間，沒(méi)有叫賣(mài)聲、沒(méi)有助播、也沒(méi)有人催單，董潔反而說(shuō)，“再忍忍，聽(tīng)我講一講，真的喜歡了再買(mǎi)”。

之所以需要“忍一忍”，是因?yàn)槎瓭嵵辈ラg的客單價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)主打低價(jià)的明星主播。有粉絲評(píng)論，“沒(méi)有五位數(shù)預(yù)算，走不出董潔的直播間”。這并不完全是夸張，5200元的Ms MIN開(kāi)衫、4932元的Uma Wang的芭蕾舞鞋等，很快被搶購(gòu)一空。而小紅書(shū)的官方數(shù)據(jù)顯示，2023年首播期間，董潔直播間的用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)為6分鐘，客單價(jià)接近700元，而無(wú)論淘寶還是抖音，頭部主播的平均客單價(jià)不會(huì)超過(guò)400元。

首場(chǎng)直播出圈之后，小紅書(shū)直播團(tuán)隊(duì)就和董潔團(tuán)隊(duì)在線下見(jiàn)面，雙方共同開(kāi)始籌備選品會(huì)。而第二場(chǎng)直播的GMV立刻翻了10倍，超過(guò)3000萬(wàn)。

這場(chǎng)直播的成績(jī)固然跟董潔個(gè)人特質(zhì)相關(guān)，更是小紅書(shū)傾注整個(gè)公司資源的結(jié)果。一位內(nèi)部人士在接受采訪時(shí)透露，小紅書(shū)為董潔的直播配備了大量非標(biāo)資源，包括商業(yè)化流量、運(yùn)營(yíng)資源和傳播資源。

▲董潔直播間。圖 / 截圖

而在董潔之前，明星姜思達(dá)在小紅書(shū)也有不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。2022年雙11，姜思達(dá)開(kāi)啟了小紅書(shū)首場(chǎng)直播，僅用6小時(shí)就迅速成為站內(nèi)帶貨榜第一名。其中售價(jià)高達(dá)2.1萬(wàn)元的小布合作款自行車(chē)和單價(jià)3338元的始祖鳥(niǎo)夾克全部售罄，立刻把姜思達(dá)的直播間客單價(jià)拉升到接近900元。

小紅書(shū)想要靠直播帶貨盤(pán)活商業(yè)化的心浮出水面，但董潔單場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)GMV的成績(jī)作為小紅書(shū)的頭部明星案例，也不免有些尷尬。董宇輝單飛后，與輝同行在抖音的單場(chǎng)直播拿下GMV過(guò)億的成績(jī)；快手頭部主播辛巴818單場(chǎng)帶貨金額超過(guò)20億。即便如此，董潔想要維持住目前單場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)的成績(jī)也并不容易。

小紅書(shū)目前還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，來(lái)維持、復(fù)制這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和聲量。從產(chǎn)品端來(lái)看，直播仍然被放在“發(fā)現(xiàn)”之下的二級(jí)入口，一旦上滑瀏覽就會(huì)消失。在周清看來(lái)，運(yùn)營(yíng)手段也只停留在“提供基礎(chǔ)工具”，“相當(dāng)于2019年淘寶直播的水平”。

在這樣的條件下，幾乎沒(méi)有人能成為第二個(gè)董潔。2023年下半年，同為女明星的張儷和楊蓉也入局小紅書(shū)直播，從風(fēng)格、選品，到預(yù)告海報(bào)的模式都積極向董潔靠攏。但她們并沒(méi)有復(fù)制董潔的成功。張儷首場(chǎng)直播，場(chǎng)觀人次僅有80萬(wàn)；楊蓉首播一直持續(xù)到凌晨3點(diǎn)，場(chǎng)觀人次也不足董潔的一半。

身處其中，商家自然能感覺(jué)到明星直播的浪潮退去。但留給他們的選擇似乎更少，趙若云把達(dá)人直播形容成 一場(chǎng)“賭博”，“反正都要賭，明星的贏面起碼還有50%”?？梢韵胍?jiàn)的是，直播浪潮頂峰時(shí)翻滾起來(lái)的泡沫，很難在低價(jià)為王的時(shí)代繼續(xù)存在。而主播、品牌和平臺(tái)，也將不斷地校準(zhǔn)自己的位置，搏一個(gè)更有確定性的未來(lái)。

（文中受訪對(duì)象均為化名）

參考資料：

[1].明星搶灘直播，新商業(yè)情報(bào)

[2].《激流時(shí)代：直播浪潮》，騰訊視頻

[3].親歷，一場(chǎng)李雪琴被騙的直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)：311萬(wàn)觀眾真實(shí)數(shù)不到11萬(wàn)，騰訊深網(wǎng)