文｜連線Insight 紀(jì)德
編輯｜子夜
2024年剛開年，跨境電商市場又有新變化。
1月4日，阿里旗下的跨境電商平臺(tái)速賣通率先宣布上線半托管模式，多次發(fā)布公告，以免傭、現(xiàn)金補(bǔ)貼等多項(xiàng)福利措施，吸引更多賣家入駐。
同月，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu也開通了半托管入駐商家招募通道，計(jì)劃先在美國站點(diǎn)上線半托管。
繼去年各大平臺(tái)力推“全托管”模式后，“半托管”正在成為跨境電商的新風(fēng)口。相比于前者，半托管模式的關(guān)鍵在于，平臺(tái)減少把控權(quán)，商家可以靈活經(jīng)營。
這一切其實(shí)是大勢所趨。一直以來，全托管是跨境電商“四小龍” 速賣通、Temu、Shein、Tiktok shop主要推行的模式。
但隨著市場發(fā)展，這個(gè)模式已經(jīng)無法滿足商家成長過程中產(chǎn)生的新需求，并衍生出商家自主權(quán)受限、品牌能力不足等諸多問題。
這不僅是電商平臺(tái)現(xiàn)階段急需補(bǔ)齊的缺口，也是在海外激烈的競爭態(tài)勢中爭奪商家的必要措施。
自東南亞電商賽道打成一片紅海后，美國、歐洲、中東成為電商平臺(tái)們發(fā)力的重點(diǎn)市場：Temu在春節(jié)期間再次亮相于“超級(jí)碗”的舞臺(tái)，輪播廣告吸引大量美國用戶下載應(yīng)用；速賣通持續(xù)深耕歐洲市場，據(jù)Netrica數(shù)據(jù)顯示，去年12月其成為西班牙訪問量第二大電商平臺(tái)。整體看來，2024年玩家在重點(diǎn)市場的競爭將更加激烈。
通過半托管模式這一新嘗試可以看到，經(jīng)過早期的探索，玩家對自身的優(yōu)劣勢更加明晰，為了應(yīng)對接下來的競爭，在商家自主性、品類擴(kuò)張、物流能力提升等方面，開始查漏補(bǔ)缺，發(fā)力點(diǎn)也各有側(cè)重。
1、押注半托管，阿里靠它獲得了什么？
不久前，阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度，速賣通訂單增長60%，阿里國際電商收入增長44%，連續(xù)6個(gè)季度超出市場預(yù)期。
但隨著跨境電商市場日益激烈，阿里希望通過速賣通的新模式繼續(xù)支撐國際電商業(yè)務(wù)未來一年的增長。
經(jīng)歷了過去數(shù)年的高速發(fā)展，跨境電商市場于2023年開始放緩增長態(tài)勢，市場競爭卻有增無減，“四小龍”都在頻頻出招，電商巨頭亞馬遜也在拉長大促、堅(jiān)持低價(jià)策略。
速賣通全面押注“半托管”，將未來一年的增長目標(biāo)，明確指向了POP商家的發(fā)展。
此前速賣通的主要經(jīng)營方式分為POP（商家自運(yùn)營）和全托管兩種。全托管模式下，由平臺(tái)扮演“代運(yùn)營”的角色，負(fù)責(zé)運(yùn)營和物流履約，商家只需提供產(chǎn)品，并與平臺(tái)協(xié)商定價(jià)。POP模式下，運(yùn)營、定價(jià)、物流、營銷都由商家自主經(jīng)營。
2023年，“四小龍”紛紛推行全托管模式，一時(shí)之間，這一由商家專心供應(yīng)產(chǎn)品、平臺(tái)負(fù)責(zé)經(jīng)營的模式，因流量加成、物流時(shí)效快，受到大量商家的追捧。
這樣一來，POP商家很難在物流能力上與全托管商家競爭，店鋪流量也有所下降。
但半托管模式下，商家依然擁有極大的自由，可以自己負(fù)責(zé)運(yùn)營、定價(jià)、營銷，同時(shí)，將物流履約交由平臺(tái)負(fù)責(zé)，既能確保時(shí)效，也能降低在節(jié)日、特殊時(shí)段，或是受工人罷工等不可控因素影響時(shí)，全程履約受阻的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)速賣通提供的數(shù)據(jù)，POP（商家自運(yùn)營）商家的物流履約時(shí)效約為16-24日，由平臺(tái)負(fù)責(zé)后，速賣通背后的菜鳥物流為其提供基礎(chǔ)設(shè)施支撐，到貨時(shí)效將更快，平均提升9天左右。
加入半托管后，商家的產(chǎn)品可以加入Choice頻道。在用戶端，該頻道不僅提供包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)，還精選了大量低價(jià)商品。對于賣家而言，產(chǎn)品打上Choice標(biāo)簽后，更容易實(shí)現(xiàn)銷量增長。
2024年1月，Choice頻道的訂單已經(jīng)占平臺(tái)整體訂單量的一半。在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)表示，從目前的數(shù)據(jù)來看，Choice業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)和留存比之前好，長周期內(nèi)會(huì)有較好回報(bào)，接下來將會(huì)是增長的第一優(yōu)先級(jí)。
速賣通推行半托管模式，為這群POP商家開放了物流能力和流量資源，也對平臺(tái)POP經(jīng)營方式進(jìn)行了補(bǔ)充。
對于平臺(tái)而言，商家選擇半托管和全托管模式后，由平臺(tái)負(fù)責(zé)物流，可以盡量保障用戶的物流履約體驗(yàn)，提供更好的購買體驗(yàn)。
商家則可以專注于自身的貨品開發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營，將更多力氣花在打造產(chǎn)品競爭力和品牌影響力上。
正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，阿里對半托管的投入在加大。除了速賣通之外，阿里國際站也推出了半托管模式，目前已經(jīng)開始招商，它主要針對的是手頭有現(xiàn)貨的商家，在海外吸引的也是想要簡單便捷采購現(xiàn)貨的零售商等新客戶，給他們提供準(zhǔn)時(shí)達(dá)、一口價(jià)、售后保障等更有確定性的服務(wù)。
從模式轉(zhuǎn)變來看，跨境電商玩家們，如今將更多精力放在了核心壁壘的構(gòu)建上。
2、從全托管到半托管，Temu怎么打組合拳？
自速賣通宣布開啟半托管后，Temu也踏入了這條河流，但是兩者的半托管模式并不相同。
Temu將物流和售后的自主權(quán)釋放給了商家，平臺(tái)則負(fù)責(zé)店鋪經(jīng)營，具體包括運(yùn)營、定價(jià)、上架站點(diǎn)等。
由此可見，Temu所吸引的商家截然不同，它更希望加入半托管體系的商家，已在海外設(shè)置倉儲(chǔ)，自身具備“本對本”的當(dāng)?shù)匕l(fā)貨能力。
過去的2023年，跨境電商市場中，在傳統(tǒng)型商家、工廠型商家、品牌商家的基礎(chǔ)上，迎來更多樣的商家類型，本土發(fā)貨商家也是其中之一。
Temu已經(jīng)從中看到機(jī)會(huì)，“借用”資深商家過去已經(jīng)建立起的全球供應(yīng)鏈體系，平臺(tái)能為用戶提供更高效的物流服務(wù)。
Temu百貨類目商家郭鑫鑫在接受媒體采訪時(shí)提到，部分資深賣家選擇在東南亞設(shè)廠加工或組裝，產(chǎn)品直接備貨在距離目的地消費(fèi)者最近的倉庫?！氨緦Ρ尽卑l(fā)貨，意味著物理距離縮短、履約能力更強(qiáng)，尤其是中大件產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更好。
此前，Temu通過全托管模式，降低了跨境電商的門檻，吸引了更多商家入駐，提升了產(chǎn)品的豐富度，加上較強(qiáng)的性價(jià)比，吸引了大波用戶。
如今，也借助半托管模式，對平臺(tái)現(xiàn)有模式進(jìn)行補(bǔ)充。其一，隨著平臺(tái)用戶規(guī)模日益龐大，滿足用戶對更快速地配送時(shí)效的需求，也變得更加重要。
其次，更多擁有本土發(fā)貨能力的商家的入駐，也有利于Temu降低物流成本。在全托管模式下，多多跨境的所有物流費(fèi)用中，僅有國內(nèi)頭程運(yùn)費(fèi)由商家與多多跨境共同分擔(dān)，其他均由多多跨境承擔(dān)。半托管模式下，商家可以“本對本”發(fā)貨，避開了國內(nèi)頭程運(yùn)輸和國際干線運(yùn)輸兩段產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)。
另外，為了推進(jìn)全品類的發(fā)展，去年底Temu曾選擇和船運(yùn)公司合作，或建立海外倉，以更低成本的方式運(yùn)輸大件貨物，如家具、家居用品等。半托管商家的本地發(fā)貨能力，無疑為平臺(tái)大件商品品類的運(yùn)輸提供了一種新的解決方案。
對于Temu而言，半托管和全托管并行，不僅能解決平臺(tái)全品類擴(kuò)張的問題，也避免跨境電商平臺(tái)普遍面臨的物流成本占比過高的問題。這兩件事，也為未來一年Temu的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)條件。
3、搶商家、拼供應(yīng)鏈，阿里、拼多多對決“半托管”
速賣通與Temu對半托管模式的嘗試，都是基于自身發(fā)展情況和現(xiàn)有模式的創(chuàng)新，各有各的考量，這也讓兩者采用的策略有所不同。
但無論如何，半托管模式比拼的關(guān)鍵，還是在于商家是否買賬。對此，速賣通與Temu都拿出了不同的“橄欖枝”。
速賣通主要靠物流這一核心競爭力，這一點(diǎn)也成為其近期投入的重點(diǎn)。為了鼓勵(lì)商家升級(jí)半托管，今年春節(jié)期間，菜鳥在上門攬收、倉庫擴(kuò)容、干線運(yùn)力等方面加大投入，保障23個(gè)國家的國際快遞時(shí)效不降級(jí)。
其發(fā)布的多項(xiàng)半托管利好措施，如傭金減免、準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨補(bǔ)貼、類“包銷”的入倉提前放款、免除一系列倉庫費(fèi)用等，大多都是圍繞物流環(huán)節(jié)進(jìn)行的設(shè)置。
除此之外，速賣通還將半托管融入了POP體系中，商家無需重新開通店鋪便能嘗試這一新模式，并提供了Choice頻道這一利好條件。
Temu則通過半托管模式，搶先瞄準(zhǔn)了具備本土倉配能力的商家，這也影響著未來Temu如何增長和擴(kuò)張。
過去一年，跨境電商市場的競爭愈發(fā)激烈、運(yùn)營成本上漲，不少工廠型商家難以承壓，面臨庫存堆積、利潤下滑問題。
盡管半托管模式下，Temu仍將定價(jià)權(quán)抓在了自己手里，商家無法自己把握定價(jià)，利潤或更受考驗(yàn)，但對于急需低價(jià)處理庫存的商家而言，半托管模式又恰好可以幫助其解決商品滯銷問題。
而對于Temu而言，一方面可以鞏固平臺(tái)的低價(jià)心智，提升用戶規(guī)模，另一方面，由商家負(fù)責(zé)“本對本”的履約，平臺(tái)擴(kuò)張成本被壓縮得極低，無需將大量資金投入到供應(yīng)鏈中，有利于市場擴(kuò)張的提速。
這也意味著，更多本地倉配的商家的入駐，也能幫助其提升擴(kuò)張速度和規(guī)模效應(yīng)。
今年開年，Temu便宣布將美國、歐洲、東南亞、日韓、俄羅斯等多個(gè)國家，作為首批站點(diǎn)進(jìn)行商家招募，類目涵蓋服裝首飾、家具家居、美妝個(gè)護(hù)、戶外運(yùn)動(dòng)、工業(yè)設(shè)備等，與此同時(shí)，推出了不收取傭金的扶持政策。
除了眾多差異性，速賣通與Temu推行半托管模式的考量也有相似之處，都在為商家開放更多能力。對此，Temu方面提及，伴隨著平臺(tái)發(fā)展，商家的自身能力越來越強(qiáng)，平臺(tái)也需要給予商家更大的空間與自由。
通過半托管模式，兩家平臺(tái)不僅提供了更多經(jīng)營選擇，且不設(shè)置“必選項(xiàng)”，讓商家能更靈活地選擇適合自身的經(jīng)營方式。平臺(tái)對于商家積極主動(dòng)的開放策略，其實(shí)也決定了平臺(tái)生態(tài)的上限。
跨境電商市場的競爭還遠(yuǎn)未到終局，各家都在持續(xù)深入海外市場，無論是加強(qiáng)物流履約能力，還是推進(jìn)全品類擴(kuò)張，都是為了深化核心競爭力，以形成品牌效應(yīng)。
半托管模式，在全托管之后緊接著成為熱點(diǎn)，不過是玩家在激烈競爭中完善自身商業(yè)模式的必經(jīng)之路。2024年，爭奪蛋糕比之前更難，對各個(gè)平臺(tái)的反應(yīng)速度、供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營能力都提出了更高的要求。