文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽(yáng) 史悠綺
消失已久的咪蒙，最近又紅了。
今年年初，咪蒙廠牌推出的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》（后簡(jiǎn)稱《八零后媽》）火遍抖音。
對(duì)比《我最親愛的》《九龍?zhí)斓邸贰队质且荒瓿σ埂愤@三部春節(jié)檔期間高熱短劇的百度指數(shù)，《八零后媽》不僅在搜索熱度上更勝一籌，時(shí)間上也比較持久。
通常來(lái)說(shuō)，這些短劇在上線的前兩天熱度飆升至峰值，播出后第3-4天，熱度回落，并逐漸淡出大家的討論。但是2月12日上線的《八零后媽》，在上線十天后的2月22日，熱度再一次出現(xiàn)了明顯回升。
結(jié)合時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，2月22日，#咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過(guò)億#話題沖上熱搜，同一時(shí)期，“咪蒙”和“80后媽”的百度指數(shù)同時(shí)上升。
可以理解為，熱搜上的咪蒙，以及靠短劇“收入過(guò)億”的造富神話，為《八零后媽》的破圈，加了一把火。
時(shí)隔多年，咪蒙和咪蒙式爆款內(nèi)容再一次被推上互聯(lián)網(wǎng)輿論的風(fēng)口浪尖。
《DT商業(yè)觀察》試圖以《我在八零年代當(dāng)后媽》為起點(diǎn)，從數(shù)據(jù)角度梳理以下問(wèn)題：
《八零后媽》有多火？
和別的短劇相比，《八零后媽》有什么不同？
從公眾號(hào)到短劇，咪蒙的爆款公式到底是啥？
從抖音刷屏，到攻占小紅書
不少人感知到短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》火了，是從刷到抖音上鋪天蓋地的相關(guān)視頻開始的。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2024年2月26日，在《八零后媽》上線兩周內(nèi)，抖音上相關(guān)話題數(shù)已達(dá)54個(gè)，其中相關(guān)話題最高播放量達(dá)到7.1億。
橫向?qū)Ρ绕渌麩衢T短劇，春節(jié)期間兩次上榜在DataEye短劇熱力榜日榜榜首的《我最親愛的》，抖音相關(guān)話題最高播放量?jī)H3413萬(wàn)，不到《八零后媽》的二十分之一。
與其他在抖音上走火的短劇相似，《八零后媽》在抖音爆火背后，離不開高投入的引流推廣。
根據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)，在2月期間（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年2月26日），《八零后媽》投放廣告創(chuàng)意數(shù)達(dá)31795條，投放強(qiáng)度在女頻短劇中排行第二。
但值得注意的是，以往爆火的短劇，熱度基本還是集中在廣告密集投放的抖音、快手等短視頻平臺(tái)上。
而《八零后媽》在以往短劇熱度比較低的小紅書上，討論度也很高。
截至2024年2月26日，在小紅書上，《八零后媽》有15個(gè)相關(guān)話題，最高瀏覽量超過(guò)2500萬(wàn)。相較于其他話題，這個(gè)瀏覽量或許不算突出。但對(duì)比春節(jié)檔其他熱門短劇，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了斷層領(lǐng)先。
小紅書《八零后媽》話題相關(guān)的2742條相關(guān)筆記中，商業(yè)筆記數(shù)量是0條，且在評(píng)“求短劇推薦”帖子的評(píng)論區(qū)，《八零后媽》經(jīng)常被提及。
這一點(diǎn)可以說(shuō)明，在短劇推廣相對(duì)少涉獵的小紅書上，確實(shí)有不少人，自發(fā)地討論、傳播《八零后媽》的相關(guān)話題。
從刷屏抖音到攻占小紅書，《八零后媽》的爆火離不開廣告投放，但自身也確實(shí)帶有流量、能激發(fā)討論。
從《八零后媽》說(shuō)起，咪蒙的爆款公式
如果單看設(shè)定，《八零后媽》的套路在女頻小說(shuō)或短劇其實(shí)很常見：
膚白貌美的女大學(xué)生穿越回80年代，嫁給離異帶娃的養(yǎng)豬戶，沒想到對(duì)方不但帥氣多金，還極為寵妻。
女主一邊和男主發(fā)展感情線，一邊搞事業(yè)，不斷打臉自己事業(yè)/愛情路上的壞親戚、綠茶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……
《八零后媽》到底是怎么殺出重圍、引發(fā)自來(lái)水討論的？為什么咪蒙總是能產(chǎn)出爆款？《DT商業(yè)觀察》結(jié)合社媒數(shù)據(jù)梳理了以下幾點(diǎn)原因，并結(jié)合咪蒙過(guò)往內(nèi)容，分析了咪蒙的爆款公式。
1、男女主不僅顏值高，還長(zhǎng)得像頂流
在小紅書《八零后媽》相關(guān)筆記的熱門評(píng)論中，大概有一半是在討論男女主的顏值。比起過(guò)往短劇，《八零后媽》的男女主顏值確實(shí)高，但重點(diǎn)不僅僅是長(zhǎng)得好看，而是像頂流明星。
男主的臉被稱為是肖戰(zhàn)和霍建華的合體，女主則被稱為“中國(guó)崔雪莉”。
雖然大有碰瓷之嫌，尤其是男主這邊，不乏人把他的顏值和肖戰(zhàn)、霍建華、朱一龍、任嘉倫等多位流量男明星對(duì)比，但一如咪蒙式成功的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)：“黑紅也是紅”：
這些夸贊、拉踩、指責(zé)、怒罵，都為短劇增添了熱度，吸引更多人觀看。
2、都在堆爽點(diǎn)，但《八零后媽》有更多金句
2023年，快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻在快手娛樂暑期計(jì)劃發(fā)布會(huì)公開分享了爆款短劇的公式，他認(rèn)為：
爆款短劇=情緒價(jià)值（共鳴、幻想）+人物塑造（長(zhǎng)期人設(shè)）+當(dāng)下話題（熱點(diǎn)）。
對(duì)于短劇而言，5秒立人設(shè)、10秒來(lái)反轉(zhuǎn)、20秒必打臉幾乎已經(jīng)成了行業(yè)默認(rèn)的潛規(guī)則。
《八零后媽》也深諳此道，劇情就是不斷地沖突-打臉-沖突-打臉，從它在平臺(tái)上投放的素材（通常是一個(gè)小片段，用來(lái)吸引人點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)小程序）標(biāo)題來(lái)看，劇情向描述的標(biāo)題基本都是：
清晰帶感的人設(shè)/標(biāo)簽+強(qiáng)烈轉(zhuǎn)折+戛然而止的懸念。
這些投放的素材內(nèi)容，除了有打臉帶來(lái)的爽點(diǎn)，還有不少朗朗上口的金句——女主遇事不吃虧，當(dāng)下就還嘴，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)最會(huì)懟人的女主”。
懟普信男：“你家里沒鏡子，總有尿吧?！?/p>
懟綠茶：“我是有病，我有密集恐懼癥，見不得心眼子多的人；我還有巨物恐懼癥，最害怕大傻X?！?/p>
親戚罵她是小妖精，她回："只有長(zhǎng)得好看的人才能稱得上妖精，而你……”
保姆看不起她，她罵：“你抓鬮抓的是鉛筆盒吧，這么能裝筆！”
一些源于互聯(lián)網(wǎng)上的懟人名句也出現(xiàn)在了劇中，比如來(lái)自長(zhǎng)矛老師的“長(zhǎng)矛蘸屎，戳誰(shuí)誰(shuí)死”；來(lái)自孫一寧的“素質(zhì)不詳，遇強(qiáng)則強(qiáng)”……
這和咪蒙早年寫公眾號(hào)的其實(shí)很像，在制造沖突、激化情緒后，往往會(huì)用一句短小精悍、罵人不帶臟字的金句回懟或總結(jié)，如：
你為什么跟人沒話聊？因?yàn)槟阋娮R(shí)少；
不要以為你讀書多了就可以長(zhǎng)得丑了；
你不是選擇恐懼，你只是買不起；
你一點(diǎn)利用價(jià)值都沒有，談什么人脈？
這些“金句”不僅給讀者、觀眾帶來(lái)了爽感，還非常容易在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。
3、從公眾號(hào)到短劇，咪蒙一直緊盯“新女性”
2017年，在“咪蒙品牌發(fā)布會(huì)”上，咪蒙將自己的走紅歸因?yàn)椤靶屡缘尼绕稹薄?/p>
她解釋：“在過(guò)去的幾十年間，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，女性無(wú)論在經(jīng)濟(jì)地位上、家庭地位上都有了很大的提升……但整個(gè)國(guó)家在性別意識(shí)、社會(huì)分工上，仍然存在諸多落后。剩女、生育、相親等話題充斥著對(duì)于女性的不友好……有越來(lái)越多的女性開始追求自我實(shí)現(xiàn)……”
而咪蒙對(duì)“新女性”的定義就是：“追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的女性?！?/p>
如今，7年過(guò)去，在短劇行業(yè)的咪蒙仍然堅(jiān)持著這一套“新女性”打法。
一個(gè)事實(shí)是，過(guò)去幾年，短劇一直以男頻為主，爆款也多出自男頻題材，光大證券數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到7月的爆款短劇中，“戰(zhàn)神”題材占比最高，上榜次數(shù)高達(dá)63次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二、三名的“虐戀”（18次）和“穿越”（17次）。
而女頻題材的短劇是近半年才開始明顯增多：根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2022年上半年，女頻短劇數(shù)量占比為25%，2023年上半年為40%，2023年第三季度為 45%。
也就是這個(gè)檔口，咪蒙接連推出《黑蓮花上位手冊(cè)》《李特助如此多嬌》《腹黑女傭》，全都是大女主題材，緊接著就是這部《我在八零年代當(dāng)后媽》。
因?yàn)闆]有短劇的直接受眾畫像，我們用抖音話題的關(guān)注受眾做了簡(jiǎn)單對(duì)比，發(fā)現(xiàn)：
對(duì)比男頻爆款短劇《九龍?zhí)斓邸泛屯瑸榕l、情感的爆款短劇《我最親愛的》話題的受眾，《八零后媽》的受眾不僅女性占比明顯更高，還更年輕。
此外，與刻板印象中短劇用戶低線級(jí)城市占比更多不太一樣，關(guān)注#我在80年代當(dāng)后媽#話題的人群中，占比最高的前五個(gè)城市分別是成都、北京、上海、重慶、武漢。
而和咪蒙有密切資本聯(lián)系的銀色大地MCN（銀色大地的法定代表人張靜思，此前是咪蒙公司的股東），旗下賬號(hào)也是靠短劇或情感，緊盯“新女性”。
@姜十七 出演了十幾部短劇，角色不同，但人設(shè)大多是：美、酷、不好欺負(fù)、能力超眾、有嘴，堪稱女性的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，而男主多負(fù)責(zé)帥和寵，和《八零后媽》的人設(shè)爽點(diǎn)如出一轍。
@浩杰來(lái)了 賬號(hào)主頁(yè)簡(jiǎn)介為“我沒有見過(guò)你，但我懂你”，這和咪蒙公眾號(hào)的slogon“我從沒見過(guò)你，但我懂你”幾乎一模一樣。
此外，《八零后媽》并不是第一部咪蒙爆款短劇。
2023年11月，咪蒙的短劇廠牌聽花島就出品過(guò)爆款短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》，上線24小時(shí)充值金額破2000萬(wàn)元，女主頂著主角光環(huán)、手拿復(fù)仇劇本，主打一個(gè)看誰(shuí)不爽就噶誰(shuí)。
總的來(lái)看，咪蒙的價(jià)值觀還是同一套：
在感情上，她更強(qiáng)化男女對(duì)立：“世間所有的吵架，都是因?yàn)槟腥瞬粫?huì)說(shuō)話”“一段感情長(zhǎng)久的秘訣就是女生三觀正，男生戀愛腦”……
在事業(yè)和金錢上，她毫不掩飾地對(duì)消費(fèi)的追崇：“我喜歡這個(gè)功利的世界”“如果錢能買到漂亮，那干嘛不買？”
她強(qiáng)調(diào)女性要獨(dú)立、強(qiáng)大，但簡(jiǎn)單粗暴地將弱者歸因?yàn)椴粔蚺Γ掷镄虚g都流露出對(duì)“弱”的鄙夷：
“職場(chǎng)不相信眼淚”“要么忍，要么滾”。
咪蒙式爆款，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品
如果從運(yùn)營(yíng)的層面講，從公眾號(hào)到短視頻到短劇，咪蒙式爆款，更像是一款又一款由數(shù)據(jù)反饋驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。
咪蒙不止一次在公開采訪中強(qiáng)調(diào)過(guò)：爆款是可復(fù)制的。
她認(rèn)為，再牛的創(chuàng)意再好的文筆，如果得不到市場(chǎng)驗(yàn)證也不過(guò)是自嗨，而好的產(chǎn)品，是需要市場(chǎng)測(cè)試和數(shù)據(jù)反饋的。
早在2017年，咪蒙的內(nèi)容生產(chǎn)就跑出了一套流程：
“咪蒙的一篇文章等于什么？等于從50個(gè)選題里面選一個(gè)，做4級(jí)采訪，5小時(shí)的互動(dòng)式寫作，然后要取100個(gè)標(biāo)題，同時(shí)拿到5000人群里投票，最后再給一篇文章做1萬(wàn)字的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。這就是咪蒙一篇文章的整個(gè)公式。”
并且，咪蒙是做真實(shí)采訪的，所謂的4級(jí)采訪，不僅是采訪普通讀者，還要采訪細(xì)分人群，采訪專家。
（2017年咪蒙品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)PPT / 圖片來(lái)源：新榜）
這和如今的諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推新很像：大量的產(chǎn)品，先通過(guò)內(nèi)部、外部多環(huán)節(jié)的測(cè)試，迅速拿到來(lái)自真實(shí)用戶的反饋，不斷調(diào)整、篩選，最后可能只保留一個(gè)。
回過(guò)頭來(lái)看短劇，《八零后媽》和《黑蓮花上位手冊(cè)》都有原著粉絲基礎(chǔ)，人設(shè)沖突感強(qiáng)，且比起其他短劇，演員顏值更高、服化道更精美，再加上大量的投放，“爆款”的生成大概率不是偶然，而是一套流程跑下來(lái)的自然結(jié)果。
寫在最后
在互聯(lián)網(wǎng)上，罵咪蒙和咪蒙短劇的聲音非常多：低俗、無(wú)營(yíng)養(yǎng)、只有情緒沒有邏輯……
但正如文章開頭提到的，《80后媽》在完結(jié)半個(gè)月后熱度還在持續(xù)，原因是熱搜#咪蒙一個(gè)寒假靠?jī)刹慷虅∈杖脒^(guò)億#。
盡管不斷有短劇業(yè)內(nèi)人士辟謠，這些收入還要減去高昂的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，但大眾的情緒已經(jīng)被激起，永遠(yuǎn)有人相信一夜暴富的神話。
在這則熱搜下，罵聲和認(rèn)可聲齊飛：不乏有人評(píng)價(jià)咪蒙“有超強(qiáng)的文字功底”“她是懂怎么制造熱點(diǎn)的，這點(diǎn)真的很佩服她”，還有人稱之為真正的“互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)者”“互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒”。
咪蒙本人就和咪蒙式內(nèi)容一樣，成了貢獻(xiàn)熱度、引發(fā)爭(zhēng)議的一個(gè)符號(hào)。