文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
新一年的淘系電商變革，第一槍在直播業(yè)務上打響。
2月20日，淘天集團宣布成立新的淘寶直播電子商務有限公司，同時發(fā)布“明星江湖招募令”，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供如主播成長、平臺保障、貨品服務、商業(yè)化營銷等深度全托管“保姆式”服務。
這被市場看作是淘寶直播將親自下場做MCN的信號，即使相關負責人表示該項目不會和其他機構產(chǎn)生競爭，但是不少業(yè)內(nèi)人士仍然認為，淘寶的這一舉動可能會動到其他MCN機構的蛋糕。
站在內(nèi)容化的角度來看，頂著安撫第三方MCN機構的輿論壓力，也要親自下場做內(nèi)容，是淘天集團對于流量的迫切渴望。但是如果站在直播電商的角度來看，全托管可能是淘寶向TikTok學習的新開始。
一年前，Tik Tok雖然以短視頻帶貨＋貨架電商相結(jié)合的小店櫥窗模式，在全球電商市場中占據(jù)了一席之地，但是去年5月份上線的以Trendy Beat為主題的全托管服務，成為TikTok以直播電商再戰(zhàn)英美市場的新變量。
根據(jù)公開信息顯示，當前帶有Trendy Beat標簽的商品店鋪主體均為Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注冊的一家公司，Tik Tok正是通過Seitu這個主體進行著自己的全托管電商服務?？梢哉f，成立新公司、親自下場做直播，TikTok才是淘寶的老前輩。
當下，淘寶直播正在將TikTok的海外打法移植到國內(nèi)市場，和其同胞兄弟抖音的直播電商服務戰(zhàn)也正式打響。
01、全托管下的直播電商
2021年在英國市場虧了9億美元，才將電商營業(yè)額從5180萬美元提升至2.79億美元的TikTok，正在重新煥發(fā)戰(zhàn)斗力。
根據(jù)公開戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，最近的214情人節(jié)期間，TikTok Shop全托管平臺實現(xiàn)GMV飆升，其中英國市場全托管整體支付GMV增長高達137%，美國市場全托管整體支付GMV增長116%。
此前，2022年TikTok東南亞電商GMV達到44億美元，“首發(fā)”的印尼市場GMV增幅更是高達493%。但英國市場的“啞火”、美國市場的政策限制，也給它的高速發(fā)展帶來明顯的天花板。走不出東南亞，成了TikTok電商的心疾。
新一輪在英美兩國市場的增長爆發(fā)，主要得益于TikTok從2023年5月份開始在兩地推行的全托管模式。
其實這個新玩法和SHEIN等平臺的全托管電商模式是一樣的。只是在TikTok的全托管模式下，除了向前輩學習承擔了店鋪管理、倉儲物流、支付配送等一系列圍繞“貨”的運營要素，還把同樣的模式對應放到了直播電商版塊，進行一系列圍繞流量“場”的運營搭建。
傳統(tǒng)的玩法是按照直播的流程，需要商家自己搭建直播間場、貨物優(yōu)化、運營人才儲備、團隊協(xié)作等，而在托管模式的新玩法下，Tiktok官方向入駐商家采買商品并由Tiktokshop官方負責商品的前端銷售、物流履約和售后。
原則上，入駐商家無需考慮內(nèi)容創(chuàng)作、直播推廣、運營策劃及廣告投放等事項。簡單來說就是通過內(nèi)容場來帶動貨架場的提升，商家專注供貨，適合有供應鏈優(yōu)勢的工廠型、工貿(mào)一體型、貿(mào)易型商家。
供應鏈賣家就不需要投入相應的運營和直播人才，只需要做好終端的供貨角色即可。工廠供應鏈提供產(chǎn)品類目表格，官方機構進行選品，之后針對爆款產(chǎn)品進行直播。利用TikTok獨特的內(nèi)容場優(yōu)勢，攜手專業(yè)直播基地+跨境MCN機構，實現(xiàn)更快速地直播電商出海。
另外，依托內(nèi)容算法和全托管電商運營模式，TikTok也正在成為真正意義上打開各國直播電商市場的種子選手。
在TikTok之前，BeLive、LoopLive等獨立直播電商平臺，因為前期市場教育成本過高，C端經(jīng)營業(yè)績不理想，折戟北美以及東南亞市場。2018年起，F(xiàn)acebook、亞馬遜、Shopee等平臺紛紛試水直播帶貨，之后資源投入不斷減少，最終不了了之。
TikTok則在2021年印尼市場上線直播電商模式后，依托平臺的短視頻流量紅利，通過對商家和用戶的補貼以及國內(nèi)抖音有效經(jīng)驗和模式的復制，實現(xiàn)在疫情期間的直播帶貨模式大爆發(fā)。
2023年，TikTok又以全托管直播電商的差異化競爭重新開拓英美等市場，貨架小店模式則用來鞏固已有的基本盤。兩條路徑之下，一個攻城略地打前鋒，一個逐步完善守陣地，實現(xiàn)攻守兼?zhèn)涞某龊Ｓ媱潯?/p>
通過直播電商的全托管，進一步降低供應鏈賣家的出海門檻，TikTok也將和速賣通、Temu等貨架電商出海平臺一樣，站在同一起跑線，吃到中國工廠的供給紅利。同時，內(nèi)容社交媒體平臺的屬性，也使其具有更充沛的性價比流量。
02、再造“李佳琦”不是核心
國內(nèi)直播電商開啟于淘寶直播的“大主播”時代，核心是圍繞頭部主播形成的粉絲效應，帶來更多的流量賣更多的貨。而在海外市場，對于TikTok等社交內(nèi)容媒體平臺來說，全托管下的直播電商，主播不再是經(jīng)營核心，圍繞供應鏈做更短鏈路的貨才是競爭關鍵。
兩種不同的出發(fā)點，造就了不同的生態(tài)。淘系直播電商的大環(huán)境是頭部IP聚攏流量，全托管直播電商的邏輯是圍繞產(chǎn)業(yè)帶、中小商家分發(fā)流量。
此前依靠頭部主播的粉絲效應，淘寶直播也一直能夠在直播電商中占據(jù)一席之地。不過在頭部主播連續(xù)翻車的情況下，如何圍繞“貨”做新的流量分發(fā)，發(fā)揮8.9億月活的更大商業(yè)價值，顯然成為當下淘寶直播電商的主要問題。
2023年初，淘寶定下的五大戰(zhàn)略是“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力”，最終直播業(yè)務板塊在雙11大考中成績斐然。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在開門紅的37個破億直播間中，有23個店播；358個破千萬的直播間中，店播有293個。
達人直播之后，店播成長為淘寶直播的二級火箭。不過根據(jù)公開信息來看，店播主要集中在品牌客戶，尚未觸達淘寶的基本盤。如何挖掘更多的中小商家、工廠等產(chǎn)業(yè)帶商家進入淘寶直播，才是未來第三級火箭的核心問題。
2023年4月，淘寶直播舉辦了第一場產(chǎn)業(yè)帶服務商大會，高調(diào)宣布將深入貨源腹地，用平臺優(yōu)勢賦能各個產(chǎn)業(yè)帶上的商家和主播，重塑“人貨場”勢能。目前來看，向海外電商TikTok學習移植全托管直播電商，或許是淘寶深挖中小商戶以及產(chǎn)業(yè)帶基本盤的開始。
在新的競爭邏輯下，對于淘寶直播來說，新的流量分發(fā)機制，需要新的內(nèi)容土壤。不拘泥于再造一個“李佳琦”，入局MCN想要的是更多的中小商家內(nèi)容場。
托管模式下的直播電商，服務的是一些產(chǎn)業(yè)帶以及中小商家，他們有貨源但是沒有對應的運營人才和直播人才去做配套直播。這也意味著在價格力方面，也將從此前頭部主播的低價協(xié)議，轉(zhuǎn)換為更良性的成本紅利。
對于需要建設低價心智的淘寶來說，全托管會有助于內(nèi)容力和價格力的兩手抓。
此前淘寶直播和抖音的對壘，主要集中在更多的頭部主播、更多的流量話題。不過當直播電商進一步普及和滲透，尋找平臺獨有的差異化優(yōu)勢，再將其與直播結(jié)合起來，才是下半場的賽點。
03、直播電商打響服務戰(zhàn)
作為中國電商領域近年來發(fā)展最快的一條賽道，直播電商以后起之秀的姿態(tài)迅速崛起。根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億，同比增長58.9%，占據(jù)網(wǎng)絡零售額的18.1%，拉動網(wǎng)絡零售增長7.5個百分點。
不過從發(fā)展規(guī)模的增速來看，逐年下降也是一個既定事實。2019年-2022年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年-2022年增長率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。
當直播電商來到增速放緩的時代，在淘寶直播宣布“保姆式”全托管下場之后，2月22日的抖音直播機構華南交流會上，對于直播的新增量更是有從業(yè)者表示可以一句話概括為：引入拉新都很吃力，內(nèi)容孵化是趨勢。
對于平臺來說，內(nèi)容孵化的核心之一就是服務能力。相關行業(yè)觀察者表示，抖音方面也沒閑著，在直播簽約方面也迎來新的規(guī)則調(diào)整：
無理由退會規(guī)則優(yōu)化，主播無理由退會時長從7天延長到14天；主播無理由退會次數(shù)從30天僅可使用一次變成終身可用五次；另外對于滿足低活低營收標準的主播隨時可退會，以及對服務能力不足的機構，主播入會時會收到邀約風險提醒。
這是抖音從平臺服務能力方面，進一步約束第三方機構實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的自然淘汰，同時保護主播等個人弱勢群體。
平臺之間服務力的比拼來自行業(yè)環(huán)境的變化。根據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2022-2023年度)》藍皮書透露，據(jù)不完全統(tǒng)計截至2023年8月，已發(fā)布直播電商領域國家、行業(yè)、地方、團體和企業(yè)標準共計50項。
去年11月份，杭州更是發(fā)布業(yè)內(nèi)首個《直播電商合規(guī)指引》，全方位涵蓋直播領域各主體，充分詳盡地列舉了各方面的合規(guī)要求及風險點；浙江率先全國開展“綠色直播間”培育創(chuàng)建工作，首批300家“綠色直播間”納入省級培育名單。
在多個行業(yè)多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施的背景下，提升服務能力，推動直播電商從野蠻生長到合規(guī)成長的穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)大勢。
進入直播電商下半程，伴隨著淘寶近期打響的新一輪直播電商競爭：一場從頭部主播的“搶人大戰(zhàn)”，到全網(wǎng)最低價的“價格大戰(zhàn)”，再到2024年的直播“服務大戰(zhàn)”正在打響。生態(tài)演變中誰先占據(jù)新的生態(tài)位，也將成為格局能否重新洗牌的關鍵。