文|互聯(lián)網(wǎng)那些事v
一直陷入擦邊爭議的椰樹，這次真的賺大了。
日前，椰樹在?？谟谡匍_了2024年新春開門紅，并通報了2023年經(jīng)營狀況，去年一整年的銷售總額首次突破50億元大關(guān)，實現(xiàn)總銷量70萬噸，今年1月，椰樹更是繼續(xù)開門紅，銷售額同比增長20%。
要說2023年椰樹的銷售手段，確實有些東西，不僅首次嘗試了“猛男直播”，在直播間請來了身高180+，健康陽光的肌肉帥哥，還給他們穿上了黑色深V緊身衣，首場就獲得了10萬人的觀看量。
甚至不僅如此，椰樹還順應(yīng)了廣大網(wǎng)友們的“點單”需求，推出了換裝游戲、直播刮腿毛等新活，讓椰樹頻頻出圈，電商平臺銷量直線增長。
在黑紅的道路上，椰樹正在越走越遠(yuǎn)。
01.直播不是業(yè)績最大推手
很多網(wǎng)友看到椰樹去年一年的銷售額，第一反應(yīng)都是：椰樹不是因為廣告爭議多次被罰嗎？為何還能上漲這么多。
如此高的銷售額，得益于椰樹在抖音開啟直播后瘋狂營銷。
一開始，椰樹直播間只是請來幾位穿著短褲、緊身衣、身材凹凸有致的美女在直播間跳舞帶貨，而到了3月，椰樹直播間迎來一群身材健碩的男主播，在直播間內(nèi)跳舞健身，整個6月期間，男主播們的切片視頻在全網(wǎng)火速傳播。
其實自2021年前，椰樹集團便將自己的營銷重點轉(zhuǎn)移到了線上，多以男女模特短視頻廣告為主，還未嘗試直播的轉(zhuǎn)播效果。
有人認(rèn)為這樣的畫風(fēng)辣眼睛，也有網(wǎng)友認(rèn)為椰樹在“物化”這件事上，做到了男女平等，直接又將椰樹送上了風(fēng)口浪尖。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個月，椰樹登陸熱搜14次、并實現(xiàn)200場直播與1000萬場均曝光的戰(zhàn)績。
但其實，直播并沒有為椰樹業(yè)績大幅增長帶來更多的增長。
首先為了避免與經(jīng)銷商競爭，椰樹直到今天都沒有正式入駐天貓、京東、拼多多等電商平臺，甚至在早期的直播中，椰樹官方直播間連帶貨鏈接都沒有放上。
有了大嫂徐冬冬開創(chuàng)先河，椰樹營銷的定位一直是利用人物品宣，他們不會主動去推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品本就自帶話題屬性也不缺購買力，對于帶貨，只是為了維持椰樹的曝光量，并做出人群的破圈，培養(yǎng)新的消費群體。
目前椰樹已經(jīng)連續(xù)四年實現(xiàn)營收增長，根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。
事實上，自2013年起椰樹集團營業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個年份出現(xiàn)了負(fù)值，到了2021年電商發(fā)展元年，椰樹才實現(xiàn)了真正的逆襲。
而這樣的熱度甚至帶動了椰樹集團的非椰汁產(chǎn)品銷售，2023年，椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產(chǎn)品，整體銷量增長了約20%。
比如椰樹的涼茶——嚇火茶，該品類在國內(nèi)已經(jīng)是一個成熟的工業(yè)化流水線產(chǎn)品，在經(jīng)過市場大浪淘沙后各家的口味都差別不大，有測評博主認(rèn)為，椰樹嚇火茶大致是清淡版王老吉的口味。
再比如果汁家族——荔枝爽，測評博主認(rèn)為其喝起來有種非常熟悉的酸甜味，味道和大家小學(xué)放學(xué)會在小賣部買的經(jīng)典零食“拖肥”很像。
36歲的椰樹在口味創(chuàng)新上，似乎仍舊延續(xù)了古早時期大家的復(fù)古口感，雖說椰汁靠著純樸的味道成功出圈，但產(chǎn)品創(chuàng)新力并不強。
根據(jù)椰樹公眾號資料，至少早在2020年，椰樹就推出了包括椰汁、水類、果汁、茶飲料在內(nèi)的四個產(chǎn)品系列，但那些打上了椰樹標(biāo)簽的菊花茶、椰子油芒果汁們一直很少被人看見。
而椰樹集團也早就不想依賴椰汁這唯一的大單品了。
02.中年危機的椰樹，還有什么招？
幾近中年的椰樹在產(chǎn)品營銷上經(jīng)驗豐富，且有著老牌飲品的穩(wěn)定市場和國民度，2015年曾創(chuàng)下42.91億元產(chǎn)值的數(shù)據(jù)，其中主要靠椰汁飲品支撐營收，網(wǎng)易新聞曾統(tǒng)計了知乎飲料相關(guān)話題下共9400條回答，總結(jié)出15款好喝的飲品，椰樹椰汁排到了第二。
椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一，最高時，椰樹椰汁的市占率達(dá)到了75%，而到了2019年市占率一路下滑至26.3%，近20年來更是下滑48.7%。
從椰汁品類來說，近些年來的椰汁品牌都未能再創(chuàng)造出第二個椰樹的神話，但椰汁市場確實在被蠶食，比如唯他可可、特種兵、歡樂家等國產(chǎn)和進(jìn)口椰汁品牌都在擠壓市場。
而椰汁本是一個細(xì)分賽道，但隨著果汁熱，2022年，椰汁總體市場規(guī)模達(dá)到了186億元，如今進(jìn)入這一賽道的品牌越來越多，市場已由藍(lán)海變成紅海。
此外，六個核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業(yè)的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自領(lǐng)域熱銷并占據(jù)著頭部位置。這意味著，椰樹集團此時入局其他產(chǎn)品類別難度較大。
而歐光從蛋白飲料行業(yè)來說，多數(shù)植物的蛋白飲料品牌都與椰樹陷入了同樣的困境：只有單個產(chǎn)品熱銷。
養(yǎng)元的核桃乳以及露露的杏仁露占營業(yè)收入比重均超97%，在銷售渠道方面，植物蛋白飲料品牌也主要是通過經(jīng)銷的方式進(jìn)行售賣，養(yǎng)元、露露經(jīng)銷貢獻(xiàn)的收入占比均超96%，維維占比超83%。
為了擺脫對椰汁大單品的過度依賴，椰樹集團加大了對旗下其他產(chǎn)品的推廣力度：其中最主推的便是來自海南的礦泉水，但礦泉水賽道上，怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、娃哈哈都是橫在椰樹面前的一座座大山。
陷入增收不增利難題的椰樹，還有什么招？
廣告、包裝的劍走偏鋒曾經(jīng)為椰樹椰汁帶來很多紅利，過去一年，每當(dāng)椰樹的低俗廣告受到爭議，就會換來一次熱搜，博得一場關(guān)注，進(jìn)而是銷售額提升的直觀體現(xiàn)。
但僅靠廣告中終究不是長久之際，像近些年出圈的健康屬性的元氣森林，便帶火了氣泡水和0糖概念，去年年中剛剛上市的東鵬特飲，更是20天內(nèi)直接拿下千億市值。
對比之下，椰樹依舊沉浸在自己的舊式甜夢里。
王光興曾經(jīng)定下目標(biāo)，要在2015年前完成60億的市值，2020年前完成100億產(chǎn)值，對于現(xiàn)在的椰樹來說看起來不算遠(yuǎn)大，但其實椰樹已有6年時間都徘徊在40億產(chǎn)值的關(guān)口，現(xiàn)在看來，這個百億路程只走了一半不到。
參考：
椰樹去年在“擦邊”爭議中狂賣50億——36氪的朋友們
椰樹集團打著擦邊球，破50億大關(guān)——斑馬消費
別以為椰樹只會擦邊，除了椰汁這些產(chǎn)品你都喝過嗎？——食校長