文｜商業(yè)評論 北海

編輯｜葛偉煒

頂流總是經(jīng)常上熱搜的，東方甄選應(yīng)當(dāng)對此深有體會。不過，直到現(xiàn)在，作為頂流，這家直播電商公司大概每天還會暗自祈禱——熱搜上千萬別有自己的名字。

這種矛盾與忐忑的狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)是新人瞬時爆火后，實(shí)力常常難以招架外界壓力的集中表現(xiàn)。之于東方甄選，即是2022年年中意外走紅后，加速前行，卻頻遇波折。

新零售商業(yè)評論簡單梳理了一下這一年半以來它的轉(zhuǎn)型與陣痛。

一方面，是依靠“文化牌”出圈后，東方甄選做自營產(chǎn)品，開拓文旅業(yè)務(wù)，投建農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)工廠，上線自營App，開啟獨(dú)立直播，以及對標(biāo)山姆，試水小時達(dá)配送等等。事情的另一面則是，頻遭產(chǎn)品“打假”，抖音直播間被關(guān)，被飯圈文化裹挾，上升到公司高層職務(wù)調(diào)整，以及流量和GMV下滑等負(fù)面事件。

為什么“攤上事”的老是東方甄選？

很難否認(rèn)，從前身新東方在線轉(zhuǎn)型而來，東方甄選天然背負(fù)著逆境中求生的悲情，努力和機(jī)遇捧紅了它，也注定了它享受流量紅利的過程，同樣是作為行業(yè)新人蹣跚學(xué)步的過程。

相比于此，新零售商業(yè)評論也想定義為，它更是一家原本就被催熟的直播電商業(yè)態(tài)中，更快被催熟的直播電商公司。而這，是行業(yè)本身的弱點(diǎn)。

常駐熱榜

直到現(xiàn)在，包括外界對東方甄選這家公司的質(zhì)疑聲，其實(shí)都極大依賴“董宇輝”個人IP的出圈。而董宇輝相關(guān)，也在被動中成了熱榜上的?？?。

2月底，在與輝同行直播間中，因?yàn)楸硎尽安粫v解”一款女式內(nèi)衣，董宇輝被推上熱搜，包括“董宇輝說不講內(nèi)衣就是害羞”“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”話題居高不下，董宇輝無奈地表示，反感熱搜，要把微博注銷。27日，認(rèn)證為“與輝同行主播，東方甄選高級合伙人”的董宇輝個人賬號顯示，內(nèi)容已清空。

對此，東方甄選回應(yīng)道，這是董宇輝的個人行為。

東方甄選也是累了。剛剛過去的12月，因?yàn)槎钶x一篇吉林之行的直播文案，引發(fā)了東方甄選內(nèi)部從員工到原CEO孫東旭的連鎖反應(yīng)，尤其是孫東旭，更因?yàn)榛貞?yīng)中提到“幾千萬年薪只是宇輝收入的一部分”等內(nèi)容，有了更大的輿論震蕩。

伴隨著東方甄選直播間粉絲暴跌數(shù)百萬，市值蒸發(fā)近百億港元的深層次震動，最終，俞敏洪出面，免去孫東旭CEO等職務(wù)，提拔董宇輝為高級合伙人。

再之前，董宇輝北京買房、獲得平谷人才獎等消息，都曾將其短暫架烤在熱搜。

顯然，明星主播所獲得的超出預(yù)期的關(guān)注，只是這家新公司的憂慮之一，還有更大的麻煩，是產(chǎn)品。

2月份的東方甄選，因?yàn)椤氨淮蚣佟睊煸跓崴寻駭?shù)天。

2月18日，職業(yè)打假人王海在微博發(fā)文，稱有舉報人爆料，東方甄選銷售了6.95萬單的自營厄瓜多爾南美白蝦，隱瞞添加并超量使用了蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。這款產(chǎn)品配料表中并未標(biāo)注該成分，但舉報人送檢卻檢出了二氧化硫殘留0.155克/千克，超出國標(biāo)規(guī)定含量。

次日，東方甄選表示已啟動報警程序，此外，也將自營大蝦進(jìn)行了檢測，送檢結(jié)果顯示符合國標(biāo)要求。

蝦，是東方甄選的劫。東方甄選走紅之初，曾因一款宣傳“100%野生”的大蝦（實(shí)際為養(yǎng)殖蝦）翻過車，舉報人申訴無果后選擇起訴。事情過去大半年后，俞敏洪和孫東旭都為此道過歉，公司經(jīng)驗(yàn)不足，會積極承認(rèn)錯誤。

王海，更是東方甄選的劫。這位職業(yè)打假人先后打假過辛巴、瘋狂小楊哥等多位直播帶貨頭部主播。單今年以來，王海便舉報過東方甄選自營五常大米“稻花香2號”品種為假，西梅汁涉非法添加瀉藥成分，以及有機(jī)富硒玉米硒含量不足等。

去年，科普博主水果獵人楊曉洋也指出，東方甄選所賣的廣西融安金桔產(chǎn)地并非全來自融安，且單果規(guī)格與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比有降低。

此外，東方甄選亦被辛巴、網(wǎng)紅鐵頭（已被封）等“碰瓷”過，不同的是，辛巴、鐵頭等多有蹭熱度嫌疑，輿論多站在東方甄選這邊。

不可持續(xù)

如果你很久沒看東方甄選直播，或者對它直播帶貨的印象還停留在其爆火初期，以董宇輝、頓頓、明明和YOYO為代表的主播，在直播間依靠販賣知識、風(fēng)趣等個人魅力圈粉，那么現(xiàn)在，點(diǎn)進(jìn)它的直播間，你大概率會失望。

以某工作日晚上8點(diǎn)這個黃金直播帶貨時間來看，在抖音，東方甄選共計有主號、東方甄選美麗生活（服飾、數(shù)碼和飾品等）、與輝同行（主播非董宇輝）、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書等五號同播，而在其自營App中，則有會員店、甄好看、圖書號、嘉賓錄、山河寶藏和聊天室等直播間。

俞敏洪在嘉賓錄出鏡，頓頓在甄好看對聊，并擁有了綜藝性質(zhì)的節(jié)目《下班去你家吃頓飯》。而其他直播間則都是陌生面孔。

圖源甄好看抖音直播間

遺憾的是，比起出圈的東方甄選初代頂流們，面孔稍新的主播們魅力顯然沒有前輩大，多是常規(guī)解說產(chǎn)品，和屏幕上一劃而過的直播間區(qū)別不大。

這意味著，東方甄選初代頂流們正逐步脫離日常賣貨工作，利用個人優(yōu)勢，帶動新號起勢，當(dāng)然，路徑看起來與董宇輝相似，但董宇輝積累的流量與影響力，還是讓他在一眾主播中一騎絕塵。

不久前，新東方再次重申“歸巢計劃”，邀請此前離開的老師們重回。毋庸置疑，從公司長遠(yuǎn)規(guī)劃上說，弱化大主播，再造N個大主播，才是可持續(xù)的。遺憾的是，大主播之所以成為大主播，總有些特色魅力與優(yōu)秀品質(zhì)可遇不可求。

從直播帶貨崛起的2018年開始，到疫情時期迅速發(fā)展成潮，這項(xiàng)原本作為淘寶等電商平臺豐富業(yè)態(tài)而存在的形式，已經(jīng)徹底成為新的線上購物平臺，與傳統(tǒng)電商公司瓜分市場。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個月，全國網(wǎng)上零售額14萬億元，同比增長11%，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%。

相較傳統(tǒng)電商平臺歷時十?dāng)?shù)年發(fā)展成熟，直播帶貨從粗獷野蠻到如今表象的“成熟”不過短短三兩年。根據(jù)快手直播生態(tài)數(shù)據(jù)，到2023年前10個月，主播日均直播時長同比提升近30%，優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量增長超過百倍。

飆升的數(shù)據(jù)之下，是幾乎人人可帶貨，更重要的，是看起來人人都可從中分走一杯羹。明星從扭扭捏捏下場到扮丑嘩眾取寵式帶貨，也就轉(zhuǎn)瞬間的事。這件事太沒有門檻了。邏輯是，傳統(tǒng)電商平臺賴以存在的品牌優(yōu)劣、商家規(guī)范與物流效率等核心土壤，在直播帶貨生態(tài)中，用“門面”掩蓋掉了。

圖源東方甄選App

東方甄選的“門面”董宇輝至今被飯圈裹挾：粉絲要求講解內(nèi)衣褲，被拒絕后登上熱搜；粉絲為其鳴不平，脫粉東方甄選致股價大跌，對于主播個人來說，反感已經(jīng)無效，大主播之所以成為大主播，本質(zhì)都是聚攏了一批欣賞、崇拜和信任自己的粉絲群。

另一典型是，粉絲堆壘的飯圈文化，造神了“李老頭”李佳琦，也因?yàn)椤澳睦钯F了”推翻了他們的神。

再看“被打假”。李佳琦所屬的美One公司至今沒有出現(xiàn)第二個李佳琦，東方甄選也沒有第二個董宇輝，門面能輕易支撐起一座公司的影響力，卻無法搭建起牢固的基建。

事實(shí)上，東方甄選宿敵王海亦多次打假過瘋狂小楊哥和辛巴，這二者是分別擁有“三只羊”與“辛選”的超級頭部主播，脆弱的直播帶貨生態(tài)中，行業(yè)給予各人的自由度，即便頭部如斯，也難以拿捏利益和品質(zhì)的平衡木。

就在不久前，被王海打假過的東方甄選TiQ天萁西梅汁，就被海關(guān)點(diǎn)名，撤銷了該企業(yè)在華注冊資格，而東方甄選此前在回應(yīng)時，也只是表示“產(chǎn)品是外鏈合作商家產(chǎn)品，已經(jīng)反饋給相關(guān)部門處理”。

很難否認(rèn)，從上市公司新東方在線脫胎而來的東方甄選，背負(fù)著過往的榮光枷鎖，注定了其要探索愈發(fā)正規(guī)的路徑。

但枷鎖也意味著負(fù)重。弱化對直播平臺的流量依賴是共識，東方甄選的行動是，先推出自有App，推出自營產(chǎn)品，投建農(nóng)產(chǎn)品工廠，以及上線配送服務(wù)試水小時達(dá)，一年時間，一口氣完成了傳統(tǒng)電商平臺和本地生活服務(wù)平臺耗時數(shù)年完成的事。

從東方甄選App直播間的人氣看，除卻主號，大多在線觀看人數(shù)還是兩位數(shù)，相較抖音直播間的上千，形成了鮮明反差。流量池小魚多，東方甄選沒有太多紅利，這是它最根本的難題。