文|儀美尚
近日，美國(guó)功效護(hù)膚品牌彼得羅夫PETER THOMAS ROTH關(guān)閉了品牌天貓官方旗艦店，引發(fā)其或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的傳聞。
儀美尚向相關(guān)人士求證獲悉，“退出中國(guó)”這一傳聞不實(shí)，目前，彼得羅夫在絲芙蘭全渠道仍是正常銷售的狀態(tài)。
作為美國(guó)醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的殿堂級(jí)品牌，彼得羅夫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有20多年時(shí)間，但如今緣何會(huì)走上關(guān)店的命運(yùn)？難道高功效護(hù)膚的招牌不靈了？
01 高端功效護(hù)膚品牌閉店，曾連續(xù)5年位列絲芙蘭獨(dú)家品牌第一
2月25日24時(shí)，彼得羅夫天貓官方旗艦店正式結(jié)束了運(yùn)營(yíng)。從該品牌此前發(fā)布的“閉店公告”中可以看出，這一品牌官方店鋪早從今年1月26日起便只解決售后問題，不再接受新訂單。
有不少消費(fèi)者注意到，彼得羅夫官方微博、官方微信公眾號(hào)、官方小紅書號(hào)已經(jīng)先后于2023年7月和8月停止更新，還有多個(gè)C店賬號(hào)在社交平臺(tái)上發(fā)布“清倉(cāng)”消息，由此，也引發(fā)了彼得羅夫或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的傳聞。
公開信息顯示，彼得羅夫由Peter Thomas Roth創(chuàng)立于1993年，其把“精準(zhǔn)之效，鎖定肌膚之效”作為品牌理念，致力于將前沿的成分和技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品中，其明星產(chǎn)品“青瓜面膜”、“21勝肽精華”、“黃金眼膜”等圈粉無數(shù)，并享有“美國(guó)醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的殿堂級(jí)品牌”之美譽(yù)。
1999年，彼得羅夫開始了全球擴(kuò)張的步伐；2010年，該品牌“殺入”中國(guó)市場(chǎng)；雖單品售價(jià)較高，普遍在400元—1100元之間，但并不影響彼得羅夫較早進(jìn)入發(fā)展的高光時(shí)刻，在2016年，其已取得連續(xù)5年在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家品牌中排名第一的成績(jī)。
受疫情影響，在2021年前后，彼得羅夫開始以線上渠道為經(jīng)營(yíng)中心。彼時(shí)，彼得羅夫創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Peter Thomas Roth還公開表示，得益于絲芙蘭的全渠道布局，“彼得羅夫的線上銷售呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，并達(dá)到了新的高峰?！?/p>
但好景不長(zhǎng)，此番，彼得羅夫已經(jīng)走上線上關(guān)店的命運(yùn)。當(dāng)前在小紅書搜索“彼得羅夫”，相關(guān)筆記仍有1萬+篇，可以看到，不少消費(fèi)者對(duì)于彼得羅夫的閉店扼腕，紛紛留言“曾經(jīng)多么輝煌啊”、“抗皺‘猛藥’要沒了？”
不過儀美尚獲悉，目前該品牌僅關(guān)閉了品牌自家的線上銷售渠道，在絲芙蘭全渠道還處于正常銷售狀態(tài)。搜索絲芙蘭小程序也可以看到，彼得羅夫旗下幾十款SKU在售，其中一款青瓜舒緩水潤(rùn)面膜位列絲芙蘭保濕護(hù)膚暢銷榜——愛用回購(gòu)水洗面膜之列，另外還有多款禮盒套裝顯示售罄。
02 “功效界卷王”為何“敗走”千億市場(chǎng)？
作為高功效護(hù)膚的代表品牌，彼得羅夫旗下產(chǎn)品的主打成分往往使用較高濃度，并且是少有的把功效成分濃度直接在產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)注的品牌。
以售價(jià)高達(dá)1100元/30ml的彼得羅夫21勝肽精華為例，從其瓶身便可以看到，該產(chǎn)品含有21種復(fù)合勝肽溶液，這其中，勝肽的濃度高達(dá)73%?；诖?，有消費(fèi)者將其稱為“功效界的卷王”。
對(duì)于彼得羅夫日前主動(dòng)閉店的行為，不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如若拋開渠道調(diào)整的因素，原因可能還包括以下幾個(gè)方面：
一是高濃度帶來的高功效，讓消費(fèi)者體驗(yàn)呈現(xiàn)兩極化。
當(dāng)前，功效護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)的功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億元，在整體護(hù)膚品市場(chǎng)中的占比接近23%。在這一偌大的市場(chǎng)，彼得羅夫卻急流勇退，有業(yè)內(nèi)人士分析道，或與彼得羅夫追求高功效有關(guān)。
在社交平臺(tái)上可以看到，消費(fèi)者對(duì)彼得羅夫的產(chǎn)品體驗(yàn)感受普遍呈現(xiàn)兩極化。比如彼得羅夫維C眼霜，一部分消費(fèi)者表示確實(shí)有提亮、淡化黑眼圈的功效，但還有一部分消費(fèi)者表示該產(chǎn)品會(huì)對(duì)眼周皮膚產(chǎn)生較大刺激，膚感“辣眼睛”。
對(duì)此，某資深行業(yè)人士解釋稱，“過分追求高濃度的產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生兩極化的使用體驗(yàn)，因?yàn)閯?shì)必會(huì)有一部分消費(fèi)者屬于不耐受人群?！?/p>
和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明則推測(cè)，也可能是品牌切入功效市場(chǎng)的時(shí)機(jī)過早，或是品牌的后續(xù)資金不持續(xù)，于功效護(hù)膚這個(gè)賽道本身而言，關(guān)聯(lián)性不大。
二是營(yíng)銷推廣較少，品牌的市場(chǎng)知名度未再度提升。
儀美尚在抖音、小紅書等社交平臺(tái)檢索彼得羅夫相關(guān)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，大多都是兩三年前品牌剛剛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道時(shí)的種草或推廣內(nèi)容，而近兩年，該品牌在社交平臺(tái)的推廣內(nèi)容少之又少。
在儀美尚采訪中，某深耕美妝渠道近20年的一線操盤手甚至表示“沒聽過，不太了解這個(gè)品牌。”
三是過分依賴單一渠道，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較低。
彼得羅夫此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了天貓旗艦店，其它僅以絲芙蘭為單一銷售渠道，雖然在一定程度于品牌調(diào)性有益，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，長(zhǎng)此以往，品牌的受眾和影響力也會(huì)受限。
“過度依靠單一渠道，甚至對(duì)于許多美妝集團(tuán)來說，都是危險(xiǎn)的，”田黎明直言，“同時(shí)，這也會(huì)導(dǎo)致品牌在資本化、市場(chǎng)化的過程中遇到瓶頸?！?/p>
03 外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)不靈了？
近年來，不少外資美妝在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不盡人意。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，去年1至9月，就至少有10余個(gè)外資品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)。而今年一開年， 彼得羅夫、茵芙莎IPSA、The Body Shop等多個(gè)品牌也先后傳出或閉店、或破產(chǎn)的消息。
海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)則顯示，2023年全年，我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口35.86萬噸，較2022年同期下滑14.2%，進(jìn)口金額為1260.2億元，同比下滑15.2%。
面對(duì)此境況，業(yè)界議論紛紛。有人直言，本土新銳品牌迅速崛起，給曾經(jīng)輝煌的外資品牌帶來了生存壓力，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，也給進(jìn)口品增加了挑戰(zhàn)。
以純凈美妝品牌The Body Shop為例，本月初，其先是被曝出在英國(guó)的業(yè)務(wù)申請(qǐng)進(jìn)入破產(chǎn)管理，而后又傳出將被德國(guó)私募公司Aurelius Group拆分出售，有望在英國(guó)高街時(shí)尚連鎖店Next接手后“起死回生”。
回顧其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐，此前由于受制于動(dòng)物測(cè)試，The Body Shop單品牌店一直沒有布局中國(guó)內(nèi)地。同時(shí)，國(guó)內(nèi)主打純凈美妝的新銳品牌輩出，也搶占了The Body Shop曾經(jīng)的市場(chǎng)份額。
而近日被傳出大量關(guān)閉在國(guó)內(nèi)線下店鋪的資生堂旗下高端美妝品牌茵芙莎IPSA，則受到核污水排放背景下，日妝整體式微的影響，加之銷售不利，業(yè)績(jī)大幅下滑。
不過，也有人認(rèn)為，“目前這些只是個(gè)例，大部分品牌還是在市場(chǎng)上能好好活著的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士就提及，茵芙莎IPSA閉店，大概率是資生堂集團(tuán)策略轉(zhuǎn)變所致，未來有可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
“外資品牌整體的實(shí)力依然不容小覷，這從歷年雙11榜單也可以看出?！绷硪毁Y深從業(yè)者也指出。有統(tǒng)計(jì)顯示，在近五年天貓雙11護(hù)膚品牌銷售額TOP10榜單上，外資進(jìn)口品牌每年都至少占據(jù)7個(gè)席位，而在銷售額TOP10的護(hù)膚單品中，進(jìn)口美妝也依然強(qiáng)勢(shì)。
以2023年雙11為例，歐萊雅集團(tuán)旗下修麗可品牌的AGE面霜就以超2億的銷售額位居雙11第一階段榜首，緊隨其后的是歐萊雅玻色因安瓶面膜與嬌蘭煥活復(fù)原蜜精華。
蟬媽媽COO趙鑫也在此前采訪中告訴儀美尚，從去年整體表現(xiàn)來看，國(guó)際美妝大牌在抖音上已經(jīng)發(fā)展不錯(cuò)，他推斷，外資品牌接下來肯定還會(huì)繼續(xù)在抖音等新興平臺(tái)繼續(xù)發(fā)力。
不難看出，外資品牌在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，而國(guó)貨美妝想要與其分庭抗禮，也還有持續(xù)的硬仗要打。