文|洞見新研社
歷經超半年的9.9元活動后，瑞幸不僅牢牢守穩(wěn)盈利態(tài)勢，還一舉創(chuàng)造了新的神話——中國地區(qū)年收入首超星巴克。
根據瑞幸咖啡發(fā)布的截至12月31日的2023年第四季度及全年財報。第四季度，瑞幸咖啡凈營收為70.6億元，同比增長91%。凈利潤為2.964億元，同比增長444%。
其中，整個2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額為248.6億元（約合34.5億美元），超過了星巴克的31.6億美元，成為中國市場上最大的咖啡連鎖店。
這實際意味著，過去一段時間的低價策略，并未動搖瑞幸的盈利根本，其完全具備持久“應戰(zhàn)”庫迪等競爭對手掀起的9.9元價格戰(zhàn)的底氣。
業(yè)績會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一也表示，2024年依然會堅持現有發(fā)展策略和定價策略，擴大用戶基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。
此時吹響勝利的號角或許為時尚早，但先下一城的瑞幸或許也不會留給庫迪們太多反應時間了。
01 價格戰(zhàn)成持久戰(zhàn)背后，有人歡喜有人憂
《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》調研數據及美團外賣近3年的數據顯示，大多數消費者已經養(yǎng)成每周飲咖習慣，約25%的消費者甚至每天一杯起。同時，根據“京東超市”發(fā)布的咖啡品類趨勢洞察，過去一年里，三線以下城市咖啡消費增速顯著。
而不論是越來越多國人正培養(yǎng)起每周/每天飲咖習慣，還是下沉市場咖啡消費潛力的迸發(fā)，都在指向一個共同的事實——國內咖啡消費市場仍有金可掘。
此背景下，那些早已入局或準備入局的玩家必將全力以赴，搶奪市場份額。
也正是因此，像瑞幸這類本就擁有成熟供應鏈和充足現金流的品牌會選擇持久應戰(zhàn)9.9元。畢竟，守住先發(fā)優(yōu)勢然后贏家通吃的局面，誰都不愿錯過。
凡是競爭，必有成敗。從現階段的表現看，跟牌價格戰(zhàn)的瑞幸已有了遙遙領先之勢，主動挑起價格戰(zhàn)的庫迪卻疲態(tài)盡顯，來到了規(guī)模崩盤的邊緣。
自淡季開始的杯量下滑窘境，歷經《甄嬛傳》、《間諜過家家》、王一博代言等高密度聯名后，并未得到改善，反倒是圍繞產品難喝、周邊常態(tài)性缺貨等的吐槽一茬接一茬。
圖源：小紅書
加之年前庫迪總部推出的強制賣酒、強制自動訂貨等離譜操作，不少聯營商已不再愿意“流血陪跑”。極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計的數據顯示，在過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關閉門店達826家。
本就未獲外部融資支持，持續(xù)低迷的銷量又難見起色，其現金流狀況極可能不再樂觀?，F金流與價格補貼息息相關，這勢必會影響到其在接下去的價格戰(zhàn)中的表現。
事實也確實如此。近日，庫迪正力推“9.9元新品不限量”活動，試圖掩蓋其已從過去的8.8元漲價至9.9元的現實。
圖源：庫迪小程序
可顯而易見的是，在9.9元價格帶，更具產品實力的瑞幸要更“能打”。一旦更多消費者認知到庫迪的漲價，其在競爭中的劣勢將愈發(fā)凸顯。
02 行業(yè)內卷升級，低價不是救命稻草
成立初期，憑開店速度讓同行咋舌的庫迪曾被寄予厚望，其也提出了“開到萬店”的雄心壯志?，F如今，瑞幸已經朝著2萬門店的規(guī)模邁進，庫迪卻暫時止步在6800家門店。
之所以“一手好牌打得稀爛”，歸根結底，源自庫迪對單一低價的病態(tài)追求，忽視了于品牌長遠發(fā)展更重要的產品能力、供應鏈能力和管理能力。
產品層面，與僅2023年就有8個SKU銷量破億的瑞幸形成鮮明對比的是，庫迪即便有下半年的聯名加持，卻仍未擁有一款足以提升品牌辨識度的爆品，甚至至今難摘“難喝”標簽。
在小紅書、新浪微博等相關話題下，不少消費者都曾奔著庫迪的“良心價”而去，又被難喝的味道勸退。
圖源：小紅書、微博
這肯定不是費勁心思將門店數做到如今規(guī)模的庫迪愿意看到的。
于消費品牌，尤其是庫迪這類現制飲品品牌而言，門店規(guī)模能造福品牌的大前提一定是“高復購”。而從前述消費者針對味道的反饋就能清楚得知，現制咖啡的高復購不僅離不開價格，更離不開口味。
更何況，困于現金流的庫迪還可能難以長時間堅守價格戰(zhàn)。屆時，消費者轉投同價位其他品牌的懷抱只會是時間問題。
供應鏈層面，過去的部分產品、周邊缺貨已經擴散至牛奶等常規(guī)原料都開始缺貨，此前更有內部人員透露其當涂工廠已經停產。對尚需供應鏈以支撐起咖啡行業(yè)殘酷競爭的庫迪來說，這必然不是好消息。
圖源：小紅書
從近幾年的發(fā)展趨勢看，不論是現制茶飲還是現制咖啡，圍繞新品、聯名加速內卷的這陣風，短時間內大概率不會停息。
根據統(tǒng)計，整個2023年，奈雪的茶推新近百款，頻率相當于平均每0.6周推新一次。瑞幸最新發(fā)布的財報也顯示，瑞幸2023年共推出102款新產品，產品售賣數超過20億件。
要跟上同行的推新速度，勢必要有同樣強大的供應鏈作支撐。但顯然，這是現階段尚未找到解決方案的庫迪難以達成的。
管理層面，不論是早些時候某門店員工曝出的庫迪強制降工時，還是近日庫迪河北片區(qū)經理對聯營商的出言不遜，都一定程度上暴露了庫迪在管理能力上的短板。
圖源：小紅書、官方公告
都說守江山比打江山更難，在門店數尚未突破7000家時就漏洞重重，若是不及時提升管理能力，即便庫迪的規(guī)模能突破萬店，怕是也難以堅守。
積弊如此之多，不論如何，庫迪都不應再將單一的低價奉為救命稻草了。尤其在它與對手已經形成“穩(wěn)住盈利”和“流血補貼”鮮明對比的情況下。
正如中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬所說“瑞幸咖啡堅持目前的發(fā)展策略和價格策略，說明其9.9元活動仍會持續(xù)開展，這將有利于瑞幸咖啡繼續(xù)擴大市場份額，進一步鞏固領先優(yōu)勢。同時堅持9.9元的價格策略，也將有利于瑞幸咖啡進一步擴大用戶數量，提升用戶購買頻次。”
消費者或許會因低價抱有暫時性寬容，但競爭對手顯然不會留給庫迪太多發(fā)育時間了。