文|侃科技
淘寶將開年后的第一個大動作，留給了直播業(yè)務。
2月20日，淘天集團發(fā)布了一份“江湖招募令”，宣布成立一家新的直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供全托管運營服務。
所謂全托管，即幫助他們實現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至提供財務管理和場地支持等深度服務。全程由淘天直播運營團隊操盤，提供保底或者分潤兩種合作模式。
淘寶官方表示，新公司將為剛入淘的主播提供為期半年的服務，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機構適應平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。
重點是，新公司不以盈利為目的，而是以招募新主播為主要目標。無獨有偶，此前業(yè)內(nèi)也曾流傳京東為招聘主播而降低門檻，不考核GMV和毛利。
但與京東相比，淘寶的目標對象十分明確。海報上用加粗紅色字體格外醒目的寫著——明星&頭部KOL。
一場以主播為中心的內(nèi)容爭奪戰(zhàn)悄然開打。
淘寶補課
很長一段時間里，雖然淘寶是直播電商祖師爺，但主動權并不在它手里。
作為一個非內(nèi)容平臺，雪梨、薇婭和李佳琦的出現(xiàn)有時勢之功，更多是低價資源的瘋狂堆砌。換言之，他們有代表性但不可輕易復制。
所以2018年抖音快手在直播電商迅速崛起后，淘寶就變成超巨主播的陣地之一，典型如“一姐”薇婭的謙尋文化，很早就開始淘寶直播、抖音雙平臺運作。
從單一平臺走向多平臺，幾乎是所有超巨主播秘而不宣的行業(yè)默契。而這也恰恰是后來TVB、張?zhí)m、羅永浩、東方甄選、vivi王婉霏、一栗小莎子等多位頭部主播入淘的直接原因。
只不過，淘寶從祖師爺淪為備胎，心里大概是不好受的。但即便難受，也要不斷地邀請新主播加入，因為綜合電商流量遭遇天花板，撐起增量大旗的只有直播電商。
與傳統(tǒng)電商靠電商滲透率和人均消費增長來驅(qū)動增量不同，直播電商自生增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計劃需求買單。
基于龐大的用戶群體和高人均使用時長，以及對用戶積累的數(shù)據(jù)標簽，短視頻平臺可以更精準的為商家提供流量資源，從而讓用戶光速上頭、一鍵下單。
借助這一套打法，抖音電商去年GMV同比增長了277%；快手電商收入從2023年Q1開始同比增速超過GMV增速；視頻號2023年GMV較上年增長300%，馬化騰在年會中更是定調(diào)“今年我們能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商”。
眼看短視頻平臺攻城拔寨，淘寶自然也不會任人宰割，于是一場持續(xù)數(shù)年的內(nèi)容化戰(zhàn)略迅速拉開。但事實是，淘寶雖然很早就開啟了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，但真正放到重要位置還是在2022年戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁后。
2022年2月，淘寶成立了專門的內(nèi)容化小組，成員由副總裁級別的各業(yè)務負責人組成。整個2022年，大淘寶在內(nèi)容上進行了各種嘗試，包括首頁增加短視頻比重、搜索結果呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容、行業(yè)運營與淘寶直播合作引入具有內(nèi)容能力的達人等。
一年后，淘寶確定了直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力五大戰(zhàn)略，同年5月又升級為用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動三大戰(zhàn)略，核心就是加速內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。
就連美腕合伙人蔚英輝都說，直播電商發(fā)展到下一個階段，內(nèi)容或許會成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。
這也是為何去年東方甄選“小作文”事件爆發(fā)后，坊間傳聞京東積極招募董宇輝的原因。以及作為內(nèi)容社區(qū)的小紅書，憑借高客單價、非標小眾產(chǎn)品成功圈錢一批年輕核心中產(chǎn)用戶群體，也是佐證之一。
在“江湖招募令”發(fā)布前，淘寶的直播業(yè)務基本分為達播和店播兩類，前者是強IP屬性、強娛樂屬性的純內(nèi)容達人，后者則是強服務性質(zhì)，更契合貨和場的交易工具。
而這次新成立的直播電商公司，淘寶對外的表態(tài)，是幫助新主播和機構降低前期運營費用，相當于替機構承擔前期孵化風險。但不能忽略的一個前提是，以明星和頭部KOL為主的招募對象，天然自帶制造內(nèi)容爆款的能力。
說到底，淘寶還是在補內(nèi)容課，只不過在淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放的描述中，內(nèi)容短板是不能提的，“進入下半場的直播電商，比拼的是商業(yè)基礎建設能力、貨品力、供應鏈能力和提供更好的消費者體驗?！?/p>
“新手主播”從哪來？
盡管淘寶努力避免內(nèi)容競爭，但在品牌方眼中內(nèi)容場和貨架場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)轉(zhuǎn)移。
Nint任拓在《2023CMO全域增長實踐白皮書》中提及，品牌全平臺投入在2023年618前后發(fā)生了質(zhì)變，在那之前投入內(nèi)容場的配比是45%，在那之后則升到了60%。
表現(xiàn)在各平臺上，就是新榜在《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》中的數(shù)字，今年1月，抖音、小紅書和B站的平臺商業(yè)內(nèi)容數(shù)量增長率環(huán)比大幅增長，分別達到145%、60%和124%。
其中，抖音平臺投放金額規(guī)模最大，商業(yè)內(nèi)容數(shù)量和商業(yè)內(nèi)容數(shù)量占比在平臺中排第二，小紅書平臺商業(yè)內(nèi)容數(shù)量最大，商業(yè)濃度最高。
品牌方的預算總是有限的，所以零和游戲下有人增長自然有人衰退。
上述白皮書的另一組數(shù)據(jù)就能說明問題。過去一年，68%的品牌增加在抖音、小紅書、視頻號等內(nèi)容/種草平臺的投入，而61%的品牌則保持或減少天貓、京東、拼多多等貨架平臺的投入。
但商業(yè)內(nèi)容數(shù)量的增加，不能簡單地與直播電商繁榮劃等號。事實上，類似小紅書、B站這樣的內(nèi)容社區(qū)，其直播電商業(yè)務仍處于起步階段，品牌方青睞只能代表著初步跑通了內(nèi)容場變現(xiàn)。
舉個例子，堅定走“大開環(huán)”策略的B站，繼2022年與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟貨品池進行綁定后，去年將重心徹底轉(zhuǎn)向了電商平臺，與淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺均密切建聯(lián)。
B站將流量導向電商平臺，雖然證明了用戶具有一定的購買力，但同時也一步步淪為阿里、拼多多的“廣告部”。去年雙十一期間，B站就把APP首頁的“會員購”入口，賣給了天貓用于商品展示。
這樣做的好處正如陳睿所言，未來月活UP主都加入直播以后，平臺的直播電商將極具潛力。但壞處是，缺乏底層支撐的直播電商是被催熟的而非自然生長。
短期內(nèi)的確能給為愛發(fā)電的創(chuàng)作者又謀了一條“生路”，維穩(wěn)了社區(qū)創(chuàng)作氛圍又增加了營收渠道。而放到長期看，因為UP主在價格力、售后等方面缺失話語權，導致B站的直播電商難以形成消費者心智。
去年B站主推的寶劍嫂首播，雖然在多方預熱之下收獲了2800萬GMV。但事后便被直播間用戶發(fā)現(xiàn)價格力不夠，從而引發(fā)了一系列爭議，進而導致UP主后續(xù)沒再嘗試。
矛頭指向一點，內(nèi)容社區(qū)匱乏的電商供應鏈。
同樣的問題也出現(xiàn)在小紅書的“買手電商”。在窄播的一篇文章中，就有博主透露雖然小紅書的電商供給在增多，但博主認為還是不太充分。“有些更符合自己消費習慣的品沒有進入到選品池，或者一些品剛開始選的時候有庫存，后來又沒有，又要重新選?！?/p>
類似的情況同樣發(fā)生在其它博主身上，大家一致的看法是小紅書電商供給有限。小紅書雖然憑借“買手直播”走出一條差異化路線，但直播電商本質(zhì)是流量聚集和非計劃性購物，意味著貨品池一定不能停留在小眾階段。
尾聲
B站和小紅書遇到的問題，并非一朝一夕就能解決。但這恰恰是淘寶多年積累的優(yōu)勢，比如在直播基建上，去年雙十一之后B站才支持移動端直播帶貨。
但對淘寶而言，內(nèi)容社區(qū)的創(chuàng)作者富礦卻是它渴望而不可及的。
當然，有多少人因此投奔淘寶直播仍然是個未知數(shù)，但對于UP主/博主們來說，小紅書和B站未必是他們的唯一選擇，尤其像影視颶風、偉嘉gaara616，這些本就在淘寶運營自己店鋪的UP主。
甚至，淘寶的野心就藏在那張“江湖招募令”里，明星和頭部KOL難道不是在指小紅書和B站嘛？
參考資料
[1] 沒有淘寶，李佳琦什么都不是, 錦緞研究院
[2] 2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告, 新榜
[3] 直播電商賽道新機遇, 安信國際證券
[4] B站直播電商，走不出“站內(nèi)狂歡”, 卡思數(shù)據(jù)
[5] 在小紅書做買手直播，100萬是隱形門檻, 窄播
[6] 從內(nèi)容玄學到“標簽科學”-用內(nèi)容標簽掌控確定性增長, 任拓
[7] 晚點獨家丨阿里確定淘寶2023年五大戰(zhàn)略，價格力在今年會更被重視, 晚點LatePost
[8] 淘寶天貓“變革新生”方向：用戶為先 生態(tài)繁榮 科技驅(qū)動, 億邦動力