文|酒訊 半顆
編輯|念祎
距離2024年度市場工作會過去僅一個月，茅臺保健酒業(yè)公司便拋出了百億增長目標(biāo)。
2月28日，酒訊從茅臺保健酒業(yè)公司官網(wǎng)了解到，2023年企業(yè)實現(xiàn)營收47.43億元。與此同時，茅臺保健酒業(yè)公司也表明了自己2024年的百億夢。
從孤軍奮戰(zhàn)到登錄i茅臺App協(xié)同作戰(zhàn)，從堅守主業(yè)到牽手庫迪咖啡玩兒破圈跨界，茅臺保健酒業(yè)公司如今在擁有茅臺不老酒、茅臺醇等產(chǎn)品的同時，也擁有了10億元大單品臺源酒。如今，當(dāng)主攻下沉與年輕化時，茅臺保健酒能否在2024年成功實現(xiàn)百億目標(biāo)？
圖片來源：茅臺保健酒業(yè)公司官網(wǎng)
01 劍指百億目標(biāo)
據(jù)茅臺保健酒業(yè)公司官網(wǎng)披露，2023年茅臺保健酒業(yè)公司營收47.43億元，同比增長30%。對比往年來看，近50億元體量是2021年茅臺保健酒業(yè)公司營收的3.4倍、是2020年的6.4倍。
業(yè)績提升之下，茅臺保健酒業(yè)公司也劍指更高的業(yè)績目標(biāo)。茅臺集團(tuán)總經(jīng)理助理，保健酒業(yè)公司黨委書記、董事長汪智明表示，2024年是沖擊百億目標(biāo)至關(guān)重要之年，要以臺源為樣板不斷聚焦打造又一個大單品，同時不斷發(fā)展，構(gòu)建良性的廠商關(guān)系。
針對2024年茅臺保健酒業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃以及執(zhí)行計劃，酒訊通過郵件方式咨詢了茅臺集團(tuán)相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未得到回復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，今年茅臺保健酒業(yè)公司業(yè)績快速提升，一方面得益于臺源酒在百元價格帶市場優(yōu)勢地位逐漸顯現(xiàn)，另一方面則在于仍依靠茅臺光環(huán)，具有一定潛在消費市場。
圖片來源：茅臺保健酒業(yè)公司官網(wǎng)
去年3月，茅臺集團(tuán)旗下定位百元價格帶的大眾醬酒產(chǎn)品臺源酒正式推出。定價156元/瓶的臺源酒填補了茅臺集團(tuán)在100-200元價格帶市場空缺，但在該產(chǎn)品推出后，線下市場反響并不強烈。
近日，酒訊通過走訪北京朝陽區(qū)的幾家終端發(fā)現(xiàn)，在物美與盒馬鮮生店內(nèi)出現(xiàn)了臺源酒身影，但終端動銷略有不足。
與線下市場的“冷漠”形成反差的是，臺源酒銷量提升的轉(zhuǎn)折點，出現(xiàn)在登錄i茅臺后。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年1月27日臺源酒首次上線i茅臺，其1800瓶在17分鐘內(nèi)售罄，銷售額達(dá)28萬元。而據(jù)i茅臺數(shù)據(jù)，臺源酒自今年1月27日正式上線，截至2月21日，銷售額突破600萬元。
圖片來源：茅臺保健酒業(yè)公司公眾號
如今，當(dāng)依托于茅臺光環(huán)與i茅臺App流量不斷挑高銷售天花板時，茅臺保健酒業(yè)公司在年營收不足50億元的當(dāng)下，便直接將目標(biāo)翻倍劍指百億。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然臺源酒整體表現(xiàn)強勁，線上銷售勢頭也不錯，但終端及電商平臺表現(xiàn)卻并不理想，甚至出現(xiàn)價格倒掛。能否拓寬渠道，改變與終端的關(guān)系，或許將會成為2024年茅臺保健酒實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。
02 終端決勝點
茅臺集團(tuán)的藍(lán)圖中，茅臺保健酒業(yè)被寄予厚望，望其探索茅臺尚未觸達(dá)的新邊界。然而，對于茅臺保健酒業(yè)而言，到達(dá)百億甚至更業(yè)績的過程卻并非易事。
從目前終端市場來看，在百元醬酒細(xì)分賽道，尚未出現(xiàn)龍頭產(chǎn)品，因此正迅速成為眾多品牌爭奪的焦點。與此同時，縱觀茅臺保健酒業(yè)公司產(chǎn)品體系不難發(fā)現(xiàn)，除臺源酒作為大單品外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏側(cè)翼支撐，未來或?qū)⒚媾R更多挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺保健酒業(yè)尚未在百元醬酒領(lǐng)域形成絕對競爭優(yōu)勢，同時目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對其發(fā)展也有一定的制約性。在這一背景下，茅臺保健酒公司面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是市場的壓力，更是如何通過創(chuàng)新和調(diào)整，尋找到新增長點的問題。從目前來看，如何抓住終端才是重中之重。
圖片來源：茅臺保健酒業(yè)公司官網(wǎng)
縱觀目前茅臺保健酒業(yè)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，除10億級大單品臺源外，目前該公司旗下包括不老酒、茅臺醇等產(chǎn)品在終端市場表現(xiàn)平平。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺保健酒2024年度市場工作會上表示：“茅臺保健酒業(yè)公司要在醬香白酒和露酒保健酒兩個賽道上實現(xiàn)‘1+1’，也再度強調(diào)終端建設(shè)的重要性?！媒K端者得天下，保健酒業(yè)得到終端就是得到基層，能得到天下”
基于目前終端市場表現(xiàn)，酒訊近日集中走訪了部分終端市場發(fā)現(xiàn)，茅臺保健酒業(yè)公司旗下茅臺不老酒以及茅臺醇等產(chǎn)品在商超端有所陳列，但實際消費卻是了了。有商超促銷員向酒訊表示，相對于茅臺醇和茅臺不老酒而言，同價位的茅臺王子酒（金王子）更受消費者歡迎。此外，酒訊登錄天貓茅臺保健酒業(yè)公司旗艦店查詢獲悉，53度醬香型茅臺不老酒（博黃）500ml銷量僅為9筆；53度500ml茅臺醇1992銷量僅為10筆。
圖片來源：天貓App截圖
值得注意的是，除常規(guī)銷售渠道外，今年茅臺保健酒業(yè)公司也通過破圈聯(lián)名的方式，借助庫迪咖啡渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。今年1月，茅臺不老酒（花之久）、茅壇酒（谷之歡）上線庫迪咖啡小程序。據(jù)悉，全國7000家?guī)斓祥T店均上線銷售這兩款酒水產(chǎn)品。
對此，廣科管理咨詢首席策略師沈萌指出，消費者對于茅臺推出的保健酒產(chǎn)品缺少足夠興趣，且保健酒與茅臺核心品牌價值也沒有關(guān)系，因此導(dǎo)致終端市場表現(xiàn)力不佳。
03 差異化或成百億密鑰
50億元或許仍處于征程的起點，仰望百億俱樂部，茅臺保健酒業(yè)公司需要的不僅是邁出征戰(zhàn)百億步伐的勇氣，同時更需要的是在激烈的市場競爭中，明確自身定位及優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺保健酒業(yè)如果想要加快發(fā)展速度，需要明確自身的市場定位，充分發(fā)揮大單品拉動效應(yīng)，同時不斷深耕大眾醬香市場，滿足更廣泛消費者需求。此外，通過研發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，增強市場競爭力，適應(yīng)消費者多元化的口味偏好。與此同時，完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)產(chǎn)品全面覆蓋的基礎(chǔ)。茅臺保健酒業(yè)需進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局，加強與各級經(jīng)銷商的合作，確保產(chǎn)品能夠高效、廣泛地到達(dá)消費者手中。
多個券商對白酒行業(yè)2024年發(fā)展持積極態(tài)度。中泰證券認(rèn)為，近期酒廠頻頻釋放積極信號，2024年白酒有望實現(xiàn)恢復(fù)性增長。國泰君安研報也指出，結(jié)合酒企2024年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來看，競爭格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢。
基于行業(yè)向好背景下，若想沖刺百億，對于茅臺保健酒業(yè)而言，差異化或許是選擇之一。
肖竹青認(rèn)為，茅臺保健酒業(yè)公司承擔(dān)著除股份公司以外，集團(tuán)白酒、配制酒、保健酒發(fā)展的任務(wù)，與股份出品形成差異化市場互補，實現(xiàn)茅臺白酒產(chǎn)業(yè)的格局最優(yōu)化和價值最大化，想要做好醬香酒，需要持續(xù)建設(shè)品牌IP，需要持續(xù)培養(yǎng)消費者心智資源占位，需要持續(xù)提升品牌在消費者心中的心理價位。