文|新摘商業(yè)評(píng)論 無(wú)字

2023年，連鎖咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格戰(zhàn)正酣。

經(jīng)過(guò)一年的跑馬圈地之后，有的品牌已經(jīng)倒下，有的品牌卻憑借著開(kāi)店擴(kuò)張和低價(jià)獲客，穩(wěn)步提升著市場(chǎng)份額，這也令市場(chǎng)好奇，誰(shuí)會(huì)成為最終的“贏家”。

（圖源：瑞幸財(cái)報(bào)）

在多方的猜測(cè)聲中，瑞幸咖啡率先交出了“年度成績(jī)單”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年瑞幸總凈收入為249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從上一年的8.7%提高至12.1%。

然而，在這份新鮮出爐且成色不錯(cuò)的“成績(jī)單”公布后，纏斗一年的老對(duì)手庫(kù)迪咖啡，開(kāi)始有些坐不住了。

一、瑞幸年收入超過(guò)星巴克中國(guó)，庫(kù)迪先慌了？

瑞幸咖啡的年報(bào)披露僅過(guò)了三天，庫(kù)迪咖啡就有了新動(dòng)作。

2月26日，庫(kù)迪通過(guò)微信公眾號(hào)宣布即日起至5月31日，將開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”大促活動(dòng)。

活動(dòng)期間，除了非現(xiàn)制飲品、旅游景區(qū)及交通樞紐等門店外，其余門店全場(chǎng)飲品9.9元/杯，不限品類和數(shù)量。

（圖源：庫(kù)迪咖啡公眾號(hào)）

同時(shí)，庫(kù)迪還將根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營(yíng)商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼14.5元，預(yù)計(jì)本次活動(dòng)總補(bǔ)貼金額將達(dá)2~3億元。

不過(guò)，與其說(shuō)是在“正面硬剛”瑞幸，此舉更像是庫(kù)迪漲價(jià)無(wú)果后的一次無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)。

一方面，從去年8.8塊活動(dòng)下線后，庫(kù)迪的杯量便大幅下滑。但要拯救杯量重啟8.8元活動(dòng)，對(duì)庫(kù)迪的現(xiàn)金流而言，又是不小的壓力。按照庫(kù)迪的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，促銷價(jià)低于9元的產(chǎn)品則補(bǔ)貼至9.5元-10元，而9.9的價(jià)格，則剛好繞過(guò)這一補(bǔ)貼線，看似加大補(bǔ)貼的大促銷活動(dòng)，不僅看起來(lái)頗有聲勢(shì)，且實(shí)際上從8.8漲至9.9元后，反而可以節(jié)約下一筆補(bǔ)貼費(fèi)用。

另一方面從去年下半年開(kāi)始，庫(kù)迪的開(kāi)店速度已經(jīng)有了明顯放緩，據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”數(shù)據(jù)顯示，從2023年9月份開(kāi)始，庫(kù)迪的新增門店數(shù)就從上兩個(gè)月的1500家驟降至9月的500家左右；11、12月的新增門店數(shù)更是下滑到品牌初創(chuàng)時(shí)期，只分別新增了296家和173家。而到了今年2月，新增門店則已下滑至僅有2位數(shù)。

（圖源：餐飲老板內(nèi)參）

按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)趨勢(shì)，庫(kù)迪在2025年底實(shí)現(xiàn)全球門店20000家、門店規(guī)模進(jìn)入全球前三的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)或許變得有些難度了。

反觀老對(duì)手瑞幸，截至2023年末，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了16218家，其中自營(yíng)門店10598家，聯(lián)營(yíng)門店5620家，全年凈新開(kāi)門店8034家，同比增長(zhǎng)97.8%，哪怕是在去年12月，開(kāi)店數(shù)量也維持了千店規(guī)模，這無(wú)疑給庫(kù)迪帶去了更大的增長(zhǎng)壓力。

另一方面，從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)看，在淡季、補(bǔ)貼和加速開(kāi)店的三座“大山”重壓下，庫(kù)迪已經(jīng)疲態(tài)盡顯，聯(lián)營(yíng)商們也深陷“虧損泥潭”。

（圖源：小紅書(shū)）

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者表示，有的庫(kù)迪店開(kāi)業(yè)三個(gè)月就倒閉了；有的裝修花了三個(gè)月，營(yíng)業(yè)一個(gè)月就倒閉了；更有甚者表示，杯量不佳的狀況，在淡季到來(lái)之后更加明顯，最多每天只有七八十......

可同樣是淡季，瑞幸卻依然在報(bào)告期內(nèi)取得了符合公司預(yù)期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸2023年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，更值得一提的是，2023年，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的總銷額為248.6億元（約合34.5億美元），超過(guò)了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的31.6億美元，兩相對(duì)比之下，也使得不少庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商開(kāi)始懷疑是否還應(yīng)該繼續(xù)流血陪跑。

除此之外，在電話會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，瑞幸2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

同時(shí)據(jù)媒體曝料，接近瑞幸的業(yè)內(nèi)人士透露，盡管庫(kù)迪對(duì)瑞幸威脅已不復(fù)存在，但庫(kù)迪周邊的瑞幸門店，全場(chǎng)9.9元的政策仍然保持不變，且會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持，而這無(wú)疑也讓庫(kù)迪原本“以低價(jià)換市場(chǎng)，打垮對(duì)手后再慢慢漲價(jià)”的“美夢(mèng)”徹底破碎。

2024年，咖啡市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張只會(huì)越來(lái)越難，庫(kù)迪急需講出一些“新故事”，來(lái)留住已經(jīng)“蠢蠢欲退”的聯(lián)營(yíng)商。

二、后勁不足，庫(kù)迪“掉隊(duì)”已成定局？

作為連鎖咖啡行業(yè)里率先按下價(jià)格戰(zhàn)按鈕的庫(kù)迪咖啡，早在瑞幸披露最新的業(yè)績(jī)報(bào)告之前，就已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出后勁不足的“虛弱”。

這一點(diǎn)從庫(kù)迪居高不下的閉店數(shù)中也得以窺見(jiàn)，極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去90天里，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門店476家，但關(guān)閉門店達(dá)826家。

雖然2月22日，庫(kù)迪方面回應(yīng)稱該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，并表示從2022年10月開(kāi)業(yè)以來(lái)總共閉店解約門店數(shù)為61家，同時(shí)解釋稱826家的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)榇髮W(xué)店寒假臨時(shí)閉店。

（圖源：小紅書(shū)）

但是從小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，頻繁出現(xiàn)的庫(kù)迪咖啡轉(zhuǎn)讓貼和庫(kù)迪咖啡閉店貼來(lái)看，庫(kù)迪給出的數(shù)據(jù)或許也含有一定的“水分”。

另外，從去年7月開(kāi)始，庫(kù)迪就屢屢提價(jià)，即使是團(tuán)購(gòu)價(jià)，也從8.8元一度漲到了最高14元以上，即使是目前的9.9元，也較8.8元上漲了12%。

并且還有人發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在附近的庫(kù)迪門店里，很多像柿柿如意拿鐵、柿柿如意庫(kù)可冰等單品長(zhǎng)期缺貨，甚至一大早去都買不到，有的消費(fèi)者認(rèn)為可能是賣的太好的緣故，也有消費(fèi)者懷疑庫(kù)迪存在故意下架高單價(jià)、低毛利產(chǎn)品的可能。

（圖源：小紅書(shū)）

如此看來(lái)，庫(kù)迪“以低價(jià)換市場(chǎng)”的打法顯然開(kāi)始有些吃力了，而這說(shuō)到底還是要?dú)w結(jié)于庫(kù)迪內(nèi)里積弊已深。

第一，在產(chǎn)品力方面，2023年庫(kù)迪的新品研發(fā)速度并不慢，并且還推出過(guò)不少聯(lián)名產(chǎn)品，其中不乏甄嬛傳、間諜過(guò)家家等知名IP，可至今仍未誕生出真正的爆款。

提及庫(kù)迪的產(chǎn)品，除了“便宜”這個(gè)標(biāo)簽外，不少消費(fèi)者的印象只剩下“難喝”。

（圖源：小紅書(shū)）

在小紅書(shū)上，就有消費(fèi)者表示，“庫(kù)迪咖啡入口好淡，像刷鍋水”，更有甚者直接表示“庫(kù)迪是最難喝的咖啡，沒(méi)有之一”。

而產(chǎn)品力不足于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于致命傷，短期影響產(chǎn)品銷量，長(zhǎng)期影響品牌口碑，這或許也是庫(kù)迪開(kāi)業(yè)一年多以來(lái)，一直未能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因之一。

第二，在供應(yīng)鏈方面，庫(kù)迪的老對(duì)手們都已經(jīng)建立了在業(yè)內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

2022年底，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地在昆山破土動(dòng)工，該基地是瑞幸咖啡繼福建烘焙基地投產(chǎn)后，自主投建的第二個(gè)全自動(dòng)智能烘焙基地，集生豆分撥、烘焙生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、綜合研發(fā)為一體，進(jìn)一步助力瑞幸完善上游供應(yīng)鏈的布局。

去年9月19日，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園也正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，標(biāo)志著中國(guó)在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?.....

這其實(shí)也是瑞幸、星巴克等頭部連鎖咖啡品牌的底氣所在，反觀庫(kù)迪，經(jīng)過(guò)一年的高速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，無(wú)論日常原料還是物料，長(zhǎng)期處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)。

為了解決這一問(wèn)題，庫(kù)迪從去年開(kāi)始就宣布開(kāi)始打造供應(yīng)鏈基地，在宣傳了大半年，且數(shù)度延期后，1月30日，庫(kù)迪咖啡首個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)項(xiàng)目終于在當(dāng)涂經(jīng)開(kāi)區(qū)舉行。

（圖源：小紅書(shū)）

然而很快消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪的缺貨問(wèn)題卻仍然沒(méi)有得到改善。如果接下來(lái)的時(shí)間里，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈能力仍然無(wú)法覆蓋目前的擴(kuò)張規(guī)模的話，或許將會(huì)又有一大批聯(lián)營(yíng)商選擇退出。

第三，庫(kù)迪的現(xiàn)金流壓力也在不斷的增長(zhǎng)，近日，就有餐飲業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，“到春節(jié)前都有好多賬款沒(méi)有結(jié)掉”。

雖然庫(kù)迪回應(yīng)表示“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實(shí)施以及品牌營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。”

可由于至今未能獲得外部融資，以及近段時(shí)間強(qiáng)制賣酒、自動(dòng)發(fā)貨等明顯想讓聯(lián)營(yíng)商再度讓渡利潤(rùn)空間的行為，庫(kù)迪有可能遭遇資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)一直盤踞在市場(chǎng)和聯(lián)營(yíng)商的心頭。

多方面后勁不足，庫(kù)迪已經(jīng)逐漸開(kāi)始掉隊(duì)，而隨著價(jià)格戰(zhàn)松動(dòng)、用戶消費(fèi)頻次提升，瑞幸等老對(duì)手不斷恢復(fù)盈利能力，接下來(lái)庫(kù)迪的日子或許將更加難熬。