文|酒訊 子煜

編輯|念祎

當(dāng)白天在工作中分身乏術(shù)，夜晚便成為了難得的個(gè)人時(shí)間。走到寫字樓旁酒吧，點(diǎn)上一杯威士忌，與朋友把酒言歡或者獨(dú)酌以消解疲憊，是很多都市“打工人”夜間生活的第一站。

近年來(lái)，威士忌進(jìn)入更多消費(fèi)者視野，并一時(shí)間成為傳統(tǒng)酒企追逐的新風(fēng)口。不過(guò)，在這場(chǎng)威士忌競(jìng)逐中，一面是國(guó)內(nèi)酒企的爭(zhēng)相入局，另一面是國(guó)際烈酒巨頭下滑的業(yè)績(jī)和銷量。

2024年，威士忌的風(fēng)往哪兒吹？

01 傳統(tǒng)酒企涌入

跟其他品類相比，威士忌早已成為酒企玩兒跨界的首選賽道。近日，天佑德酒上架“天佑德雪莉桶陳釀威士忌入桶時(shí)間2016Nara威士忌700ml”“天佑德三桶重釀威士忌700ml入桶時(shí)間2016年Sulongghu威士忌”“天佑德法國(guó)橡木桶陳釀威士忌700ml入桶時(shí)間2013Joolon威士忌”三款威士忌產(chǎn)品，到手價(jià)分別為780元、890元和890元。

圖片來(lái)源：京東App截圖

天佑德推出相關(guān)威士忌產(chǎn)品僅僅是近年來(lái)酒企入局威士忌賽道的一個(gè)縮影。酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)威士忌賽道涌入眾多傳統(tǒng)酒企，包括白酒、啤酒等。

1月19日，古越龍山回復(fù)投資者稱，其2023年11月聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)發(fā)布的首款糯米威士忌“穿巖十九”已進(jìn)入整桶生產(chǎn)階段，預(yù)售將在今年開(kāi)始逐步小批量實(shí)施；2023年11月，安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項(xiàng)目開(kāi)工，該項(xiàng)目由古井集團(tuán)與法國(guó)卡慕集團(tuán)共同出資建設(shè)，未來(lái)將推出芳香威士忌和結(jié)合中藥草本的威士忌產(chǎn)品；5月，燕京啤酒股東大會(huì)審議通過(guò)關(guān)于增加經(jīng)營(yíng)范圍的議案，其中提到，擬增加其他蒸餾酒、威士忌的生產(chǎn)和銷售等；2020年，勁酒發(fā)布勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”......

當(dāng)國(guó)內(nèi)酒企忙不迭搶占國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)份額的同時(shí)，國(guó)際烈酒巨頭也從未停歇，連連加入到瓜分蛋糕的序列。2023年12月12日,保樂(lè)力加正式推出疊川純麥芽威士忌,這也是保樂(lè)力加落戶樂(lè)山后發(fā)布的首款“樂(lè)山造”純麥芽威士忌。另一烈酒巨頭帝亞吉?dú)W于2021年11月宣布投資5億元在云南洱源興建威士忌酒廠，也是其在中國(guó)的首家單一麥芽威士忌酒廠，并于2019年與洋河股份簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出首款中式威士忌“中仕忌”。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)白酒行業(yè)和啤酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，市場(chǎng)份額向頭部品牌集中，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下。在此大背景下，部分白酒企業(yè)、啤酒企業(yè)利用自身品牌勢(shì)能和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)軍威士忌品類是為謀求新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，也是為布局年輕人消費(fèi)賽道實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

02 “繁花”還是泡沫

實(shí)際上，威士忌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不樂(lè)觀。在前不久熱播的《繁花》中，“寶總”手中威士忌酒杯盛滿了財(cái)富和未來(lái)，然而真實(shí)的市場(chǎng)卻是另一番景象。

根據(jù)保樂(lè)力加財(cái)報(bào)，2024財(cái)年上半年（2023年7月1日-12月31日），被圈定為四大“志在必得”市場(chǎng)之一的中國(guó)市場(chǎng)下滑了9%。

此外，作為中國(guó)威士忌市場(chǎng)中，另一國(guó)際烈酒集團(tuán)，帝亞吉?dú)W2024財(cái)年上半年凈銷售額為109.62億美元，同比下降1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為33.17億美元，同比下降11%；調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為35.10億美元，同比下降7%，不及市場(chǎng)預(yù)期的41億美元。去年下半年，單一麥芽威士忌銷售收入下滑27%，尊尼獲加下滑13%。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

從行業(yè)角度來(lái)看，根據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）公布的2023年蘇格蘭威士忌出口數(shù)據(jù)，全球出口額56億英鎊（約合人民幣509.29億元），同比下滑9.5%，出口量13.5億瓶（700ML），同比下滑19.2%，成為近3年來(lái)首次量、額雙跌。此外，對(duì)中國(guó)大陸的出口額由2021年84.9%的高速增長(zhǎng)，降至2023年的1%。

酒訊走訪線下市場(chǎng)，威士忌的銷售也不樂(lè)觀。在北京市海淀區(qū)花園路附近的一家超市，貨架上以麥卡倫、格蘭菲迪、杰克丹尼、三得利等國(guó)外品牌為主，價(jià)格從幾十元到上百元不等，并無(wú)國(guó)產(chǎn)威士忌。相比白酒取，威士忌產(chǎn)品的面積占比很小。在附近的另一家連鎖超市內(nèi)，酒水區(qū)沒(méi)有威士忌產(chǎn)品在售。

圖片來(lái)源：天貓App截圖

此外，酒訊進(jìn)入天佑德酒天貓和京東平臺(tái)旗艦店查詢，前述威士忌產(chǎn)品銷售僅為個(gè)位數(shù)，無(wú)相關(guān)評(píng)價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前來(lái)看，威士忌的消費(fèi)場(chǎng)景仍然是夜場(chǎng)，購(gòu)買渠道向團(tuán)購(gòu)、電商等集中，多數(shù)國(guó)產(chǎn)威士忌仍在醞釀之中。另外，作為舶來(lái)品，威士忌是有一定品牌調(diào)性的，其在國(guó)內(nèi)的推廣處于導(dǎo)入期，需要很多資源、資金、流量。

03 下輪發(fā)展周期已來(lái)？

在中國(guó)酒類市場(chǎng)，威士忌還是小眾品類，而擁擠在小賽道的眾多玩家又將如何生存？

長(zhǎng)城證券曾在研報(bào)中指出，近幾年國(guó)內(nèi)威士忌行業(yè)增速快，量?jī)r(jià)齊升，但在整體酒類市場(chǎng)份額占比仍小，正處于發(fā)展初期，整體規(guī)模尚小，在我國(guó)整體酒類市場(chǎng)份額占比不足1%。

肖竹青表示，威士忌市場(chǎng)推廣需要長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)場(chǎng)景培育和普及，讓個(gè)體消費(fèi)行為提升為群體社交消費(fèi)行為并產(chǎn)生指名購(gòu)買才是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)威士忌應(yīng)從品質(zhì)下手，以品質(zhì)賦能品牌，并漸漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

圖片來(lái)源：百瓶App截圖

此外，《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報(bào)告：新挑戰(zhàn)與新未來(lái)》表明，中國(guó)威士忌消費(fèi)者以一二線城市的中高收入年輕白領(lǐng)為主。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者月收入高于9000元，高收入人群也不在少數(shù)，月入9000-18000元之間的消費(fèi)者占34.1%。月收入18000元以上的人群占比也達(dá)到了16.7%。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買和品飲威士忌的主要原因是自我滿足，96%的消費(fèi)者因?yàn)樽燥嬓枨蠖?gòu)買。

就國(guó)內(nèi)威士忌產(chǎn)品來(lái)看，目前不少酒企結(jié)合自身特色和地域文化進(jìn)行創(chuàng)新，比如古井集團(tuán)推出的草本威士忌結(jié)合了中藥特色，古越龍山的糯米威士忌則采用了紹興黃酒的釀制技藝。

圖片來(lái)源：古井集團(tuán)公眾號(hào)

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱提到，威士忌近年的逆勢(shì)增長(zhǎng)，表現(xiàn)出市場(chǎng)進(jìn)入下一輪發(fā)展周期的信號(hào)。但同時(shí)，中國(guó)酒水市場(chǎng)體量龐大，而傳統(tǒng)白酒占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。想要進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額，光靠進(jìn)口產(chǎn)品是很難做到的。隨著威士忌賽道成為繼醬酒之后最大酒類投資熱點(diǎn)，除了國(guó)際酒企與資本，中國(guó)本土的機(jī)構(gòu)與個(gè)人都在積極參與和布局。眾人拾柴火焰高，有選擇、有競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)使市場(chǎng)繁榮。