文 | 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
農(nóng)村淘寶、一淘網(wǎng)、微淘、淘小鋪、淘寶心選……他們都曾是阿里all in的底牌，卻相繼淹沒于歷史的長河中。
如今，這份「時(shí)代的眼淚」名單中，迎來一位新成員：淘特。
2024 年 2 月 26 日，據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」披露，淘特最后的資產(chǎn)——平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。在保留商品曾經(jīng)的銷量、評價(jià)等各類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，淘寶將成為這些商家新的主營陣地。
淘天隨后否定了淘特將「退出歷史舞臺」，卻也明確表示「將增加手淘的全量供給，來服務(wù)淘特原有市場用戶。」這側(cè)面證實(shí)了，淘特的本體業(yè)務(wù)即將融入淘寶，淘特「名存實(shí)亡」。
事實(shí)上，早在消息披露一周前，就有商家在短視頻平臺表示：「淘特已經(jīng)不能開新店了」、「和小二溝通，只說沒倒閉，讓等通知?！?/p>
這是一場所有人心知肚明的「謝幕」，真正的「遷徙」始于一年前。2023 年 3 月，伴隨產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張勝、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪海先后被調(diào)回淘寶，淘特的核心工廠資源也隨后被調(diào)配至主站做「淘寶好價(jià)」。
曾被譽(yù)為阿里集團(tuán)的「嫡長孫」，淘特的誕生被寄予了阻擊拼多多，拿下下沉市場的厚望，在集團(tuán)大力扶持之下，迅速積累了 3 億用戶、創(chuàng)造了月活突破 3000 萬的行業(yè)增長神話。但卻在集團(tuán)停止輸血后裹足不前。
淘特的折戟，一方面證明了淘天「田忌賽馬」，用中下等馬「淘特」對戰(zhàn)上等馬拼多多策略的失效，從 2023 年將「價(jià)格力」作為核心戰(zhàn)略那一刻開始，就是淘天和拼多多全面戰(zhàn)爭的拉開，必須將優(yōu)勢資源集中于主站，力出一孔。
而另一方面，也留下了淘寶長久未能解決的一個(gè)核心議題：為什么淘寶總是沉不下來？
這樣的劇本，淘特不是第一個(gè)演繹者，2014 年往后的十年間，淘寶比拼多多更早開始觸及下沉市場，農(nóng)村淘寶、聚劃算、淘特，都曾階段性扛起大旗，卻最終逃不過折戟沉沙、回歸主站的命運(yùn)。
扶不起的“分身”
誕生于 10 年前的農(nóng)村淘寶（簡稱「村淘」），是淘寶下沉故事的序章，也是淘寶在下沉路上第一滴時(shí)代的眼淚。
2014 年，阿里提出「千縣萬村」計(jì)劃，要在 3-5 年間投資 100 億元、建立 1000 個(gè)縣級運(yùn)營中心和 10 萬個(gè)村級服務(wù)站。具體分為兩條線：一為「網(wǎng)貨下鄉(xiāng)」，二為「農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城」。
站在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)回看，拼多多當(dāng)時(shí)甚至還沒成立，推出農(nóng)產(chǎn)品上行的策略更是在 2018 年以后。淘寶遠(yuǎn)比拼多多更早洞悉了下沉市場的機(jī)遇，然而在實(shí)際執(zhí)行中，卻「押對了公式，代錯(cuò)了數(shù)」。
得益于村縣政府的扶持和年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情，2017 年，村淘實(shí)現(xiàn)了全國 29 個(gè)省、700 個(gè)縣域 、3 萬多個(gè)村點(diǎn)的覆蓋，形勢看起來一片大好。而也是在這一年，淘寶做了兩個(gè)關(guān)鍵性的誤判。
一方面，在當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級的大背景下，相較于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，淘寶更看重工業(yè)品下鄉(xiāng)。2017 年推出天貓優(yōu)品，表示要重構(gòu)縣域「人貨場」，力推品質(zhì)商家下沉，村淘成為配合其發(fā)展的主陣地。
在后續(xù)發(fā)展中，村淘逐漸發(fā)展為天貓的線下體驗(yàn)店，店主也淪為了帶貨店小二。在《IT時(shí)報(bào)》2017年的一篇文章中，直接點(diǎn)明：村淘缺失了農(nóng)民最需要的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城環(huán)節(jié)，在「瘸腿」前行。
另一方面，2017年，淘寶判斷村淘 APP 完成了歷史使命，當(dāng)年 6 月，原有獨(dú)立的村淘 APP 被并入主站，網(wǎng)站、APP與淘寶、天貓實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)通、商品通、服務(wù)通，也即所謂的「三通」。
而這并不是一次成功的升級，一位曾經(jīng)的村淘店主張樂在 2020 年接受「人民網(wǎng)」采訪時(shí)表示，村淘 APP 下架后，很多村民找不到入口，流量也被淘寶給搶了。次年，他的村淘店盈利腰斬，這直接導(dǎo)致其最終放棄經(jīng)營。
「大量農(nóng)村淘寶的確存在經(jīng)營困難問題」，北京工商大學(xué)教授洪濤在彼時(shí)接受采訪時(shí)表示，「淘寶的優(yōu)勢在線上，在下沉市場開辦實(shí)體店鋪則不占據(jù)優(yōu)勢，如果線上線下無法融合，全渠道就無法實(shí)現(xiàn)?！?/p>
選擇用重模式的線下店推廣電商，卻沒有打通線上渠道；選擇向價(jià)格敏感型消費(fèi)者兜售消費(fèi)升級邏輯，卻并沒有解決農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題。這成為淘寶這一次下沉失敗的直接原因。
時(shí)至今日，淘寶主站上已經(jīng)看不到村淘的身影，而在線下村鎮(zhèn)，遺留的村淘站點(diǎn)已經(jīng)淪為快遞代收點(diǎn)和小賣部。
村淘未能解決的上述問題，卻很快被拼多多用「拼團(tuán)模式」和「極致低價(jià)」穿透了。
2018 年，拼多多登陸納斯達(dá)克，同年，其年度活躍用戶數(shù)達(dá)到 4.185 億，少于同期淘寶的 6.36 億，卻已經(jīng)超過京東的 3.05 億，同比增長 71%。
眼看曾經(jīng)的蜉蝣已經(jīng)可以撼動大樹，2019 年，淘寶開始了第二輪對下沉市場的總攻，這一次，拼多多成為直接的對標(biāo)對象，領(lǐng)軍大將則是「聚劃算」。
2019 年 3 月，聚劃算和另外兩大專注特賣的業(yè)務(wù)「淘搶購」和「天天特賣」合并，組建了大聚劃算事業(yè)部。作為曾經(jīng)千團(tuán)大戰(zhàn)的贏家，聚劃算在此前的數(shù)年間并沒有得到足夠重視。2016 年 12 月，聚劃算并入天貓，成為幫助天貓和品牌做大規(guī)模的營銷平臺。
而事實(shí)上，聚劃算對于拼多多的阻擊也以營銷為主，包括對標(biāo)的聚劃算「百億補(bǔ)貼」、發(fā)展明星+直播矩陣、深化產(chǎn)業(yè)帶合作，以及大搞「99 劃算節(jié)」等。
以基因中強(qiáng)調(diào)「性價(jià)比」的聚劃算來對抗拼多多，在當(dāng)時(shí)的歷史節(jié)點(diǎn)來看，似乎是足夠的，主要的判定標(biāo)準(zhǔn)還有市場份額，有媒體曾引用易觀國際的數(shù)據(jù)證明，2019 年 618 時(shí)期，天貓的市場份額超過京東和拼多多市場份額總和的兩倍，而聚劃算則以一己之力拉動了天貓三分之一的成交額。
當(dāng)時(shí)的聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人家洛曾表示，「重新孵化一個(gè)平臺、一個(gè)品牌，內(nèi)部不是沒有想過，但是要重新開始做并不容易。聚劃算本來就是做限時(shí)特價(jià)特賣、專注性價(jià)比的，我們?yōu)槭裁床话阉匦履贸鰜恚俊?/p>
然而這似乎又成了一次「刻舟求劍」的故事，聚劃算通過造節(jié)、補(bǔ)貼的方式，壯大了聲勢，卻沒有阻擋住拼多多的步伐。截至 2020 年年底，拼多多年活躍買家 7.884 億，成為全球增長最快的消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
淘寶認(rèn)為自己已經(jīng)拿出了足夠的誠意應(yīng)對這個(gè)后來者，結(jié)果還是輕敵了。就如同分眾傳媒江南春所言，「打仗千萬不要認(rèn)為對方有五十萬守軍，我有二十萬兵力，我還要分兵四路去攻他，那怎么可能成功呢？」
淘寶最終還是走上了那條辛苦的遠(yuǎn)路，重新孵化一個(gè)平臺去對抗拼多多，那就是 2020 年 3 月重新上線的淘寶特價(jià)版，2021 年，它被更名為「淘特」，成為了獨(dú)立的品牌。
這是淘寶第三次下沉市場的突圍，淘特被卷入了一場不夠徹底的戰(zhàn)爭，而時(shí)至今日的結(jié)果表明，它也來晚了。
沉不下的淘寶
淘特沒能「越過山丘」。
2022 年 3 月，重新上線僅 2 年的淘特，實(shí)現(xiàn)了年活躍買家 3 億的重大突破，這是它的巔峰，卻也是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
自此之后，淘寶再沒有披露其用戶增長，而在財(cái)報(bào)口徑中，從 2022 年 Q3 財(cái)報(bào)開始，對淘特的主要提及都關(guān)于「虧損收窄」，直至不久前發(fā)布的阿里 2023 年的全年財(cái)報(bào)也是如此。
在社交平臺上，2023 年開始，越來越多賣家開始吐槽淘特的流量太少，伴隨的是買家對于山寨貨和服務(wù)質(zhì)量的詬病。
這背后，是淘寶的戰(zhàn)略放棄和淘特自造血的失敗。
「晚點(diǎn) LatePost」曾在 2022 年的報(bào)道中披露，阿里將新興孵化業(yè)務(wù)的成長階段劃分為 Seed（種子）、Traction（牽引力）、Profitability （獲利能力）三個(gè)階段。Seed 階段主要目標(biāo)是用戶增長；Traction 階段，主要目標(biāo)是提升活躍度和用戶留存；而到了Profitability 階段，則要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)盈利。
顯然，淘特倒在了第二階段。2022 年 4 月，實(shí)現(xiàn) 3 億買家目標(biāo)后，阿里曾將淘特的考核指標(biāo)從用戶增長調(diào)整為 GMV，卻又在兩個(gè)月后調(diào)回了 MAC（月活躍用戶數(shù)）。
淘特曾經(jīng)創(chuàng)造過電商的增長神話，但阿里已經(jīng)沒有耐心等它長大。
在過去的一年間，電商敘事邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，「價(jià)格力」成為主導(dǎo)，幾乎所有平臺都下場「卷價(jià)格」，在降本增效的背景下，阿里不僅開始推行 1+6+N，讓各業(yè)務(wù)線各謀出路，還在去年年底頻頻傳出即將出售線下實(shí)體零售商業(yè)的新聞。
而在今年 2 月初的財(cái)報(bào)電話會上，阿里集團(tuán)主席蔡崇信在回答「出售非核心資產(chǎn)」的問題時(shí)表示，「目前阿里的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，他們不是核心的聚焦業(yè)務(wù)，阿里退出也是合理的。」
時(shí)代變了，派出淘特已經(jīng)不足以挽回戰(zhàn)局，面對下沉市場和低價(jià)心智，淘寶終于掛起了帥旗。
但回到文章開頭的議題，作為中國最大的電商平臺，出發(fā)更早的淘寶為什么總是沉不下來？
答案在商業(yè)模式本身?！杆{(lán)洞商業(yè)」曾在《阿里 vs 拼多多，「和解」了》一文中提及，誕生于中國電商發(fā)展的不同階段，淘寶的目標(biāo)是豐富和優(yōu)化供給，并撮合消費(fèi)者和商家雙向奔赴；而拼多多誕生的時(shí)候，供給大于需求，它的核心點(diǎn)是挖掘需求，通過算法推薦打爆款，刺激下單和復(fù)購。
這決定了他們流量分發(fā)邏輯的不同。
一位接近拼多多的行業(yè)人士張堯（化名）透露，拼多多是目前所有國內(nèi)電商里唯一一家以轉(zhuǎn)化率為核心做流量分發(fā)的平臺。而無論淘寶、天貓、京東、抖音，核心指標(biāo)仍然是 UV 價(jià)值（UV 價(jià)值=成交金額/瀏覽人數(shù)）。
以吹風(fēng)機(jī)類目為例，白牌 UV 價(jià)值可能是 4.5 元，但轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 15%；戴森的轉(zhuǎn)化率只有 3%，但 UV 價(jià)格能到 80 元?！冈谶@樣的情況下拼多多傾向于去推低客單的貨品，而其他平臺則努力尋找價(jià)格彈性。」
因此，即便淘天反復(fù)強(qiáng)調(diào)「價(jià)格力」，在張堯看來，其整個(gè)搜索邏輯上并沒有以低價(jià)為第一指標(biāo)，甚至沒有以轉(zhuǎn)化率為第一指標(biāo)。
不難看出，在三次對下沉市場發(fā)起的沖擊中，淘寶「分身」們的策略或多或少都有失焦，無論是村淘最終成為天貓優(yōu)品的體驗(yàn)點(diǎn)；還是聚劃算強(qiáng)調(diào)的正品低價(jià)、新銳品牌孵化；又或者是淘特曾經(jīng)嘗試推出的主打「大牌平替」的「淘特100」官方直營店，都不約而同的在兜售消費(fèi)升級概念，幫品牌商家背書。
從始至終，品牌商家是淘天盈利的基本盤。無論淘天還是京東，都更傾向追求「相對有彈性的低價(jià)」，而非拼多多的「絕對低價(jià)」。
根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國三線以下城市及鄉(xiāng)村人口占比為 71.4%，超過 9 億。但他們的購買力約等于一二線人口的 1/3。張堯認(rèn)為，目前只有拼多多的基本盤真的在這些下沉市場人群，而其他平臺則在做 5 億多高線人群的生意。
「擁抱高線人群本身沒有任何問題，如果沒有這個(gè)堅(jiān)持，淘天就不會有現(xiàn)在的 GMV」。
但對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，增長和盈利一樣重要，就在 2 月 21 日，據(jù)「晚點(diǎn) Latepost」報(bào)道，抖音電商也將「價(jià)格力」設(shè)定為 2024 年最高優(yōu)先級任務(wù)。
電商的風(fēng)向變了，對于淘寶而言，放棄「分身」，親自下場應(yīng)戰(zhàn)，不僅是對下沉市場的期冀，更多也是守衛(wèi)原有的地盤。