文|青眼
全球美妝零售市場(chǎng)風(fēng)云變幻。近日，全國(guó)最大化妝品實(shí)體零售商銀泰百貨被傳將被出售，遠(yuǎn)在大洋彼岸的歐洲美妝零售巨頭Douglas道格拉斯則喜訊不斷，并于近日傳出即將官宣IPO的消息。
據(jù)外媒報(bào)道，有知情人士透露，道格拉斯計(jì)劃或?qū)⒂谖磥?lái)幾天內(nèi)宣布在法蘭克福證券交易所IPO。而據(jù)此前報(bào)道，道格拉斯上市IPO估值或高達(dá)70億歐元（約合人民幣545億元）。
頗為值得注意的是，盡管地域、體量等方面均有所區(qū)別，但銀泰百貨與道格拉斯均在美妝零售賽道深耕多年，且二者“巧合”地都于2018年前后發(fā)力“新零售”，對(duì)先前的零售體系進(jìn)行大刀闊斧的改革。
橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。那么，銀泰百貨與道格拉斯的“新零售”有何不同？若道格拉斯官宣IPO，又將對(duì)全球美妝零售市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響？
沖擊50億歐元目標(biāo)，國(guó)產(chǎn)品牌佰草集曾入駐
在德國(guó)化妝品市場(chǎng)，道格拉斯是無(wú)法撼動(dòng)的存在，而道格拉斯的發(fā)跡，則要從一塊肥皂說(shuō)起。
1821年，一家肥皂廠在漢堡的倉(cāng)庫(kù)城開(kāi)業(yè)，這是道格拉斯最早的前身。通過(guò)縮短生產(chǎn)時(shí)間來(lái)降低成本，道格拉斯徹底改變了肥皂的生產(chǎn)，讓更多的人能夠使用肥皂，也同時(shí)為其成為叱咤歐洲的美妝零售巨頭打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2000年以來(lái)，道格拉斯在歐洲持續(xù)擴(kuò)張，相繼開(kāi)拓西班牙、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞和瑞士等市場(chǎng)。
不過(guò)，在2022年，受疫情等因素等影響，道格拉斯全年銷售額下滑6.4%至32億歐元（約合人民幣249.43億元），相對(duì)于萎靡的線下業(yè)務(wù)，電商銷售額增長(zhǎng)高達(dá)40.6%。為此，道格拉斯決定在2022年秋天前關(guān)閉約500家線下門店，關(guān)店區(qū)域集中在西班牙和意大利等南歐國(guó)家。
關(guān)店和轉(zhuǎn)型線上等舉措也為道格拉斯提供了更加充足的彈藥。據(jù)道格拉斯財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年調(diào)整后凈銷售額為41億歐元（約合人民幣319.17億元），較上一年增長(zhǎng)12.1%。息稅折舊攤銷前利潤(rùn)為7.259億歐元（約合人民幣56.51億元），同比增長(zhǎng)22.3%。
如今，道格拉斯已成長(zhǎng)為一家擁有DOUGLAS、NOCIBé、NICHE BEAUTY和PARFUM DREams等四個(gè)公司品牌，超1800家門店的國(guó)際美妝集團(tuán)，銷售產(chǎn)品包括香水、化妝品、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品等，并在歐洲的22個(gè)國(guó)家開(kāi)展全渠道業(yè)務(wù)，雇用了約18000名員工。
面向未來(lái)，道格拉斯仍謂雄心勃勃，并于近年發(fā)布 “Let it Bloom DOUGLAS 2026”戰(zhàn)略，提出將于2026年完成凈銷售額50億歐元（約合人民幣389.24億元）的目標(biāo)，同時(shí)計(jì)劃在歐洲開(kāi)設(shè)200多家門店，對(duì)400多家門店進(jìn)行升級(jí)或翻新。
而關(guān)于道格拉斯的IPO計(jì)劃，則早在去年就有所風(fēng)聲。去年8月，據(jù)路透社報(bào)道，有知情人士透露，歐洲私募股權(quán)巨頭CVC資本持有的道格拉斯正在為首次公開(kāi)募股（IPO）做準(zhǔn)備，最早可能在2024年進(jìn)行，合作顧問(wèn)為羅斯柴爾德（Rothschild Co）。
就在近日，又有知情人透露，道格拉斯計(jì)劃未來(lái)幾天內(nèi)宣布在法蘭克福證券交易所IPO。不過(guò)，也有知情人士表示，由于一些未知的原因，道格拉斯的IPO時(shí)間有可能推遲到下周一（2024年3月4日）。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，道格拉斯此次募股的主要目的為償還債務(wù)。據(jù)道格拉斯2024財(cái)年第一季度（2023年10月至12月）財(cái)報(bào)顯示，其凈債務(wù)為30.63億歐元（約合人民幣238.75億元）。
另值得一提的是，國(guó)產(chǎn)品牌佰草集曾于2013年宣布進(jìn)駐道格拉斯，成為首個(gè)進(jìn)入道格拉斯渠道的國(guó)貨美妝品牌。據(jù)佰草集官網(wǎng)顯示，當(dāng)時(shí)道格拉斯店內(nèi)只有兩個(gè)亞洲品牌，且均來(lái)自日本，此前發(fā)展中國(guó)家的品牌從未曾成功登陸過(guò)道格拉斯渠道。
圖源自佰草集官網(wǎng)
曾大力發(fā)展“新零售”，全球美妝零售“各立山頭”
根據(jù)歐洲零售渠道數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)RetailX發(fā)布的《2023年全球美容與美妝市場(chǎng)報(bào)告》（下稱：《報(bào)告》）顯示，目前，電商銷售在全球美妝市場(chǎng)占據(jù)較小但重要的部分，占比約為30%。
事實(shí)上，在近年來(lái)，以中國(guó)為代表的新興美妝市場(chǎng)，電商渠道的份額持續(xù)攀升。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)化妝品線上渠道市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4045.9億元，首次超越線下渠道。
而在電商渠道逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的當(dāng)下，對(duì)于傳統(tǒng)的美妝零售商來(lái)說(shuō)，如何積極求變事關(guān)企業(yè)的生死存亡，而回顧近年來(lái)的美妝零售發(fā)展，道格拉斯與銀泰百貨無(wú)疑是中國(guó)與歐洲美妝市場(chǎng)較為典型的零售商轉(zhuǎn)型案例。
2014年至2017年，銀泰百貨獲得阿里戰(zhàn)略投資，開(kāi)始構(gòu)建新商業(yè)零售體系，并成為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略中的重要一員。
2018年則被銀泰百貨視為“新零售元年”，并于當(dāng)年正式發(fā)布百貨新零售樣本。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，銀泰百貨從人貨場(chǎng)的重構(gòu)入手，重新定義“商場(chǎng)”，構(gòu)建了一條線上線下一體化的“消費(fèi)-履約-供應(yīng)”鏈路，通過(guò)建立數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)和全國(guó)首個(gè)百貨業(yè)付費(fèi)會(huì)員體系INTIME365，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出喵街等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品。
然而，就在近日，隨著阿里巴巴集團(tuán)將出售銀泰百貨的消息傳出，前者的新零售故事似乎沒(méi)能迎來(lái)一個(gè)圓滿的結(jié)局。
對(duì)此，一位國(guó)內(nèi)知名美妝零售創(chuàng)始人曾對(duì)青眼表示，“新零售應(yīng)該最早是2016年提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)新零售概念十分風(fēng)行，但這七八年過(guò)去了，新零售給消費(fèi)者帶來(lái)什么，估計(jì)消費(fèi)者和阿里都說(shuō)不清楚?！?/p>
而“巧合”的是，同樣在2018年前后，在歐洲美妝市場(chǎng)深耕多年的道格拉斯同樣發(fā)起了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的號(hào)角。
2011年，道格拉斯開(kāi)設(shè)了首家網(wǎng)上商店，并首次為在線服務(wù)DOUGLAS添加了獨(dú)立應(yīng)用程序。2017年，道格拉斯正式提出“FORWARDBEAUTY”計(jì)劃，其中就包括電子商務(wù)的發(fā)展以及將商店重新轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)場(chǎng)所。
2020年，道格拉斯在線商店、合作伙伴計(jì)劃和商店在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上整合。可以看出，道格拉斯的“新零售”與銀泰百貨相差并不大，其本質(zhì)仍是大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，通過(guò)新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級(jí)，改造零售業(yè)形態(tài)。
而二者結(jié)局的截然不同，或不僅僅來(lái)自于企業(yè)自身原因，其背后股東的生存境況，本國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣、電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)或都是重要因素。
《報(bào)告》顯示，中國(guó)的移動(dòng)和社交電商水平較高，這主要是由于在這些地區(qū)，千禧一代和Z世代已成為美容美妝用品最大消費(fèi)群體。而在歐洲市場(chǎng)，電商渠道僅占消費(fèi)者美容個(gè)護(hù)品類支出的35%，德國(guó)更僅為26%。
另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，盡管各國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境不盡相同，但并未影響美妝零售商向外走，尋找增量的腳步。例如，澳洲最大美妝零售商MECCA曾于2019年入駐天貓國(guó)際，通過(guò)跨境渠道試水中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)也由此成為MECCA的第二個(gè)海外市場(chǎng)。
不過(guò)，由于缺乏推廣，產(chǎn)品選品與價(jià)格與國(guó)產(chǎn)美妝品牌相比缺乏明顯優(yōu)勢(shì)，在去年12月，MECCA天貓海外旗艦店宣告關(guān)閉，這也意味著MECCA在中國(guó)市場(chǎng)的嘗試在四年后匆匆落幕。
在海外美妝零售商探底中國(guó)市場(chǎng)的的同時(shí)，具備豐富電商經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)美妝電商平臺(tái)也在試圖進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
去年6月，阿里巴巴集團(tuán)總裁邁克爾·埃文斯表示，將把歐洲作為在中國(guó)以外建立本地業(yè)務(wù)和在線平臺(tái)的首要目的地，“我們未來(lái)將更加關(guān)注建立本地業(yè)務(wù)，所以你會(huì)看到在中國(guó)的天貓也在歐洲出現(xiàn)。”據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝目前是中國(guó)最大美妝電商平臺(tái)之一。
而從全球美妝零售商格局來(lái)看，目前全球各大美妝零售商均擁有自己的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，并形成割據(jù)局面。
例如在美國(guó)市場(chǎng)，全渠道美妝零售商UltaBeauty占有極為的重要地位。在歐洲美妝市場(chǎng)，絲芙蘭在垂直零售商中占據(jù)最大份額，Douglas和Boots也是該品類市場(chǎng)的主要零售商。全球最大的國(guó)際保健美容零售商屈臣氏則在東南亞、中國(guó)市場(chǎng)占有重要市場(chǎng)份額。
IPO冰火兩重天：歐美升溫，國(guó)內(nèi)冷清
值得一提的是，歐洲美妝零售巨頭道格拉斯的IPO計(jì)劃，也被外界解讀為在經(jīng)歷了利率飆升和局部戰(zhàn)爭(zhēng)后，“長(zhǎng)期干旱”的歐美企業(yè)IPO開(kāi)始升溫的表現(xiàn)。
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，不僅是道格拉斯，從去年以來(lái)，Puig、絲塔芙母公司高德美(Galderma)等多家歐美美妝集團(tuán)開(kāi)啟上市動(dòng)作。
例如，2023年3月初，高德美的主要股東瑞典投資公司EQT考慮重新啟動(dòng)高德美IPO計(jì)劃，不過(guò)在3月末，由于銀行業(yè)信任危機(jī)導(dǎo)致全球市場(chǎng)動(dòng)蕩，EQT決定推遲高德美的IPO計(jì)劃。近日，又有消息稱，高德美最早將于下個(gè)月啟動(dòng)IPO。一位知情人士透露，高德美的估值約為200億美元（約合人民幣1439.82億元）。
此外，作為少數(shù)未上市的美妝巨頭，西班牙最大美妝時(shí)尚公司Puig集團(tuán)也期開(kāi)始了自己的上市進(jìn)程。據(jù)外媒報(bào)道，Puig集團(tuán)最快將在今年5月份，于馬德里證券交易所正式上市，有分析認(rèn)為其估值或達(dá)到150億歐元（約合人民幣1169億元）。
與歐美美妝集團(tuán)的上市熱相比，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)IPO則顯得寒意十足。
今年以來(lái)，僅創(chuàng)健醫(yī)療、KK集團(tuán)、蘇州江天包裝等少量美妝企業(yè)開(kāi)啟IPO動(dòng)作或迎來(lái)上市新進(jìn)展。與此同時(shí)，毛戈平、涅生科技等美妝相關(guān)企業(yè)在今年初終止IPO，為開(kāi)年的美妝IPO更添一股寒意。
在IPO節(jié)奏階段性收緊背景下，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2月21日，2024年滬深京交易所已有45單IPO終止。而據(jù)投資者網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年1月至今已有291家企業(yè)主動(dòng)撤回了IPO材料。
值得注意的是，開(kāi)年以來(lái)，“IPO倒查十年”的傳聞甚囂塵上，也被視為對(duì)于IPO監(jiān)管的進(jìn)一步收緊，盡管后續(xù)相關(guān)傳聞被辟謠，但I(xiàn)PO監(jiān)管仍是可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。
青眼注意到，今年以來(lái)，IPO全流程嚴(yán)監(jiān)管的政策風(fēng)向日益明確。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，在今年2月由證監(jiān)會(huì)召開(kāi)系列座談會(huì)上，多位參會(huì)代表建議，IPO應(yīng)該首先重視質(zhì)量，為投資者提供優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的。
不過(guò)，今年美妝企業(yè)上市前景如何，目前斷言仍為時(shí)尚早。今年年初，芭薇股份在北交所的成功闖關(guān)，無(wú)疑為今年的美妝IPO注入強(qiáng)心劑。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，目前仍至少有相宜本草、蘭樹(shù)股份等14家美妝相關(guān)企業(yè)已啟動(dòng)上市進(jìn)程或?qū)で笊鲜小?/p>
正如一句諺語(yǔ)所言，信心比黃金重要。當(dāng)下的中國(guó)的美妝市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有修煉內(nèi)功，持續(xù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)創(chuàng)新能力，美妝企業(yè)才能在高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)大潮下，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。