界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

歐萊雅集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌Aesop在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張。

最新的一店是將于3月15日正式營(yíng)業(yè)的廣州東山口店。這是繼深圳萬象城店后，Aesop在華南的第二家店；也是在上海、深圳和成都外，Aesop進(jìn)入的又一個(gè)新城市。

據(jù)Aesop官網(wǎng)，包括廣州東山口店在內(nèi)，該品牌目前已在中國(guó)大陸擁有9家門店，其中6家位于上海，深圳、成都和廣州各有一店。

Aesop在被歐萊雅集團(tuán)接手后明顯加快了在中國(guó)的布局。

2023年4月，歐萊雅集團(tuán)宣布以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Naura&Co手中收購(gòu)Aesop。在此之前，Aesop在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢，它在2018年通過電商渠道首次進(jìn)入中國(guó)，但直到2022年11月才開出首家線下店。在被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)前，Aesop在中國(guó)的線下門店僅有2家。

目前Aesop在中國(guó)的9家門店中，有4家是自2023年12月以來開出的。社交媒體上還有消息稱，Aesop將在2024年中在天環(huán)廣場(chǎng)開出廣州二店。界面新聞向歐萊雅集團(tuán)求證該消息，得到回復(fù)稱“在廣州有后續(xù)的開店計(jì)劃，敬請(qǐng)期待”。

此前，Aesop已在其官方公眾號(hào)中表示：“2024年，我們會(huì)去往更多城市”。Aesop目前在招職位中，也包括位于北京的店鋪經(jīng)理，這可被視為Aesop即將進(jìn)軍北京的一個(gè)信號(hào)。

結(jié)合歐萊雅集團(tuán)最近發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)來看，加碼Aesop中國(guó)業(yè)務(wù)或許不僅是擴(kuò)大單品牌規(guī)模這么簡(jiǎn)單，還有著拉動(dòng)中國(guó)及北亞地區(qū)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略意義。

北亞地區(qū)在歐萊雅集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)中不能算是亮點(diǎn)。

2023年，歐萊雅集團(tuán)銷售額較上年增長(zhǎng)7.6%至411.8億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)9.2%至81.4億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為19.8%，同比增加0.3個(gè)百分點(diǎn)。雖然業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^2022年有所放緩——2022年銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增幅分別為18.5%和21.0%，但對(duì)過去十年（除2020年）連年增長(zhǎng)的歐萊雅集團(tuán)來說，只要保持增長(zhǎng)，就意味著業(yè)績(jī)能創(chuàng)下新高。

但危機(jī)也已經(jīng)出現(xiàn)。按地區(qū)看，北亞地區(qū)出現(xiàn)三年來首次下滑，銷售額較上年減少5.8%，也是唯一下滑的區(qū)域市場(chǎng)。北亞是歐萊雅集團(tuán)中僅次于歐洲和北美的第三大市場(chǎng)，近幾年的收入占比為二三成。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的總結(jié)，2023年5月中國(guó)代購(gòu)政策變化導(dǎo)致旅游零售受挫，以及中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，是北亞地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

2023年5月，公安部與海關(guān)總署聯(lián)合部署開展專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)打海南離島免稅“套代購(gòu)”走私?！疤状?gòu)”包括套購(gòu)和代購(gòu)，指的是利用他人或自己購(gòu)買免稅品后，到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再次銷售的行為。

官方下場(chǎng)打擊“套代購(gòu)”是美妝集團(tuán)希望看到的，因?yàn)檫@有助于品牌維持有稅領(lǐng)域的價(jià)格秩序和品牌形象。但抵制代購(gòu)也會(huì)帶來銷量下滑的短期陣痛，一些美妝集團(tuán)已經(jīng)嘗到了苦頭，歐萊雅集團(tuán)北亞地區(qū)的業(yè)績(jī)下跌不過又是一例。

政策層面外，中國(guó)消費(fèi)者的需求疲軟也拖累了北亞市場(chǎng)。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)2023年尤其是下半年“令人失望”，期間“雙十一”的銷售表現(xiàn)不及預(yù)期。

不過，將中國(guó)及北亞的業(yè)績(jī)按業(yè)務(wù)拆分來看，也能看到一些細(xì)微的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

歐萊雅集團(tuán)旗下設(shè)置四個(gè)部門，分別是大眾化妝品、高端化妝品、皮膚科學(xué)美容和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品。其中，大眾化妝品和高端化妝品兩大部門合計(jì)占到集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)模超七成。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)上透露的信息，高端化妝品部在旅游零售之外的北亞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了9%，雖然這一數(shù)字仍低于其他市場(chǎng)，但與同行相比，其在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額達(dá)到31.8%，為歷史最好成績(jī)；專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在北亞實(shí)現(xiàn)了14%的增長(zhǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)20%，優(yōu)于歐洲、北美和拉丁美洲均不超過10%的增幅；皮膚科學(xué)美容部旗下的理膚泉，在中國(guó)大陸增長(zhǎng)了21%。

與另一主力部門大眾化妝品部相比，歐萊雅集團(tuán)的高端化妝品部——也是Aesop所屬的部門，表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更大的信心，很大程度上，Aesop就是其信心來源。

高端化妝品部總裁Cyril Chapuy在財(cái)報(bào)會(huì)上多次提及Aesop及中國(guó)市場(chǎng)。

Cyril Chapuy表示，Aesop在中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的布局空間，因?yàn)樵撈放圃谌蛴?00家零售店，而在中國(guó)還不到10家。同時(shí)，北亞尤其是中國(guó)的香水市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，“香水在中國(guó)的滲透率是西方的一半，我們?nèi)杂泻芏嗫臻g?！?/span>

與這一判斷相對(duì)應(yīng)的是，歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)發(fā)布同日宣布對(duì)中國(guó)高端香水香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。而在更早的2022年9月，歐萊雅集團(tuán)已投資了另一中國(guó)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。

除了對(duì)市場(chǎng)的判斷，歐萊雅集團(tuán)對(duì)Aesop的信心也來自品牌本身。Cyril Chapuy表示，在Aesop正式加入歐萊雅集團(tuán)的第四季度內(nèi)，該品牌增幅達(dá)兩位數(shù)。此外，目前Aesop的身體護(hù)理類產(chǎn)品表現(xiàn)較好，它在其他品類，尤其是護(hù)膚品和香水上仍有很大的擴(kuò)展空間，這也恰是高端化妝品部的長(zhǎng)項(xiàng)。

由此推測(cè)，歐萊雅集團(tuán)或許會(huì)在未來加碼Aesop的護(hù)膚品及香水品類，這也能在一定程度上彌補(bǔ)歐萊雅集團(tuán)在高端香水領(lǐng)域的短板。

不過，考慮到目前功效護(hù)膚概念在中國(guó)市場(chǎng)的流行，主打天然成分、缺少研發(fā)基因的Aesop能否讓消費(fèi)者為高端護(hù)膚品買單，仍待市場(chǎng)給出答案。