文|洞見新研社
歷經超半年的9.9元活動后，瑞幸不僅牢牢守穩(wěn)盈利態(tài)勢，還一舉創(chuàng)造了新的神話——中國地區(qū)年收入首超星巴克。
根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的截至12月31日的2023年第四季度及全年財報。第四季度，瑞幸咖啡凈營收為70.6億元，同比增長91%。凈利潤為2.964億元，同比增長444%。
其中，整個2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額為248.6億元（約合34.5億美元），超過了星巴克的31.6億美元，成為中國市場上最大的咖啡連鎖店。
這實際意味著，過去一段時間的低價策略，并未動搖瑞幸的盈利根本，其完全具備持久“應戰(zhàn)”庫迪等競爭對手掀起的9.9元價格戰(zhàn)的底氣。
業(yè)績會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一也表示，2024年依然會堅持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價策略，擴大用戶基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。
此時吹響勝利的號角或許為時尚早，但先下一城的瑞幸或許也不會留給庫迪們太多反應時間了。
01 價格戰(zhàn)成持久戰(zhàn)背后，有人歡喜有人憂
《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》調研數(shù)據(jù)及美團外賣近3年的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費者已經養(yǎng)成每周飲咖習慣，約25%的消費者甚至每天一杯起。同時，根據(jù)“京東超市”發(fā)布的咖啡品類趨勢洞察，過去一年里，三線以下城市咖啡消費增速顯著。
而不論是越來越多國人正培養(yǎng)起每周/每天飲咖習慣，還是下沉市場咖啡消費潛力的迸發(fā)，都在指向一個共同的事實——國內咖啡消費市場仍有金可掘。
此背景下，那些早已入局或準備入局的玩家必將全力以赴，搶奪市場份額。
也正是因此，像瑞幸這類本就擁有成熟供應鏈和充足現(xiàn)金流的品牌會選擇持久應戰(zhàn)9.9元。畢竟，守住先發(fā)優(yōu)勢然后贏家通吃的局面，誰都不愿錯過。
凡是競爭，必有成敗。從現(xiàn)階段的表現(xiàn)看，跟牌價格戰(zhàn)的瑞幸已有了遙遙領先之勢，主動挑起價格戰(zhàn)的庫迪卻疲態(tài)盡顯，來到了規(guī)模崩盤的邊緣。
自淡季開始的杯量下滑窘境，歷經《甄嬛傳》、《間諜過家家》、王一博代言等高密度聯(lián)名后，并未得到改善，反倒是圍繞產品難喝、周邊常態(tài)性缺貨等的吐槽一茬接一茬。
圖源：小紅書
加之年前庫迪總部推出的強制賣酒、強制自動訂貨等離譜操作，不少聯(lián)營商已不再愿意“流血陪跑”。極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關閉門店達826家。
本就未獲外部融資支持，持續(xù)低迷的銷量又難見起色，其現(xiàn)金流狀況極可能不再樂觀。現(xiàn)金流與價格補貼息息相關，這勢必會影響到其在接下去的價格戰(zhàn)中的表現(xiàn)。
事實也確實如此。近日，庫迪正力推“9.9元新品不限量”活動，試圖掩蓋其已從過去的8.8元漲價至9.9元的現(xiàn)實。
圖源：庫迪小程序
可顯而易見的是，在9.9元價格帶，更具產品實力的瑞幸要更“能打”。一旦更多消費者認知到庫迪的漲價，其在競爭中的劣勢將愈發(fā)凸顯。
02 行業(yè)內卷升級，低價不是救命稻草
成立初期，憑開店速度讓同行咋舌的庫迪曾被寄予厚望，其也提出了“開到萬店”的雄心壯志?，F(xiàn)如今，瑞幸已經朝著2萬門店的規(guī)模邁進，庫迪卻暫時止步在6800家門店。
之所以“一手好牌打得稀爛”，歸根結底，源自庫迪對單一低價的病態(tài)追求，忽視了于品牌長遠發(fā)展更重要的產品能力、供應鏈能力和管理能力。
產品層面，與僅2023年就有8個SKU銷量破億的瑞幸形成鮮明對比的是，庫迪即便有下半年的聯(lián)名加持，卻仍未擁有一款足以提升品牌辨識度的爆品，甚至至今難摘“難喝”標簽。
在小紅書、新浪微博等相關話題下，不少消費者都曾奔著庫迪的“良心價”而去，又被難喝的味道勸退。
圖源：小紅書、微博
這肯定不是費勁心思將門店數(shù)做到如今規(guī)模的庫迪愿意看到的。
于消費品牌，尤其是庫迪這類現(xiàn)制飲品品牌而言，門店規(guī)模能造福品牌的大前提一定是“高復購”。而從前述消費者針對味道的反饋就能清楚得知，現(xiàn)制咖啡的高復購不僅離不開價格，更離不開口味。
更何況，困于現(xiàn)金流的庫迪還可能難以長時間堅守價格戰(zhàn)。屆時，消費者轉投同價位其他品牌的懷抱只會是時間問題。
供應鏈層面，過去的部分產品、周邊缺貨已經擴散至牛奶等常規(guī)原料都開始缺貨，此前更有內部人員透露其當涂工廠已經停產。對尚需供應鏈以支撐起咖啡行業(yè)殘酷競爭的庫迪來說，這必然不是好消息。
圖源：小紅書
從近幾年的發(fā)展趨勢看，不論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制咖啡，圍繞新品、聯(lián)名加速內卷的這陣風，短時間內大概率不會停息。
根據(jù)統(tǒng)計，整個2023年，奈雪的茶推新近百款，頻率相當于平均每0.6周推新一次。瑞幸最新發(fā)布的財報也顯示，瑞幸2023年共推出102款新產品，產品售賣數(shù)超過20億件。
要跟上同行的推新速度，勢必要有同樣強大的供應鏈作支撐。但顯然，這是現(xiàn)階段尚未找到解決方案的庫迪難以達成的。
管理層面，不論是早些時候某門店員工曝出的庫迪強制降工時，還是近日庫迪河北片區(qū)經理對聯(lián)營商的出言不遜，都一定程度上暴露了庫迪在管理能力上的短板。
圖源：小紅書、官方公告
都說守江山比打江山更難，在門店數(shù)尚未突破7000家時就漏洞重重，若是不及時提升管理能力，即便庫迪的規(guī)模能突破萬店，怕是也難以堅守。
積弊如此之多，不論如何，庫迪都不應再將單一的低價奉為救命稻草了。尤其在它與對手已經形成“穩(wěn)住盈利”和“流血補貼”鮮明對比的情況下。
正如中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬所說“瑞幸咖啡堅持目前的發(fā)展策略和價格策略，說明其9.9元活動仍會持續(xù)開展，這將有利于瑞幸咖啡繼續(xù)擴大市場份額，進一步鞏固領先優(yōu)勢。同時堅持9.9元的價格策略，也將有利于瑞幸咖啡進一步擴大用戶數(shù)量，提升用戶購買頻次。”
消費者或許會因低價抱有暫時性寬容，但競爭對手顯然不會留給庫迪太多發(fā)育時間了。