文|IT老友記 韓志鵬
成立七年、上市兩年后，叮咚買菜首度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP（不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）標(biāo)準(zhǔn)下的全年盈利。
2月29日美股盤前，叮咚買菜發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2023年Q4，叮咚買買菜的Non-GAAP凈利潤達(dá)1630萬元，連續(xù)第五個(gè)季度盈利轉(zhuǎn)正；2023年全年Non-GAAP凈利潤達(dá)4540萬元，首次年度盈利。
首次全年盈利背后，叮咚買菜已經(jīng)為此投入數(shù)百億資金建設(shè)供應(yīng)鏈、公開融資規(guī)模累計(jì)超110億人民幣、“熬死”直接競對(duì)每日優(yōu)鮮，成為生鮮前置倉領(lǐng)域的“獨(dú)苗”。
不可否認(rèn)，叮咚買菜已經(jīng)形成“以增長換盈利”的模式。
四季度，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營收49.935億元，同比2022年同期下滑19.5%；2023年GMV達(dá)219.7億元，同比2022年下滑16.3%。
在互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大背景下，叮咚買菜以市場體量的收縮、營收規(guī)模的“打折”、內(nèi)部人員的調(diào)整，換得來之不易的年度盈利。問題是，省出凈利潤之后，叮咚買菜如何保證可持續(xù)發(fā)展？
對(duì)于未來，叮咚買菜高管在財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)航表示：“即時(shí)零售終將回歸到商業(yè)本質(zhì)，需要為消費(fèi)者的購物過程中提供更確定的服務(wù)能力、更穩(wěn)定的品質(zhì)保障和價(jià)格競爭力。我們將會(huì)繼續(xù)磨煉我們的商品力、服務(wù)力、運(yùn)營力以及組織能力在內(nèi)的基本功。更好地迎接下一個(gè)春天。”
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)更骨感。
“省出利潤”成為共識(shí)
不僅是2023年四季度，過去一年，叮咚買菜都是采取“以增長換盈利”的模式。
2023年，叮咚買菜的營收已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度同比下滑（Q1為-8.2%、Q2為-7%、Q3為-13.51%、Q4為-19.5%）。
在營收同比連續(xù)下降的基礎(chǔ)上，叮咚買菜的盈利得益于一系列成本及費(fèi)用項(xiàng)目的連續(xù)調(diào)降，包括商品銷售成本已經(jīng)是連續(xù)四個(gè)季度同比減少。（Q1為-10.7%、Q2為-26.4%、Q3為-13.9%、Q4為-16.7%）
還有費(fèi)用項(xiàng)中最主要的履約費(fèi)用。2023年四季度，叮咚買菜的履約費(fèi)用為11.791億元，同比下降21.1%，而此前三個(gè)季度叮咚的履約費(fèi)用也是連續(xù)下降。（Q1為-19.4%、Q2為-25.6%、Q3為-24.8%）
隨著大幅度的降費(fèi)動(dòng)作，叮咚買菜2023年各季度的毛利率維持在30%左右，并且實(shí)現(xiàn)Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全年凈利率轉(zhuǎn)正。
進(jìn)入2023年后，“以增長換收入”的模式正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)，前置倉賽道更是如此，叮咚買菜也不得不“省出利潤”，以應(yīng)對(duì)來自資本市場和內(nèi)部發(fā)展的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，“省出利潤”背后，叮咚買菜也采取一系列增效策略，包括在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)深耕生鮮直采、發(fā)力自有品牌。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜目前已經(jīng)發(fā)展12家自有工廠，擁有超過20個(gè)自有品牌，涵蓋預(yù)制菜、肉類、米面、豆制品等品類。
通過與上游的食品工廠和供應(yīng)商達(dá)成深入合作，由叮咚買菜提供品牌背書，自有品牌不僅能增強(qiáng)平臺(tái)商品的差異化競爭力，還能提升整體毛利率。
以叮咚買菜2021年4月推出的預(yù)制菜品牌“拳擊蝦”為例，其券前毛利率就高達(dá)33.8%。
除供應(yīng)鏈外，叮咚買菜還不斷提升履約的精細(xì)化水平。去年三季度，，叮咚買菜便持續(xù)對(duì)城市分選中心和前置倉的倉網(wǎng)布局進(jìn)行升級(jí)，通過建設(shè)智能化排班系統(tǒng)、普及倉內(nèi)自動(dòng)化設(shè)備等策略不斷優(yōu)化履約效率和人力成本。
2023年第三季度，叮咚買菜前40分鐘以內(nèi)即時(shí)單占比同比提升6.8%，最短可約時(shí)長同比縮短14.3分鐘。
增效帶來作業(yè)效率的大幅提升，使邊際成本下降，但考慮到影響盈利最直接的因素，還是叮咚買菜采取了大量降本措施。
2023年5月，叮咚買菜暫停成都、重慶兩地的業(yè)務(wù)，徹底退出西南市場。此前一年，叮咚買菜已經(jīng)撤出珠海、天津等十余座城市，目前在運(yùn)營的城市為25座，較高峰期的37座城市縮水近30%。
近期，叮咚買菜又相繼關(guān)閉廣州和深圳的累計(jì)38家站點(diǎn)。對(duì)此，叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：公司根據(jù)不同站點(diǎn)經(jīng)營情況進(jìn)行常規(guī)業(yè)務(wù)整合與調(diào)整，不影響華南地區(qū)業(yè)務(wù)正常經(jīng)營。
相反，美團(tuán)買菜于2023年相繼新開蘇州、杭州兩城，樸樸超市亦在武漢、成都兩地增加站點(diǎn)密度。
同樣地，在履約環(huán)節(jié)，叮咚買菜一手增效、另一手裁員。過去，叮咚買菜每家站點(diǎn)的騎手超過10名，甚至到20名，現(xiàn)在一個(gè)站點(diǎn)僅有7到8名騎手。
顯然，在“省出利潤”的整體戰(zhàn)略下，直接關(guān)城、裁員來降本比增效下業(yè)績緩慢爬坡來得更直接，但“以收入換增長”的模式能為叮咚買菜換得未來嗎？
“純線上生鮮”模式的尾聲
2020年，叮咚買菜也曾有過自己的“速度與激情”時(shí)刻。自2020年6月到2021年6月，叮咚買菜一共新開29座運(yùn)營城市，平均每月上線2.4座城市。
彼時(shí)，持續(xù)的新冠疫情利好純線上的生鮮到家模式，風(fēng)投資本更是對(duì)前置倉的發(fā)展保持樂觀，叮咚買菜在2021年還完成10.3億美元的D輪系列融資。
短期內(nèi)的高速擴(kuò)張助攻叮咚買菜成功上市，但資本泡沫很快被“戳破”。
實(shí)際上，叮咚買菜每進(jìn)入一座新城市，前期開倉和用戶拉新都需要投入極大成本，前置倉運(yùn)營中的人力成本、履約和常態(tài)化運(yùn)營都是不小的費(fèi)用，往往一座新城市在啟動(dòng)前就已經(jīng)背負(fù)巨大的邊際成本。
對(duì)消費(fèi)者而言，生鮮前置倉高效率的服務(wù)能力，主要是在特定情境下滿足部分用戶的即使需求，尤其在快節(jié)奏生活的大城市里，叮咚買菜必須充分深耕消費(fèi)習(xí)慣，確保單量穩(wěn)步增長，平臺(tái)才有盈利可能。
反之，叮咚買菜必然巨額虧損。
以上海為例，叮咚買菜之所以實(shí)現(xiàn)盈利，主要基于入局時(shí)間早、前期推廣足夠深入、站點(diǎn)密度高、消費(fèi)者購買力強(qiáng)等優(yōu)勢，這是執(zhí)行力和戰(zhàn)略節(jié)奏的勝利。
但“上海模式”難以跨區(qū)域復(fù)制，大量布局的新城未能帶來邊際成本的遞減效應(yīng)，西南和華南的大收縮變便是典型代表。
同時(shí)，在新城大擴(kuò)張之際，叮咚買菜并沒有做好品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，截至2023年3月，叮咚買菜的生鮮商品占比穩(wěn)定在50%-60%之間。
相比之下，同期美團(tuán)買菜和樸樸超市的生鮮商品占比約30%、標(biāo)品占比約50%，二者正在逐步探索“生鮮引流、標(biāo)品盈利”的模式。
以樸樸超市為例，在最核心的福州市場，單倉SKU可以做到3600種，其中小到兒童水彩筆、避孕套，大到蘇泊爾電磁爐、53度飛天茅臺(tái)，品類相當(dāng)齊全。
由于沒有及時(shí)做好品類優(yōu)化、拓展新城市又處處受阻，叮咚買菜陷入“越擴(kuò)張?jiān)教潛p”的怪圈，為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。
2021年上半年，正是叮咚買菜擴(kuò)張規(guī)模最快的時(shí)期；不過當(dāng)年第二季度，叮咚買菜的毛利率只有14.6%，創(chuàng)下新低；凈虧損更是擴(kuò)大到19.37億元。
新冠疫情結(jié)束后，國內(nèi)消費(fèi)趨勢發(fā)生變化，叮咚買菜又遭遇新的問題。
最直觀的改變是線下消費(fèi)的復(fù)蘇，叮咚買菜在財(cái)報(bào)中也表示，2023年消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)的興趣有所提高，外出活動(dòng)顯著增加。
線下消費(fèi)增加勢必會(huì)分流線上訂單，對(duì)于純線上經(jīng)營的叮咚買菜而言，三線及以下城市的訂單量勢必會(huì)繼續(xù)下滑，這會(huì)影響平臺(tái)對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，尤其是嚴(yán)控價(jià)格體系的KA品牌。
同時(shí)，在低線城市，叮咚買菜的自有品牌也面臨供應(yīng)鏈覆蓋半徑不足的問題?！拔覀冏杂衅放频墓S都在大城市周邊，當(dāng)向低線城市擴(kuò)張前置倉時(shí)，工廠的供應(yīng)能力沒辦法很快同步，造成商品的豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一線。”叮咚買菜副總裁申強(qiáng)表示。
值得注意的是，2020年后叮咚買菜新開的城市中，金華、泰州等二三線城市居多。
無論KA品牌或自有品牌，平臺(tái)方給不到具有競爭力的價(jià)格，叮咚買菜還要為即時(shí)履約付出高昂成本，消費(fèi)者是否還會(huì)買單？
2023年以來，由于宏觀持續(xù)震蕩、地緣沖突不斷，消費(fèi)者需求發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，性價(jià)比消費(fèi)成為主流，“消費(fèi)者更加理性，他希望有好的產(chǎn)品但更低的價(jià)格。”BCG 波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博表示。
消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化，加之平臺(tái)過去粗放擴(kuò)張留下的虧損缺口，叮咚買菜不得不切換發(fā)展模式，開辟新的業(yè)務(wù)。
2023年11月，叮咚買菜在上海松江開出首家社區(qū)超市“叮咚奧萊”，其獨(dú)立于叮咚的線上平臺(tái)，首店SKU約1000個(gè)，主打性價(jià)比商品，比如400克裝的豬五花肉7.9元、950毫升的鮮牛奶7.9元。
推出叮咚奧萊，基本意味著叮咚買菜不再執(zhí)著于“純線上生鮮”，尤其在性價(jià)比消費(fèi)的大潮流下，以高昂履約費(fèi)用和非商品因素附加值為支撐的“純線上生鮮”模式，已經(jīng)不符合發(fā)展趨勢。
零售回歸線下、回歸性價(jià)比幾乎成為共識(shí)。過去一年，盒馬推出“線上線下不同價(jià)”，與山姆會(huì)員店開打價(jià)格戰(zhàn)；高鑫零售大力推進(jìn)M會(huì)員店的擴(kuò)張，專注打造家庭消費(fèi)的性價(jià)比優(yōu)勢。
叮咚買菜是前置倉的獨(dú)苗，但商業(yè)模式的“海市蜃樓”似乎到了坍塌的邊緣，當(dāng)年盒馬CEO侯毅的金句，現(xiàn)在聽起來依然振聾發(fā)聵：
前置倉是偽命題。