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廝殺與換血:國際美妝巨頭“大變革”

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廝殺與換血:國際美妝巨頭“大變革”

它們不只想搶奪前兩百米的勝利。

文|化妝品觀察

2024年,強(qiáng)生、歐舒丹、歐萊雅中國的一號(hào)位都換人了。

歐萊雅正式「撤」下了原北亞區(qū)總裁、中國首席執(zhí)行官Fabrice MEGARBANE費(fèi)博瑞;強(qiáng)生更替了中國區(qū)總裁;歐舒丹則任命了在全球美妝行業(yè)有20多年經(jīng)驗(yàn)的新首席執(zhí)行官。

野心勃勃的巨頭們,人事變動(dòng)浪潮洶涌。相對(duì)去年同期,頻次更多、比例更高,涉及高層更核心。

這頗有一股纏斗與廝殺的味道。向內(nèi)揮刀、未雨綢繆、籌謀增長(zhǎng)成為美妝巨頭們2024的開年大戲。

于這場(chǎng)戲碼間,一些共同趨勢(shì)正在展露,它們預(yù)示著這個(gè)長(zhǎng)期主義時(shí)代,行業(yè)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

01 找尋紅利盛宴終結(jié)后的確定性

在表面的人事變動(dòng)間,更高效地找尋增長(zhǎng)動(dòng)力是巨頭們的隱性事實(shí)。

以巨頭們的一號(hào)位換血為例,短短兩月間,歐舒丹更替了集團(tuán)首席CEO,歐萊雅、強(qiáng)生新上任中國區(qū)CEO,且前者還首設(shè)了中國市場(chǎng)副CEO一職。

從背后原因來講,在這個(gè)紅利盛宴終結(jié)的時(shí)代,它們正以組織創(chuàng)新找尋確定性。

這種確定性的來源可以從新掌門人的履歷中窺測(cè)一二。

1、構(gòu)建多品牌集團(tuán)

以歐舒丹為例,首席執(zhí)行官接棒者為在全球美容行業(yè)擁有超過20年經(jīng)驗(yàn)的Laurent Marteau,他不僅先后在LVMH、La Prairie萊珀妮歷任,而且先后擔(dān)任過萊珀妮歐洲、美洲、中東和非洲副總裁。

這樣的經(jīng)歷,對(duì)于當(dāng)下試圖打造「遍布全球的高端品牌和香水組合」的歐舒丹來講,無疑是合適人選。

畢竟,截至目前,歐舒丹僅僅擁有L’OCCITANE en Provence、L’Occitane au Bresil、ELEMIS、Sol de Janeiro、Grown Alchemist等9個(gè)品牌,且只有前兩者為自創(chuàng)品牌。

借Laurent Marteau的創(chuàng)新力,歐舒丹將提升轉(zhuǎn)型跨國多品牌集團(tuán)的效能。

2、向中國市場(chǎng)要增長(zhǎng)

重區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整一直是這3年巨頭高層變動(dòng)的重要一環(huán),但有意思的是,繼日妝巨頭調(diào)整中國區(qū)高層后,本已是中國市場(chǎng)的外資老大哥們皆呈現(xiàn)爭(zhēng)食中國的緊迫感。

為人熟知的是美妝「一哥」歐萊雅正式換帥:

今年1月,原歐萊雅集團(tuán)旅游零售總裁Vincent Boinay 接替費(fèi)博瑞擔(dān)任北亞區(qū)總裁和中國區(qū)CEO;首設(shè)中國市場(chǎng)副CEO一職,由歐萊雅中國區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇出任,分管歐萊雅中國業(yè)務(wù)部門。

不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè),這與歐萊雅中國的增速放緩不無關(guān)系。

自2022年開始,歐萊雅中國市場(chǎng)增速下滑至個(gè)位數(shù),2023年增長(zhǎng)率仍徘徊在5%左右,即使這在增長(zhǎng)愈難的市場(chǎng)中已是不易,但含中國在內(nèi)的北亞市場(chǎng)已離歐萊雅第一市場(chǎng)這一目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

在此種背景下,重用本土人才、選用在旅游零售業(yè)務(wù)(歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為北亞增長(zhǎng)疲軟主要受旅游零售業(yè)務(wù)的重新調(diào)整及代購政策的變更所帶來的持續(xù)影響)有豐富經(jīng)驗(yàn)的新領(lǐng)導(dǎo)人無疑是歐萊雅謀求的直接增長(zhǎng)手段。

02 激活彩妝品牌“野性”

與以往高層換血不同的是,今年,不少國際巨頭們紛紛更替彩妝品牌的掌舵者。

以歐萊雅集團(tuán)旗下Armani Beauty阿瑪尼美妝為例,它先后宣布由 MUA Hiromi Ueda上田博美擔(dān)任全球彩妝藝術(shù)總監(jiān);由曾擔(dān)任 YSL 日本總經(jīng)理,植村秀全球總裁、蘭蔻全球副總經(jīng)理Richard Pinabel擔(dān)任 Armani Beauty 的全球總裁。

同時(shí)期內(nèi),雅詩蘭黛旗下M.A.C.也宣布了新全球品牌總裁人選。

在這兩大任命中,「塑造彩妝品牌的個(gè)性」與「重視彩妝品牌的正向增長(zhǎng)」正成為歐萊雅、雅詩蘭黛的新布局重心。

而這,或是彩妝市場(chǎng)的一個(gè)新發(fā)展點(diǎn)。

過去兩年,在功效這股風(fēng)越吹越烈時(shí),彩妝市場(chǎng)愈加功效化,養(yǎng)膚底妝、精華口紅等彩妝產(chǎn)品層出不窮,但彩妝品牌下一階段的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

猶如《成為雅詩蘭黛》一書中對(duì)M.A.C.的描述而言,「它前衛(wèi),充滿腎上腺素,它不僅提供不同產(chǎn)品,還提供不同的購物體驗(yàn)」,穿越周期的彩妝品牌,更多的是傳達(dá)色彩創(chuàng)意與生活方式。

歐萊雅此次選任出生大阪、與時(shí)尚界交集頗多的上田博美擔(dān)任阿瑪尼全球彩妝藝術(shù)總監(jiān),或讓阿瑪尼掀起更多彩妝風(fēng)潮。

除重視創(chuàng)意人才外,歐萊雅們也紛紛將營銷經(jīng)驗(yàn)頗豐的管理者調(diào)任為彩妝品牌總裁。

這透露著,在各區(qū)域市場(chǎng)本土彩妝品牌顯現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的爆發(fā)力時(shí),巨頭們尋求彩妝品牌銷售增長(zhǎng)的迫切感已不言而喻。

03 讓數(shù)字化反哺數(shù)字增長(zhǎng)

在今年的人事變動(dòng)中,重首席數(shù)字官的調(diào)整已成為美妝巨頭們?cè)絹碓斤@現(xiàn)的趨勢(shì)。

過去兩年,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是國際巨頭轉(zhuǎn)型的大方向,LVMH、聯(lián)合利華、歐萊雅都先后設(shè)立了首席數(shù)字官。

而今年,僅僅2個(gè)月,科蒂、絲芙蘭都先后新上任了首席數(shù)字官,前者招來了有著豐富電子商務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的谷歌前高管、后者內(nèi)部引進(jìn)了集團(tuán)首席數(shù)字官。

顯然,巨頭們都希望在線上市場(chǎng)贏取更大的勝利。

以科蒂舉例,早在2020年,基于「增強(qiáng)電商和直銷DTC能力」的戰(zhàn)略,其設(shè)立了首席數(shù)字官一職。2020年至2023年間,科蒂的電子商務(wù)凈收入翻了一倍,從4.5億美元增至9億美元。

在科蒂多方位尋求增長(zhǎng)之際,其挖來Duithot,無疑是欲讓數(shù)字化戰(zhàn)略摘得更多果實(shí)。

對(duì)于國貨而言,更應(yīng)深切地意識(shí)到,我們正處于數(shù)字化的變革中,它是未來、趨勢(shì)以及機(jī)遇。

04 美妝企業(yè)新角力賽到來

很顯然,國際巨頭的新角力賽已經(jīng)開打。它們?cè)缭缤ㄟ^頂層設(shè)計(jì)布局新競(jìng)爭(zhēng)力,而這種競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)乎品牌戰(zhàn)略、區(qū)域規(guī)劃,也關(guān)乎數(shù)字化和可持續(xù)。

所有這些點(diǎn)面,都是巨頭們新時(shí)期爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制勝點(diǎn)。

這種爭(zhēng)奪,一是巨頭間的比拼。

過去三年,巨頭們之間的差距也愈來愈大,除歐萊雅以一騎絕塵之勢(shì)成為巨頭「王者」外,雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔都面臨著自身的困與惑。

這種爭(zhēng)奪,也是美妝存量時(shí)代的新角力。

經(jīng)濟(jì)增速的下行、渠道的快速更迭、消費(fèi)信心的低迷,都是這個(gè)時(shí)代壓在每個(gè)企業(yè)身上的稻草。想要在大環(huán)境中殺出一條生路,不管是一身莽勁的新玩家,還是「家大業(yè)大」的老玩家,都沒有那么容易。

在這種前提下,穿越一定周期的老玩家們以長(zhǎng)期主義視角,鍛造更高維度的競(jìng)爭(zhēng)力是明智之選。

畢竟,在當(dāng)下,即使搶奪了前二百米的勝利意義并沒有太大,漫長(zhǎng)的馬拉松中,接下來比拼的是耐力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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它們不只想搶奪前兩百米的勝利。

文|化妝品觀察

2024年,強(qiáng)生、歐舒丹、歐萊雅中國的一號(hào)位都換人了。

歐萊雅正式「撤」下了原北亞區(qū)總裁、中國首席執(zhí)行官Fabrice MEGARBANE費(fèi)博瑞;強(qiáng)生更替了中國區(qū)總裁;歐舒丹則任命了在全球美妝行業(yè)有20多年經(jīng)驗(yàn)的新首席執(zhí)行官。

野心勃勃的巨頭們,人事變動(dòng)浪潮洶涌。相對(duì)去年同期,頻次更多、比例更高,涉及高層更核心。

這頗有一股纏斗與廝殺的味道。向內(nèi)揮刀、未雨綢繆、籌謀增長(zhǎng)成為美妝巨頭們2024的開年大戲。

于這場(chǎng)戲碼間,一些共同趨勢(shì)正在展露,它們預(yù)示著這個(gè)長(zhǎng)期主義時(shí)代,行業(yè)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

01 找尋紅利盛宴終結(jié)后的確定性

在表面的人事變動(dòng)間,更高效地找尋增長(zhǎng)動(dòng)力是巨頭們的隱性事實(shí)。

以巨頭們的一號(hào)位換血為例,短短兩月間,歐舒丹更替了集團(tuán)首席CEO,歐萊雅、強(qiáng)生新上任中國區(qū)CEO,且前者還首設(shè)了中國市場(chǎng)副CEO一職。

從背后原因來講,在這個(gè)紅利盛宴終結(jié)的時(shí)代,它們正以組織創(chuàng)新找尋確定性。

這種確定性的來源可以從新掌門人的履歷中窺測(cè)一二。

1、構(gòu)建多品牌集團(tuán)

以歐舒丹為例,首席執(zhí)行官接棒者為在全球美容行業(yè)擁有超過20年經(jīng)驗(yàn)的Laurent Marteau,他不僅先后在LVMH、La Prairie萊珀妮歷任,而且先后擔(dān)任過萊珀妮歐洲、美洲、中東和非洲副總裁。

這樣的經(jīng)歷,對(duì)于當(dāng)下試圖打造「遍布全球的高端品牌和香水組合」的歐舒丹來講,無疑是合適人選。

畢竟,截至目前,歐舒丹僅僅擁有L’OCCITANE en Provence、L’Occitane au Bresil、ELEMIS、Sol de Janeiro、Grown Alchemist等9個(gè)品牌,且只有前兩者為自創(chuàng)品牌。

借Laurent Marteau的創(chuàng)新力,歐舒丹將提升轉(zhuǎn)型跨國多品牌集團(tuán)的效能。

2、向中國市場(chǎng)要增長(zhǎng)

重區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整一直是這3年巨頭高層變動(dòng)的重要一環(huán),但有意思的是,繼日妝巨頭調(diào)整中國區(qū)高層后,本已是中國市場(chǎng)的外資老大哥們皆呈現(xiàn)爭(zhēng)食中國的緊迫感。

為人熟知的是美妝「一哥」歐萊雅正式換帥:

今年1月,原歐萊雅集團(tuán)旅游零售總裁Vincent Boinay 接替費(fèi)博瑞擔(dān)任北亞區(qū)總裁和中國區(qū)CEO;首設(shè)中國市場(chǎng)副CEO一職,由歐萊雅中國區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇出任,分管歐萊雅中國業(yè)務(wù)部門。

不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè),這與歐萊雅中國的增速放緩不無關(guān)系。

自2022年開始,歐萊雅中國市場(chǎng)增速下滑至個(gè)位數(shù),2023年增長(zhǎng)率仍徘徊在5%左右,即使這在增長(zhǎng)愈難的市場(chǎng)中已是不易,但含中國在內(nèi)的北亞市場(chǎng)已離歐萊雅第一市場(chǎng)這一目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

在此種背景下,重用本土人才、選用在旅游零售業(yè)務(wù)(歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為北亞增長(zhǎng)疲軟主要受旅游零售業(yè)務(wù)的重新調(diào)整及代購政策的變更所帶來的持續(xù)影響)有豐富經(jīng)驗(yàn)的新領(lǐng)導(dǎo)人無疑是歐萊雅謀求的直接增長(zhǎng)手段。

02 激活彩妝品牌“野性”

與以往高層換血不同的是,今年,不少國際巨頭們紛紛更替彩妝品牌的掌舵者。

以歐萊雅集團(tuán)旗下Armani Beauty阿瑪尼美妝為例,它先后宣布由 MUA Hiromi Ueda上田博美擔(dān)任全球彩妝藝術(shù)總監(jiān);由曾擔(dān)任 YSL 日本總經(jīng)理,植村秀全球總裁、蘭蔻全球副總經(jīng)理Richard Pinabel擔(dān)任 Armani Beauty 的全球總裁。

同時(shí)期內(nèi),雅詩蘭黛旗下M.A.C.也宣布了新全球品牌總裁人選。

在這兩大任命中,「塑造彩妝品牌的個(gè)性」與「重視彩妝品牌的正向增長(zhǎng)」正成為歐萊雅、雅詩蘭黛的新布局重心。

而這,或是彩妝市場(chǎng)的一個(gè)新發(fā)展點(diǎn)。

過去兩年,在功效這股風(fēng)越吹越烈時(shí),彩妝市場(chǎng)愈加功效化,養(yǎng)膚底妝、精華口紅等彩妝產(chǎn)品層出不窮,但彩妝品牌下一階段的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

猶如《成為雅詩蘭黛》一書中對(duì)M.A.C.的描述而言,「它前衛(wèi),充滿腎上腺素,它不僅提供不同產(chǎn)品,還提供不同的購物體驗(yàn)」,穿越周期的彩妝品牌,更多的是傳達(dá)色彩創(chuàng)意與生活方式。

歐萊雅此次選任出生大阪、與時(shí)尚界交集頗多的上田博美擔(dān)任阿瑪尼全球彩妝藝術(shù)總監(jiān),或讓阿瑪尼掀起更多彩妝風(fēng)潮。

除重視創(chuàng)意人才外,歐萊雅們也紛紛將營銷經(jīng)驗(yàn)頗豐的管理者調(diào)任為彩妝品牌總裁。

這透露著,在各區(qū)域市場(chǎng)本土彩妝品牌顯現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的爆發(fā)力時(shí),巨頭們尋求彩妝品牌銷售增長(zhǎng)的迫切感已不言而喻。

03 讓數(shù)字化反哺數(shù)字增長(zhǎng)

在今年的人事變動(dòng)中,重首席數(shù)字官的調(diào)整已成為美妝巨頭們?cè)絹碓斤@現(xiàn)的趨勢(shì)。

過去兩年,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是國際巨頭轉(zhuǎn)型的大方向,LVMH、聯(lián)合利華、歐萊雅都先后設(shè)立了首席數(shù)字官。

而今年,僅僅2個(gè)月,科蒂、絲芙蘭都先后新上任了首席數(shù)字官,前者招來了有著豐富電子商務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的谷歌前高管、后者內(nèi)部引進(jìn)了集團(tuán)首席數(shù)字官。

顯然,巨頭們都希望在線上市場(chǎng)贏取更大的勝利。

以科蒂舉例,早在2020年,基于「增強(qiáng)電商和直銷DTC能力」的戰(zhàn)略,其設(shè)立了首席數(shù)字官一職。2020年至2023年間,科蒂的電子商務(wù)凈收入翻了一倍,從4.5億美元增至9億美元。

在科蒂多方位尋求增長(zhǎng)之際,其挖來Duithot,無疑是欲讓數(shù)字化戰(zhàn)略摘得更多果實(shí)。

對(duì)于國貨而言,更應(yīng)深切地意識(shí)到,我們正處于數(shù)字化的變革中,它是未來、趨勢(shì)以及機(jī)遇。

04 美妝企業(yè)新角力賽到來

很顯然,國際巨頭的新角力賽已經(jīng)開打。它們?cè)缭缤ㄟ^頂層設(shè)計(jì)布局新競(jìng)爭(zhēng)力,而這種競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)乎品牌戰(zhàn)略、區(qū)域規(guī)劃,也關(guān)乎數(shù)字化和可持續(xù)。

所有這些點(diǎn)面,都是巨頭們新時(shí)期爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制勝點(diǎn)。

這種爭(zhēng)奪,一是巨頭間的比拼。

過去三年,巨頭們之間的差距也愈來愈大,除歐萊雅以一騎絕塵之勢(shì)成為巨頭「王者」外,雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔都面臨著自身的困與惑。

這種爭(zhēng)奪,也是美妝存量時(shí)代的新角力。

經(jīng)濟(jì)增速的下行、渠道的快速更迭、消費(fèi)信心的低迷,都是這個(gè)時(shí)代壓在每個(gè)企業(yè)身上的稻草。想要在大環(huán)境中殺出一條生路,不管是一身莽勁的新玩家,還是「家大業(yè)大」的老玩家,都沒有那么容易。

在這種前提下,穿越一定周期的老玩家們以長(zhǎng)期主義視角,鍛造更高維度的競(jìng)爭(zhēng)力是明智之選。

畢竟,在當(dāng)下,即使搶奪了前二百米的勝利意義并沒有太大,漫長(zhǎng)的馬拉松中,接下來比拼的是耐力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。