文|快刀財經(jīng) 朱末

你知道什么叫“養(yǎng)?！眴?？

此養(yǎng)牛非彼養(yǎng)牛，簡單理解就是“養(yǎng)一條牛仔褲”，也是評判對方是否為合格牛仔迷的“金標(biāo)準(zhǔn)”。通常情況下，消費(fèi)者手中的成品褲子是通過工廠水洗的，這樣出來的褲子不易褪色，也不會出現(xiàn)難看的褶皺或變形問題。

但對于“養(yǎng)?！比后w來說，比起工廠的流水線產(chǎn)品，他們更愿意打造一條獨(dú)一無二的牛仔褲——隨著日常動作，腿關(guān)節(jié)的彎曲，在膝蓋前后形成的折痕叫“蜂窩”；大腿內(nèi)側(cè)斜向下的褶皺叫“貓須”’；褲腳經(jīng)常長期磨損面料收縮皺起的紋路則被賜名“龍卷風(fēng)”，這些不同的印記、落色讓牛仔褲煥然新生，充滿屬于自己個性化的高級，成就感油然而生。

可以說，沒有哪個潮流單品，擁有像牛仔褲這樣的“魅力”。作為時尚界的“常青樹”，一百多年來，牛仔褲一直身處鄙視鏈的最頂層，紅遍全球。

然而，時代的車輪滾滾向前，當(dāng)“你有多久沒穿牛仔褲？”這樣的詞條出現(xiàn)在熱搜時，人們才后知后覺地發(fā)現(xiàn)，大街上穿牛仔褲的男女，似乎真的越來越少了。

曾經(jīng)那些以牛仔褲立身的品牌，也正在或者已經(jīng)走向式微。2018年11月，以牛仔褲紅極一時的英國高街鼻祖Topshop宣布退出中國市場；2020年，有“牛仔褲之王”稱號的真維斯，澳洲公司宣布破產(chǎn)；2023年，“日牛”代表Evisu宣布日產(chǎn)線停產(chǎn)。

就連牛仔服飾巨頭Levi's（李維斯），也陷入了從未有過的窘境。據(jù)李維斯2023財年最新財報顯示，其總營收為61.79億美元，幾乎原地踏步；凈利潤同比大降56.14%，為2.5億美元，出于控制成本的考慮，公司將在今年上半年于全球范圍內(nèi)裁員10%至15%。

當(dāng)下的時尚圈，牛仔褲已經(jīng)不再炙手可熱。曾經(jīng)，這種由堅韌面料制成的服飾，是街頭文化和青春活力的象征，如今的社交媒體上，牛仔褲卻被消費(fèi)者吐槽穿著像“上刑”。

從引領(lǐng)潮流，到淪為潮流棄子，讓無數(shù)年輕人趨之若鶩的牛仔褲，也到了“熄火”邊緣。

牛仔褲流行變遷史，如何成就霸主地位

作為褲裝界的扛把子，牛仔褲的“上位”過程，蘊(yùn)含著一部潮流變遷史。

源頭最早可追溯到19世紀(jì)淘金熱時期的美國。當(dāng)時，牛仔褲之父李維斯·特勞斯采用防水布制作了一種結(jié)實耐磨的“罩褲”，憑借抗造、牢固、耐操等優(yōu)點(diǎn)，很快得到工人們的青睞。

接下來，李維斯又針對曠工們的需求，將短褲改為長褲，將褲子臀部的口袋用金屬釘釘牢，形成了牛仔褲的雛形；1855年，為了更好的穿著體驗，李維斯大膽地將靛藍(lán)色斜紋布應(yīng)用到牛仔褲中，風(fēng)靡一時；1873年，鉚釘牛仔褲得以量產(chǎn)并獲得美國專利局的專利，牛仔褲正式問世，“Levi's”也由此誕生，它與之后的Lee、Wrangler三足鼎立，將牛仔褲流行文化推向巔峰。

在時代發(fā)展的進(jìn)程中，牛仔褲被賦予過各種不同的含義與標(biāo)簽。20世紀(jì)50年代，馬龍·白蘭度在電影《美國飛車黨》中的演繹，牛仔褲成了粗獷冷酷的代名詞；用超越種族和文化邊界的音樂成名的“貓王”普雷斯利，喜歡穿著牛仔褲在舞臺上扭胯，保守的意識形態(tài)對其進(jìn)行了封殺，卻激起年輕人的反叛之心，此時的牛仔褲代表著放飛自我、反叛傳統(tǒng)的精神。

到20世紀(jì)80年代，牛仔褲乘著改革開放的春風(fēng)“攻占”中國。1980年，號稱新中國第一部吻戲的《廬山戀》中，女主角穿著牛仔褲拍了海報，雖然遭受了一定程度的非議，但主流卻已不可逆轉(zhuǎn)。

1984年，牛仔褲在全世界賣出了八億五千條，大概是當(dāng)時世界人口數(shù)量（47.85億）的六分之一。中國的服裝企業(yè)也開始接牛仔褲的外單，如今的“中國牛仔褲之鄉(xiāng)”廣東新塘的牛仔紡織服裝生意也始于這個時期，號稱“全球每銷售三條牛仔褲，就有一條來自新塘”。

90年代以后，迪奧、古馳、范思哲和杜嘉班納等奢侈品品牌紛紛入場，將牛仔的材質(zhì)、版型和設(shè)計元素融入到高級時裝中，賦予了牛仔更加旺盛、鮮活的生命力。這時候最流行的，是T恤搭配直筒牛仔褲，用一條腰帶扎起來，胸部以下都是腿。

到了21世紀(jì)，牛仔褲已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘募w潮流，幾乎所有人都穿著清一色的牛仔褲。喬布斯在蘋果發(fā)布會上穿著李維斯經(jīng)典的501牛仔褲，以辨識度極高的標(biāo)志性穿著，成為了全球果粉心目中的偶像；陳冠希、周杰倫稱為李維斯的形象代言人，陳冠希還把李維斯寫進(jìn)歌詞：“但卻還有人在懷疑，我不會做生意，我在幫Levi's做設(shè)計。”

國人對牛仔褲愛的深沉。2001年，Levi's正式進(jìn)入中國大陸，在上海開設(shè)了首家店面，到2010年李維斯在中國市場的一二線城市已經(jīng)相繼成立了超500家門店。

當(dāng)時的李維斯火到什么程度？李維斯的線下門店坪效非常高，一個只有幾塊展板的柜臺，單月營收能達(dá)到40萬元。如果按照一條1000元的價格來算，這個總面積不到二十平方米的地方，一個月就能賣出400條李維斯牛仔褲。

盡管李維斯的價格對于普通工薪階層來說并不友好，很多人需要“節(jié)衣縮食”才能下手，但這并不妨礙牛仔褲的地位，穿李維斯牛仔褲，在不少人的青春回憶中，是一件極有面子的事。

負(fù)面聲討愈演愈烈，牛仔褲漸漸邊緣化

說不清是從什么時候起，關(guān)于牛仔褲的負(fù)面報道，由零星變?yōu)榇竺娣e的“聲討”。

牛仔褲的暢銷，不僅僅關(guān)乎它的時尚魅力、商業(yè)價值，還有它背后的社會現(xiàn)實。牛仔褲的制作工藝，被認(rèn)為是自帶“原罪”，每一條牛仔褲的背后，都包含了工人的血淚和破壞環(huán)境的代價。

比如，為了現(xiàn)在流行的做舊效果，染好的褲子需要通過水洗、磨白等一系列的繁雜工序，對水的浪費(fèi)和污染都很嚴(yán)重。生產(chǎn)一條牛仔褲需要3480升的水，如果按成年人每天需攝入兩升水來計算，一條牛仔褲的耗水量足以滿足一個成年人接近5年的飲水量。

最重要的是，在現(xiàn)實操作中，很多洗漂廠的污水沒有處理就直接排進(jìn)了水溝。根據(jù)荷蘭綠色和平組織發(fā)布的調(diào)查顯示，在廣州新塘鎮(zhèn)的3個采樣點(diǎn)，被送檢的河流底泥樣本中的重金屬鉛、銅和鎘的含量均超過國家《土壤環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，其中一個底泥樣本中的鎘超標(biāo)128倍。

同時，牛仔褲染料中包含的有毒物質(zhì)，也威脅著一線工人的健康，有的工人十個指頭因為布料而染成藍(lán)色，皮膚輕則發(fā)癢，重則潰爛，長久下來則會有致癌風(fēng)險。

除此之外，牛仔褲的穿著體驗遠(yuǎn)沒有想象中那么好。事實上，牛仔褲對身材的要求較高，尤其是緊身的牛仔褲，能穿進(jìn)去的必須是個瘦子。若想穿出買家秀的效果，還得腿細(xì)、腰細(xì)，不能有假胯寬，不然分分鐘就會將缺點(diǎn)暴露無疑。

普通人要想買到一條合適版型的牛仔褲，并不容易。沒有彈性的牛仔缺乏延展性，穿脫就會格外費(fèi)勁；襠長太短則會出現(xiàn)卡襠和三角區(qū)明顯等社死問題。

在小紅書上，類似的吐槽有數(shù)千條。有網(wǎng)友表示，自己每穿一條嶄新的牛仔褲，剛上身的感覺都有如砂紙般粗糙，磨得皮膚疼；還有網(wǎng)友在勉強(qiáng)拽上牛仔褲后，肚子被緊緊勒住，連呼吸都覺得困難；也有網(wǎng)友反映在夏天穿牛仔褲，汗水和褲子經(jīng)常黏在一起，難受不說，皮膚上還總會留下牛仔褲掉落的顏色。

何況，洋品牌的牛仔褲還是“價格刺客”。在李維斯的官網(wǎng)上。牛仔褲基本位于兩個區(qū)間：平價區(qū)間350-600元，勉強(qiáng)屬于普通人日常穿著愿意買的范圍；高價區(qū)間處于800-2000元，基本已經(jīng)脫離了大多數(shù)人的日常消費(fèi)范圍，更何況，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者壓根不會為上代人的情懷買單。

并且，隨著全球服飾產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，特別是運(yùn)動休閑風(fēng)的大行其道，讓牛仔褲漸漸喪失了“一家獨(dú)大”的局面。

內(nèi)外因推動下，牛仔褲頭頂?shù)墓猸h(huán)，開始變得黯然失色。

從不愁賣到無人買，牛仔褲正跌落神壇

在快節(jié)奏的生活壓力下，人們改而追求舒適、自律、理性的高階生活方式，與牛仔褲曾經(jīng)象征的自由、個性和反叛背道而馳。

市場需求帶動生產(chǎn)，可以看到，近幾年的褲子正朝著越來越舒服的趨勢發(fā)展。以Lululenmon、阿迪、耐克這一類的運(yùn)動服飾，直接彎道超車，把運(yùn)動著裝打造成了一種時尚。

以Lululenmon為例，同樣是緊身效果，lululemon就能在保證舒適性的同時，又完美詮釋出了運(yùn)動時尚的可能性。不僅讓女性為之瘋狂買單，也讓男性消費(fèi)群體體驗了一波戶外時尚松弛感的魅力，就連李維斯的執(zhí)行總裁都承認(rèn)，瑜伽褲是威脅性極強(qiáng)的“競品”。

沒有對比就沒有傷害。如今，在小紅書上，#Lululenmon詞條的相關(guān)筆記有20億次瀏覽，#levi's詞條瀏覽量綜合僅為1.5億，僅是Lululenmon的近十分之一。

而就在李維斯凈利潤砍半的同時，Lululenmon的凈利潤取得了近20%的增長，達(dá)到了8.81億美元。

李維斯也嘗試過向運(yùn)動風(fēng)看齊。2022年，李維斯宣布進(jìn)軍瑜伽服領(lǐng)域，推出了子品牌Beyond Yoga，去年還和CROSS聯(lián)名但卻水花平平，船大難掉頭，以牛仔褲見長的李維斯并不具備先發(fā)優(yōu)勢，很難在細(xì)分品類中突出重圍，效果并不理想。

除了運(yùn)動服飾的強(qiáng)勢崛起，更多新鮮的褲裝樣式也在不斷增加。如蕉下冰絲防曬褲和速干燈籠褲，夏天穿上涼爽透氣還防曬，僅天貓官方旗艦店就爆賣超10萬條；三宅一生的褶皺褲，寬松舒適有設(shè)計感，小紅書貴婦幾乎人腿一條；即便是商務(wù)西裝褲也開始使用彈性面料、腰部松緊、抗皺設(shè)計，力求變得更加舒適。

牛仔褲因為材質(zhì)被限定，不僅創(chuàng)新的局限性也比較大，也無法像迭代迅速的快時尚那樣，滿足消費(fèi)者的多元需求，“失寵”其實是可以預(yù)見的結(jié)果。

在中國市場，李維斯曾經(jīng)超過500家門店的輝煌已經(jīng)成為過去，剩余的門店也難逃關(guān)閉的命運(yùn)；打開天貓，時尚女裝Mo&Co、Moussy的牛仔褲單品月銷量大多只有幾百件，優(yōu)衣庫月銷量前十的牛仔褲，有九款是非牛仔褲。

從市場趨勢來看，就連牛仔這一面料也漸漸淪為昨日黃花。以國內(nèi)最大的牛仔布生產(chǎn)工廠“黑牡丹”來說，近年來，黑牡丹營收構(gòu)成中紡織業(yè)的比重在逐漸降低，2022年，黑牡丹紡織收入只占總營收的6.47%，而在其二十年前剛上市的時候，紡織業(yè)務(wù)還是黑牡丹主要的營收來源。

作為歷經(jīng)百年的時尚單品，牛仔褲昔日的地位不言而喻，奈何現(xiàn)在的服貿(mào)市場已經(jīng)變了天。即便牛仔褲依然有存在的意義，但還是逃不過在消費(fèi)者心中地位直線下降的殘酷現(xiàn)狀。

畢竟，如今的牛仔褲也不過是眾多選項中的一個，消費(fèi)者早就沒有了非其不可的必要。

參考資料：

1.Vista看天下《一條褲子1000塊、穿著像上刑，年輕人不肯為這巨頭買單了》

2.品牌頭版《牛仔褲失寵，年輕人背鍋？》

3.Super世界青年《“消失”的牛仔褲》