文|天下網(wǎng)商
東方甄選再出風(fēng)波。
2月27日上午，董宇輝突然清空微博賬號(hào)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
往前追溯，這次事件的導(dǎo)火索或與日前他在直播時(shí)拒絕講解內(nèi)衣產(chǎn)品有關(guān)。
2月24日“與輝同行”直播間上架了幾款內(nèi)衣內(nèi)褲，當(dāng)播到這部分產(chǎn)品時(shí)，董宇輝稱(chēng)“有需要的朋友自己拍”之后便快速略過(guò)。對(duì)此，當(dāng)時(shí)不少觀眾再三要求董宇輝對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做講解，但并未如愿。
直播結(jié)束后，這個(gè)小插曲在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。2月26日，#董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲#相關(guān)話題沖上微博熱搜，社交媒體上也出現(xiàn)了諸多質(zhì)疑聲。
在話題聲量達(dá)到頂峰的當(dāng)晚，董宇輝在“與輝同行”直播間回應(yīng)質(zhì)疑，稱(chēng)“不講解是因?yàn)楹π?，與歧視女性無(wú)關(guān)，男性?xún)?nèi)衣也不講解”。與此同時(shí)，董宇輝還在直播間中表示自己“天然就反感熱搜”“明天就把這個(gè)平臺(tái)（微博）注銷(xiāo)?！?/p>
2月27日，董宇輝“說(shuō)到做到”，雖未注銷(xiāo)微博，但其賬號(hào)內(nèi)容被全部清空。此舉帶來(lái)連鎖反應(yīng)。當(dāng)天，東方甄選盤(pán)中一度跌超5%，截至下午收盤(pán)，公司股價(jià)跌幅最終定格在3.89%。2月28日，東方甄選股價(jià)維持下跌之勢(shì)，跌幅接近3%，報(bào)收于22.8港元/股。
這并不是董宇輝首次對(duì)東方甄選在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生影響。
去年年底，董宇輝小作文事件持續(xù)發(fā)酵，東方甄選股價(jià)也出現(xiàn)大幅震蕩，2023年12 月 11 日至14 日期間累計(jì)跌超25%。最終，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的風(fēng)波以東方甄選免去孫東旭 CEO 職務(wù)、暫時(shí)停播、董宇輝“自立門(mén)戶”主導(dǎo)公司新直播賬號(hào)“與輝同行”收?qǐng)觥?/p>
而在更早之前，東方甄選的股價(jià)就曾因董宇輝疑似“單飛”而下挫。
2023年年初，董宇輝在年假結(jié)束前兩天開(kāi)啟休假模式，由于沒(méi)有提前告知，加上此前董宇輝直播時(shí)間有所減少，讓不少投資者誤以為他要離開(kāi)東方甄選。受此影響，在董宇輝休假期間，2023年1月27日至2月7日，東方甄選股價(jià)出現(xiàn)8連跌，累計(jì)跌幅接近25%。
回顧過(guò)去，東方甄選的成功與董宇輝有著密不可分的關(guān)系。
2021年，國(guó)內(nèi)教培公司尋求轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，還叫“新東方在線”的東方甄選跨界做起了直播電商，但布局半年，一直不溫不火。直到2022年6月，董宇輝用雙語(yǔ)直播帶貨突然走紅，東方甄選直播間GMV和觀看人數(shù)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)才迎來(lái)爆發(fā)。據(jù)悉，董宇輝爆紅一周后，東方甄選直播間的單日GMV高達(dá)6390.6萬(wàn)元，較爆紅前增長(zhǎng)2961.02%。
有了“原始流量積累”，董宇輝和其他主播持續(xù)“破圈”，東方甄選的直播帶貨業(yè)務(wù)也逐漸走向正軌，從原來(lái)的新東方在線，成長(zhǎng)為今天在直播電商領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的東方甄選。
著眼當(dāng)下，東方甄選的未來(lái)發(fā)展走向依然與董宇輝息息相關(guān)。
一方面，小作文事件過(guò)后，董宇輝這個(gè)IP與東方甄選深度綁定的形象已經(jīng)深入人心，并且截至目前董宇輝個(gè)人全網(wǎng)粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2500萬(wàn)，如此大體量的頭部IP，對(duì)東方甄選的影響力不言而喻。
另一方面，由董宇輝帶隊(duì)的“與輝同行”顯然已經(jīng)成為撐起東方甄選業(yè)績(jī)“半邊天”的重要存在。據(jù)鞭牛士統(tǒng)計(jì)，今年1月份，“與輝同行”直播間的銷(xiāo)售額在 8.89 億元左右，已經(jīng)超過(guò)了“東方甄選”直播間，位列抖音直播1月達(dá)人帶貨榜第一名。
考慮到“與輝同行”的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，以及董宇輝的影響力，其一言一行都牽動(dòng)著東方甄選在二級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)向。
在驗(yàn)證董宇輝對(duì)東方甄選的影響力之外，此次風(fēng)波也暴露了東方甄選的內(nèi)控問(wèn)題。
從東方甄選和董宇輝的回復(fù)來(lái)看，雙方似乎并未就清空微博事件進(jìn)行過(guò)前期溝通。此前，東方甄選向外界表示，董宇輝清空微博賬號(hào)內(nèi)容“是個(gè)人行為”。2月27日晚，董宇輝也在直播間回應(yīng)稱(chēng)，此舉是個(gè)人行為，是“匹夫之怒”，是因無(wú)法接受屢次被誤解而做出的決定。
自“出圈”以來(lái)，東方甄選的內(nèi)控問(wèn)題就飽受粉絲詬病。從東方小孫直播給消費(fèi)者“開(kāi)會(huì)”，在直播間對(duì)著消費(fèi)者“摔手機(jī)”“甩臉色”，到主播天權(quán)“譏諷”消費(fèi)者“買(mǎi)不起蛋黃酥”，東方甄選因內(nèi)控不到位引發(fā)的風(fēng)波不在少數(shù)。董宇輝清空微博事件帶來(lái)的風(fēng)波，不過(guò)是東方甄選內(nèi)控有待加強(qiáng)的又一次驗(yàn)證。
流量這把雙刃劍的“魔力”，也在這次事件中體現(xiàn)得淋漓盡致。
流量是互聯(lián)網(wǎng)公司生存和發(fā)展的基石，但對(duì)東方甄選而言，水能載舟，亦能覆舟，過(guò)多關(guān)注，在給直播間帶來(lái)熱度和銷(xiāo)售額的同時(shí)，也帶來(lái)了很多不穩(wěn)定因素。從董宇輝疑似“單飛”，到小作文事件，再到董宇輝拒絕講解內(nèi)衣引發(fā)的新一輪風(fēng)波，每當(dāng)走到爭(zhēng)議的風(fēng)口，東方甄選似乎都顯得有些手忙腳亂，以至于每每波及二級(jí)市場(chǎng)。
至于微博，在“與輝同行”直播間中，董宇輝表示，注銷(xiāo)賬號(hào)后可能會(huì)出現(xiàn)假號(hào)，所以沒(méi)有注銷(xiāo)微博賬號(hào)，現(xiàn)在大家依然可以去關(guān)注自己的真號(hào)，也允許大家批評(píng)。
作為全網(wǎng)粉絲量超過(guò)2500萬(wàn)的大IP，“一怒之下怒了一下”的董宇輝，即便希望逃離微博熱搜，也無(wú)法真正離開(kāi)流量中心。除非真正脫離互聯(lián)網(wǎng)公眾人物的身份，否則，輿論會(huì)始終伴隨董宇輝前行。