文|勁旅網
勁旅君這段時間頻繁刷到年前德朧與萬豪合作的分析報道，發(fā)現(xiàn)不少解讀文章將此次“德朧+萬豪”的合作看成是10年前“鉑濤+希爾頓”合作打造希爾頓歡朋的又一次復刻。
這一觀點的主要論據(jù)在于：希爾頓歡朋是國內中高端酒店發(fā)展史上一個非常成功的中外“混血兒”酒店品牌案例；“德朧+萬豪”與“鉑濤+希爾頓”的合作在形式和內容上有諸多相似之處；操盤者又都是鄭南雁。
在勁旅君看來，將“德朧+萬豪”看成是對“鉑濤+希爾頓”一次復刻并不準確。這兩個案例在市場環(huán)境、合作內容、商業(yè)邏輯與最終訴求上其實截然不同。
為此，勁旅君嘗試對“德朧+萬豪”與“鉑濤+希爾頓”兩次合作進行全面比較，分析兩個十年間酒店行業(yè)的風口變遷，深度探究不想只當打工仔的德朧，這次的謀劃是什么？
01
2016年，3月25日。
希爾頓歡朋廣州珠江新城店正式開業(yè)。
這是希爾頓歡朋品牌進入中國以來的第二家酒店，也是希爾頓歡朋的中國旗艦店。彼時，盛裝出席開業(yè)儀式的鄭南雁在媒體上一度引發(fā)熱議，據(jù)傳這是鉑濤成立開出3000多家酒店以來，作為掌舵手的鄭南雁首次參加新酒店開業(yè)儀式。
鄭南雁的確有理由重視希爾頓歡朋。
從2014年說服希爾頓授權鉑濤在華運營希爾頓歡朋那一刻起，鄭南雁就牢牢抓住了當時酒店行業(yè)的潛在風口——中高端酒店。
那個時候，迅猛增長近10年的中國經濟型連鎖酒店從擴張期走向成熟期，尤其是隨著漢庭、七天和如家三巨頭地位不斷鞏固，經濟型連鎖酒店的整體RevPAR增速日趨放緩，酒店供給增幅亦從高位跌落。
鄭南雁敏銳察覺到了這一變化，出于創(chuàng)業(yè)者的習慣，他開始密切尋找酒店行業(yè)下一個潛在風口并提前布局。就在此時，中國休閑度假需求的快速增長推動消費不斷升級，大眾不再滿足于經濟型連鎖酒店，再加上經濟型連鎖酒店開始轉入競爭激烈的紅海，C端和B端的共同刺激之下，中高端酒店終于站上風口。
國內中高端酒店市場當時呈現(xiàn)“兩條腿走路”，一條是大力發(fā)展本土中高端酒店品牌，另一條則是中外合作引入國際酒店集團旗下成熟的中高端酒店品牌。
在很長一段時間內，中外合作引入的國際酒店集團中高端酒店品牌在國內這一賽道占有很大市場份額。這里面包括2014年“鉑濤+希爾頓”引入的希爾頓歡朋、2016年“華住+雅高”引入的宜必思、2016年“東呈+萬豪”引入的萬楓以及2019年“首旅+凱悅”新創(chuàng)立的逸扉酒店等。
值得注意的是，希爾頓歡朋們的出現(xiàn)，背后還有兩個不可忽視的深層次原因：
其一，酒店行業(yè)帶有強烈時代特色的收益構成體系：“物業(yè)升值+運營收益”。
（圖片來源：國信證券經濟研究所整理）
“物業(yè)升值”包括“地產升值”和“租金紅利”。
“地產升值”獲益主體是物業(yè)業(yè)主（主要為地產商）。當時正值中國房地產開發(fā)黃金時期，房地產商專門尋找國際酒店集團旗下的中高端、高端及奢華品牌合作，利用海外酒店品牌的高溢價大幅拉動酒店所在整體地塊價值，由此刺激周邊商業(yè)寫字樓、住宅、商鋪的銷售，讓“羊毛出在豬身上”，賺得盆滿缽滿。
“租金紅利”的獲益主體是酒店加盟商。伴隨著房地產市場一路走高，物業(yè)租金年年水漲船高，酒店加盟商一般與物業(yè)業(yè)主簽訂8-10年的長租期，租期內約定的租金上漲幅度遠小于市場租金上漲幅度，使得他們能夠充分享受到租金溢價帶來的紅利。
而“運營收益”獲益主體是酒店品牌方。由于酒店物業(yè)業(yè)主和加盟商能夠吃到豐厚“物業(yè)升值“紅利，所以對于酒店實際運營收益要求較為粗放，甚至賺不賺錢都是其次，酒店品牌方每年亦然可以輕松拿到大筆管理費，這一點在地產配套國際酒店品牌中尤為普遍。
需要強調的是，這一階段各方在利益獲取方面，“物業(yè)升值”＞“運營收益”，這是一個鮮明的時代特色。
其二，中高端酒店盡管是消費升級的產物，但從酒店開發(fā)運營模式和商業(yè)邏輯上說，與經濟型酒店幾乎如出一轍，兩者都追求高周轉的標準化、核心環(huán)節(jié)可復制、快速做大的規(guī)模效應以及盡可能短的投資回報周期，這使得國內酒店集團從經濟型連鎖酒店向中高端酒店轉型過程，在開發(fā)運營層面幾乎可以做到無縫銜接。
不過，此時國內酒店集團雖然在開發(fā)運營方面經驗豐富，但在品牌運營與會員體系建設方面依然是“新手”，這導致中外合作中高端酒店時形成了相對明確的分工：國內酒店集團負責“攻城略地”，國際酒店集團負責“貌美如花”。正如鄭南雁在希爾頓歡朋廣州珠江新城店開業(yè)時致辭里說的那樣：“希爾頓拿出全球中端商務市場最強大的品牌，鉑濤組建最強力的業(yè)務團隊，雙方共同開發(fā)中國的商務酒店市場，強強合作實現(xiàn)雙贏?！?/p>
2023年6月，希爾頓歡朋第300家酒店在華落地。
陡峭的增長曲線背后，中高端酒店市場紅利即將見頂，以希爾頓歡朋為代表的一批中外“混血兒”酒店品牌逐漸步入增長分水嶺。
02
2018年起，受到中高端酒店持續(xù)擴張影響，再加上宏觀經濟環(huán)境出現(xiàn)較大幅度波動，國內酒店行業(yè)RevPAR增速在高基數(shù)下逐步回落。
此時，國內高端酒店市場開始突飛猛進。
國金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，在消費升級推動下，相較于其他星級酒店，高星酒店入住率連續(xù)多個季度保持60%以上增速；2020年起，在疫情出境受限情況下，國內高端酒店成為出境消費轉移的主要領域，一度導致供給嚴重不足，這一熱潮在疫情之后得到延續(xù)，甚至有增無減。
鄭南雁站在酒店行業(yè)潛在風口上，又一次押寶。
從他親自將鉑濤送入錦江集團、成立百達屋集團又與開元酒店集團融合成立德朧集團的一系列舉動可以看出，他的目標十分清晰，在相繼抓住經濟型連鎖酒店、中高端酒店風口之后，他下一個10年的所有精力必將集中在高端酒店這條賽道。
然而，“德朧+萬豪”合作面對的市場現(xiàn)實狀況卻與當年“鉑濤+希爾頓”合作時大相徑庭。
首當其沖的就是，酒店行業(yè)舊有收益構成體系側重點轉移。
隨著宏觀經濟環(huán)境變化導致的房地產行業(yè)墜落，“物業(yè)升值”給業(yè)主、加盟商和品牌商帶來的利益銳減，倒逼收益構成體系逆轉為“運營收益”＞“物業(yè)升值”，酒店核心利益獲取點發(fā)生本質性變化。
也就是說，酒店運營收益重要性越來越凸顯，更考驗規(guī)?；?、精細化、體系化運營管理帶來的品牌管理溢價，從而也深遠影響酒店行業(yè)下一步發(fā)展。
（圖片來源：國信證券經濟研究所整理）
勁旅君認為，鄭南雁再次重復“鉑濤+希爾頓”的合作方式，將難以在當今的競爭格局下獲取新的增長曲線。
一方面，高端酒店與中高端酒店的開發(fā)運營模式和商業(yè)邏輯截然不同。華住依靠漢庭和全季鞏固了自己在經濟型連鎖酒店及中高端酒店國內領頭羊的位置后也曾雄心勃勃進軍高端酒店市場，創(chuàng)立自有高端酒店品牌禧玥，并為之傾盡心血。遺憾的是，近十年來，禧玥已經鮮被官方提及，外界少有人知。
另一方面，在品牌和會員層面，國內酒店集團一直處于初級階段?？v觀過去十幾年，國內酒店集團操盤國際酒店品牌一般是三種方式：直接引入原品牌名，優(yōu)勢是品牌保持慣有調性，全球通用，弊端在于替別人養(yǎng)孩子，國內酒店集團被戲稱為“代孕媽媽”；打造聯(lián)名品牌，希爾頓歡朋最為典型，優(yōu)勢是中西結合，各有收益，但業(yè)內流傳一個段子，希爾頓歡朋成功的根本原因是歡朋的前綴“希爾頓”，潛臺詞不言而喻；雙方聯(lián)合新創(chuàng)品牌，這種新品牌歷史清白，但最大的問題是無法借力老品牌實現(xiàn)人氣快速積累，知名度偏低。
國內酒店集團在會員體系方面的探索更淺顯，希爾頓歡朋直到成立五年后，會員體系歡享會才正式并入希爾頓榮譽客會。最近兩年，一些合資的中高端酒店才在會員融合方面稍有提速，例如首旅如家與凱悅合資成立的逸扉酒店成立后就實現(xiàn)雙官網預訂及自主選擇任意一方會員體系積分。
對于以上種種掣肘，鄭南雁在接受媒體采訪時表示：“我們是一開始就決定了，雙方要帶著各自的核心利益去談?！币虼瞬艜鞋F(xiàn)在德朧與萬豪在特許經營、品牌聯(lián)名、會員體系互通上的全面合作。
03
有一個小細節(jié)引起勁旅君注意，據(jù)說德朧和萬豪整整談判了22個月之久才達成合作；而此前“鉑濤+希爾頓”合作時僅僅和希爾頓方面談判了3個月。
勁旅君分析，“德朧+萬豪”合作之所以要談這么久，主要是鄭南雁必須向萬豪解釋清楚兩件事：
這次合作為什么對萬豪是筆好買賣；
德朧想從合作中獲取哪些核心利益；
第一件事雙方比較容易達成共識。萬豪現(xiàn)階段的需求很簡單，就是加速滲透國內高端酒店市場，過往這些年萬豪靠自己的力量在國內站穩(wěn)了腳跟，如今想要繼續(xù)深入滲透，尋找一個了解國際酒店集團且能力強悍的中國合作伙伴是唯一的選擇?？v觀國內各大酒店集團，經驗豐富的鄭南雁和堅持做高端酒店的德朧恐怕是為數(shù)不多的選擇之一。
第二件事恐怕是雙方談判最久的關鍵，鄭南雁想從這次合作中獲取的核心利益，不再是充當萬豪在國內高端酒店市場的開發(fā)運營商那么簡單。
這里不得不提一件事，行業(yè)內外對“德朧+萬豪”合作的報道存在一些誤解。雙方合作內容中提到“萬豪以特許經營模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進行聯(lián)名合作?！焙芏嗳死斫鉃?，德朧與萬豪合作之后，德朧旗下大部分開元名都酒店及部分高端酒店品牌將全部納入萬豪臻品之選，由此臻品之選將從現(xiàn)有4家快速擴容至百家以上，實現(xiàn)在華落地酒店數(shù)量突飛猛進的目的。
實際上，在處理臻品之選與開元名都及德朧系部分高端酒店品牌未來關系上，雙方確定了三種模式齊頭并進的思路：
其一，從德朧現(xiàn)有開元名都100多家酒店中，篩選符合萬豪臻品之選標準的酒店，準許其加入臻品之選序列，未來將以“開元名都·臻品之選”聯(lián)名品牌方式對外營業(yè)。據(jù)勁旅君推測，這一數(shù)字不會超過10家，大概率會保持在5家左右。
其二，雙方將以“開元名都·臻品之選”聯(lián)名品牌的名義，專門拓展一批專屬新酒店，這些酒店是真正意義上的增量。
其三，開元名都和臻品之選依然可以按照自己的邏輯，分別在德朧和萬豪的主導下，繼續(xù)拓展各自的酒店，與“開元名都·臻品之選”和平共處。
從以上思路可以看出，德朧在此次合作中更加側重利用萬豪品牌影響力和深厚經驗幫助德朧提升自己在高端酒店品牌打造方面的功底。從這個角度來說，萬豪“臻品之選”大有在高端酒店品牌建設方面將德朧“扶上馬，護一程”的意思。
此外，臻品之選與開元名都在會員體系方面上線彼此的自有官方預訂渠道，并加入各自旗下的忠誠會員計劃。鄭南雁在接受媒體采訪時透露，他希望在技術和創(chuàng)意加持下，未來德朧的德朧的百達屋會員體系與萬豪的會員體系結合更具可行性。
所謂“更具可行性”自然就是全面、深層次互通。要知道，鄭南雁最引以為傲，也認為是未來發(fā)展真正趨勢的，是自己傾力打造的“百達屋”會員體系，一旦雙方會員互通，這將帶來更多可能性。
這將從根本上幫助德朧深入國際高端酒店集團腹地，全面學習后者在會員方面的成熟經驗，為將德朧“百達屋”會員體系打造成國內首個真正意義上具有護城河意義的高端酒店會員體系積攢能量。
這是鄭南雁真正的謀劃。
04
業(yè)內此前還猜測，“德朧+萬豪”是否還會有更深層次的合作？
萬豪這次拿出一個“臻品之選”的軟品牌與德朧合作，一大原因也是希望通過這個萬豪系小而新的品牌，試探與德朧的合作到底能走到哪一步。如果雙方合作愉快，不排除萬豪將拿出更多優(yōu)質品牌或者資源深入合作的可能性。
德朧自然是希望與萬豪合作越緊密越好。對于鄭南雁而言，他至少希望萬豪能夠在兩個方面給予德朧更長遠的支持：
出海。
去年7月，德朧宣布向印尼酒店管理投資控股平臺Indies Hospitality Investments（以下簡稱“IHI”）注資，成為印尼最大酒店資管平臺合伙人。百達屋、IT系統(tǒng)將應用到IHI品牌門店中。鄭南雁在多個場合明確表達出海發(fā)展是德朧未來核心戰(zhàn)略之一，但缺乏出海經驗也是顯而易見的事實。如果德朧能夠從萬豪吸取更多出海相關法律合規(guī)意識、多元文化、人才及品牌管理等方面的經驗，勢必大有助益。
新品牌。
此番萬豪以特許經營模式將臻品之選品牌授予德朧，也就是業(yè)內俗稱的“引入模式”或者“代理模式”，屬于對雙方而言都比較輕的合作模式。不過，公開披露的合作內容中，除了提及臻品之選和開元名都外，雙方在品牌合作方面其實留了更大空間。勁旅君猜測一旦“開元名都·臻品之選”有起色，雙方將圍繞更多品牌展開深層次合作，不排除重新創(chuàng)立品牌甚至成立合資公司。
這些是鄭南雁深層次的潛在謀劃，也是現(xiàn)在的鄭南雁不囿于復刻10年前的“鄭南雁”的根本所在。
不過，鄭南雁想要如愿以償，必須在未來3-5年借助“開元名都·臻品之選”真正做出一些讓德朧和萬豪都滿意的成績出來才行，這就要且行且看，需要時間來進一步驗證。