文|清揚(yáng)君

春節(jié)剛過，國際美妝巨頭又不約而同的開啟了集體漲價(jià)模式。例如，資生堂百優(yōu)面霜的價(jià)格上漲超過了13%，而CPB肌膚之鑰則是全線上調(diào)了價(jià)格。雅詩蘭黛集團(tuán)上調(diào)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、悅木之源等品牌約1500款產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格平均漲幅在10%至30%不等。LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希、嬌蘭、迪奧美妝等宣布漲價(jià)，其中嬌蘭香水漲價(jià)幅度較大，不同版本的“帝王之水”古龍水漲價(jià)1000至4000元不等。

其中，歐萊雅集團(tuán)方面表示，此次調(diào)價(jià)為正常的市場(chǎng)策略調(diào)整。歐萊雅旗下品牌YSL的專柜銷售向澎湃新聞表示，一般情況下，品牌每年都會(huì)緊跟其他品牌的漲價(jià)態(tài)勢(shì)將價(jià)格上調(diào)，因此每年調(diào)價(jià)時(shí)間不統(tǒng)一。3CE的專柜銷售表示，每年都會(huì)有全國統(tǒng)一調(diào)價(jià)，時(shí)間不固定。

值得關(guān)注的是，國內(nèi)的美妝品牌并沒有普遍跟風(fēng)漲價(jià)。

這究竟是怎么回事？難道國際美妝品牌漲價(jià)是收割智商稅嗎？

漲價(jià)是國際品牌常用的營銷策略

2023年，國際品牌就漲了一波價(jià)格。據(jù)中國青年網(wǎng)報(bào)道，2023年日本市場(chǎng)有40%的高端化妝品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，平均建議零售價(jià)達(dá)到每件商品11128日元，與2022年相比，均價(jià)上漲了7.7%。有日媒報(bào)道，受原材料價(jià)格上漲影響最大的香水類，價(jià)格上漲了8.4%。相比之下，價(jià)格上漲幅度最小的“彩妝”類，上漲了6.2%。此次漲價(jià)，日本市場(chǎng)上化妝品品牌也普遍在漲價(jià)。

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》日前報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕稱，新冠疫情前全球化妝品價(jià)格年漲幅在5%左右，但過去3年間年漲幅提升到8%左右?；瘖y品價(jià)格上漲背后的推手是原材料和供應(yīng)鏈成本上升。不過葉鴻慕預(yù)計(jì)，隨著后續(xù)供應(yīng)鏈成本趨于穩(wěn)定或下降，今年起化妝品價(jià)格的漲勢(shì)將放緩。

由此可見，國外美妝品牌的漲價(jià)確實(shí)有生產(chǎn)成本上升、原材料價(jià)格上漲等因素所導(dǎo)致。尤其是日韓等產(chǎn)業(yè)鏈不全的國家，某些原材料的價(jià)格可能會(huì)因?yàn)槿蚴袌?chǎng)的波動(dòng)而上漲，這會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的增加，進(jìn)而推高產(chǎn)品的售價(jià)。

與此同時(shí)，由于俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、紅海危機(jī)，運(yùn)輸成本的增加也可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲，特別是在全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊的時(shí)候。

但國際美妝品牌不全是在國外生產(chǎn)，有不少產(chǎn)品也是在國內(nèi)生產(chǎn)，而這些產(chǎn)品也有漲價(jià)的。這些國際品牌漲價(jià)的原因不完全一樣，漲價(jià)的產(chǎn)品也不一樣。如雅詩蘭黛專柜銷售表示，此次漲價(jià)屬于集團(tuán)層面的調(diào)價(jià)，漲幅普遍在50元左右，屬于一年兩次的正常調(diào)價(jià)范疇。而3CE專柜銷售表示，總體來看未進(jìn)行調(diào)價(jià)的都是較老的品牌，新品“都漲價(jià)了”。

由此可見，國際美妝漲價(jià)并非都是原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜纳仙?，營銷策略或者說是市場(chǎng)策略也成為了國際美妝漲價(jià)的重要驅(qū)動(dòng)力。

國際美妝很多已經(jīng)成功上市，全球業(yè)績(jī)是他們考慮的一個(gè)重要因素。

如2023年，中國市場(chǎng)方面，歐萊雅在中國內(nèi)地增長(zhǎng)了5.4%；資生堂中國市場(chǎng)受日本核污染水事件業(yè)績(jī)的影響，凈銷售額同比下降4%；雅詩蘭黛亞太地區(qū)營收同比下滑8%。

按照這些企業(yè)的常規(guī)操作，并不是降價(jià)擴(kuò)大銷量，相反多數(shù)會(huì)提高售價(jià)提升銷售額。

面對(duì)這些國際美妝的漲價(jià)。有些人認(rèn)為，國際大牌的美妝產(chǎn)品之所以能夠賣出高價(jià)，是因?yàn)樗鼈兘o消費(fèi)者帶來了一種心理上的滿足感，讓消費(fèi)者覺得自己在使用高端、高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種心理效應(yīng)可能會(huì)使消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格，即使產(chǎn)品的實(shí)際效果并沒有顯著的區(qū)別。

也有另外一部人認(rèn)為，不斷漲價(jià)可能是一種“智商稅”。這些國際品牌的毛利本來就很高，通常借助于知名明星代言，以及所謂的核心成分及實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，提升品牌形象，鞏固其高端品牌的定位，甚至看到別人漲價(jià)就跟隨，從不放過任何漲價(jià)的理由，但本質(zhì)上并沒有比國內(nèi)化妝品好多少。

國內(nèi)品牌沒有跟風(fēng)漲價(jià)的習(xí)慣

相比國際品牌，國內(nèi)的美妝品牌在漲價(jià)問題上表現(xiàn)出相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。雖然部分國際品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅等因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)行了幾乎每年漲價(jià)，但國內(nèi)的美妝品牌并沒有普遍跟風(fēng)漲價(jià)。清揚(yáng)君認(rèn)為或許主要因?yàn)橐韵聨c(diǎn)原因：

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈：國內(nèi)的美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，品牌眾多，品牌中高端品牌少，消費(fèi)者忠誠度低。如果漲價(jià)可能影響消費(fèi)者購買意愿，從而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失，對(duì)銷量產(chǎn)生一定的影響，從而喪失市場(chǎng)份額。

2、成本控制：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈全，國內(nèi)的美妝品牌通常會(huì)有較好的成本控制能力，能夠有效應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格的波動(dòng)，而且很多企業(yè)的研發(fā)投入并不多，整體成本較低，因此不愿通過漲價(jià)來彌補(bǔ)成本的增加。

3、品牌策略：部分國內(nèi)品牌可能會(huì)選擇通過新品研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方式，用新品提價(jià)來吸引消費(fèi)者，而不是簡(jiǎn)單地通過老品漲價(jià)來獲取更高的利潤(rùn)。

4、消費(fèi)者得罪不起：隨著消費(fèi)者越來越理性，他們對(duì)美妝產(chǎn)品的選擇更加注重性價(jià)比。如果品牌頻繁漲價(jià)，可能會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)貪得無厭，從而失去一部分消費(fèi)者。

總得來說，國內(nèi)的美妝品牌在漲價(jià)問題上的態(tài)度相對(duì)保守，更多地是希望通過提升新品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量來贏得消費(fèi)者的喜愛，而非單純依賴?yán)掀窛q價(jià)。