文|C2CC新傳媒
在2月23日晚的央視《焦點(diǎn)訪談》中，節(jié)目組曝光了虛假宣傳、夸大效果、誤導(dǎo)消費(fèi)者等醫(yī)美直播亂象。隨后抖音、美團(tuán)等平臺陸續(xù)關(guān)停醫(yī)美直播間。
有網(wǎng)友表示，早該關(guān)閉醫(yī)美直播間了，線上線下貨不對版的情況太多！
也有網(wǎng)友持相反意見，認(rèn)為醫(yī)美直播利大于弊?！拔覀兛梢酝ㄟ^直播間了解醫(yī)美知識，價(jià)格透明不容易挨宰，關(guān)掉以后去線下反而容易被宰?！?/p>
某位全程圍觀的醫(yī)美打工人表示，看到平時(shí)關(guān)注的醫(yī)美直播間一個(gè)個(gè)被叫停后，懸著的心終于死了?！叭ツ?0月剛學(xué)習(xí)的怎么運(yùn)營直播間，誰料到?jīng)]幾個(gè)月時(shí)間醫(yī)美直播就涼了！”
那么，《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目中是如何定義行業(yè)亂象的？造成這些現(xiàn)象的核心原因是什么？未來醫(yī)美直播/營銷何去何從？
01 “美麗經(jīng)濟(jì)”背后亂象叢生
近幾年，隨著醫(yī)美滲透率的不斷升高，不少消費(fèi)者開始嘗試醫(yī)美項(xiàng)目，相關(guān)醫(yī)美機(jī)構(gòu)也越來越多，受電商平臺的影響下逐漸催生出醫(yī)美直播這條賽道。
但不同于日常涂抹護(hù)膚的生活美容，醫(yī)療美容是指運(yùn)用具有創(chuàng)傷性或侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法，對人的容貌和人體部位形態(tài)進(jìn)行修復(fù)與再塑，屬于醫(yī)療活動(dòng)。而對于醫(yī)療范疇的廣告，國家法律明確規(guī)定禁止以各種形式，違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，類似改善、治療等這些表示功效斷言的宣傳詞也不被允許出現(xiàn)。
《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目組記者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些平臺上以醫(yī)美直播帶貨形式出現(xiàn)的廣告推銷不少，還存在很多夸大宣傳、虛假宣傳等現(xiàn)象。例如，一場主題為變美不變臉的首“玻”專場直播間中，主播為規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，多次隱晦提及敏感詞：改某善你臉上的一些暗某黃、蠟?zāi)吵痢⑵つw粗糙。
另有一些醫(yī)美直播間的帶貨主播在推薦美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的同時(shí)，還極力推銷各種醫(yī)療美容服務(wù)和產(chǎn)品?！?、2、3號鏈接是我的同款，如果你想達(dá)到我這個(gè)效果的話，長期堅(jiān)持1、2、3號鏈接，也會慢慢達(dá)到這個(gè)效果?！?/p>
“純進(jìn)口玻尿酸，日常價(jià)格2980元一支，今天在我直播間2980元給到你6支，打精靈耳這些外輪廓的都去選擇2號鏈接?！?/p>
除了違規(guī)推銷，醫(yī)美直播間內(nèi)的“低價(jià)謀福利”還存在刻意誤導(dǎo)欺詐消費(fèi)者、兜售沒有相關(guān)資質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)品的安全隱患。
以極受歡迎的醫(yī)美項(xiàng)目水光針為例。作為一種需要破皮注射的醫(yī)美產(chǎn)品，其管理非常嚴(yán)格，需通過臨床試驗(yàn)等證明安全性和有效性，取得“械三資質(zhì)”才可使用。但部分直播間在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)為追求可觀利潤，會選擇售賣無資質(zhì)的水光針。
“這種違規(guī)銷售的行為利用了求美者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間存在的信息差來非法逐利?！敝袊蚊廊輩f(xié)會政策研究室副主任于鯤表示，如果沒有按照國家規(guī)定管理和使用，會對求美者身體、心理造成傷害。
此外，醫(yī)美直播還存在線上承諾與線下實(shí)際情況不符的問題。例如，一些直播間宣傳的“抗衰神器”超聲炮，承諾經(jīng)得起廠家推出的包括機(jī)構(gòu)驗(yàn)真、機(jī)器驗(yàn)真、醫(yī)生驗(yàn)真、治療頭驗(yàn)真在內(nèi)的所謂“四重驗(yàn)真”。
但當(dāng)記者抵達(dá)線下操作機(jī)構(gòu)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己購買的“超聲炮”一家機(jī)構(gòu)不能驗(yàn)真，另一家機(jī)構(gòu)不能掃描，無法保證機(jī)器是正品，后續(xù)也并未在廠家的推薦醫(yī)師欄查找到操作醫(yī)師的認(rèn)證信息。而在治療頭驗(yàn)真過程中，工作人員掃碼后顯示是無效二維碼，記者還發(fā)現(xiàn)這些治療頭的盒子上竟寫著“已用完”。
02 “風(fēng)生水起”的公域和私域
目前，醫(yī)美直播間開展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。那么，這些醫(yī)美直播帶貨又是如何“上線”的呢？
在節(jié)目組記者的追問下，一位專線客服指了條可以在平臺入駐的門路：以生活美容作為跳板，內(nèi)部涉及到一條更為隱蔽的直播產(chǎn)業(yè)鏈。
去年，抖音持續(xù)強(qiáng)調(diào)本地生活服務(wù)，上線美甲、美容、美發(fā)等顏值領(lǐng)域的麗人類業(yè)務(wù)板塊。雖說醫(yī)美機(jī)構(gòu)無法通過正規(guī)的渠道入駐平臺進(jìn)行直播，但不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是趁著這波紅利開啟醫(yī)美直播業(yè)務(wù)。
據(jù)節(jié)目組記者暗訪調(diào)查，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需以麗人類生活美容入駐平臺，按照平臺要求提交相關(guān)資料、繳納費(fèi)用，再選擇“可操作”的服務(wù)商合作，以此入駐短視頻平臺。即使商家資質(zhì)不符，服務(wù)商也能幫助單體店改頭換面掛靠到所謂的連鎖店實(shí)現(xiàn)入駐。在商家入駐后，服務(wù)商不僅可以為商家提供廣告投放、內(nèi)容營銷等一系列服務(wù)，還可以幫著機(jī)構(gòu)代播、代運(yùn)營。
這種任何人都可以通過搜索看到的醫(yī)美直播，被業(yè)內(nèi)稱為“公域”直播。此外，還有一種較為隱蔽的“私域”醫(yī)美直播帶貨，則需要通過分享鏈接入群，在服務(wù)商的小程序觀看。相較于需要暗箱操作的“公域”直播，“私域”直播顯得更加肆無忌憚。
某“私域”服務(wù)商表示：“像咱們‘私域’直播，我們做了十年了，一直也沒有什么問題?！?/p>
對于這一說法，節(jié)目組記者在另一家“私域”服務(wù)商那里，也得到了印證。其表示：“我們2016年就開始做醫(yī)美了，‘公域’國家在醫(yī)美這方面管控比較嚴(yán)，但是在‘私域’直播沒有風(fēng)險(xiǎn)，只要不違反黃賭毒都沒有事的?！?/p>
看來，經(jīng)過三四年時(shí)間發(fā)展，醫(yī)美直播似乎還未跑出一條合規(guī)道路。因此，在亂象之下，支持規(guī)范性機(jī)構(gòu)、打擊不正當(dāng)競爭，正規(guī)合規(guī)的引導(dǎo)和價(jià)格層面監(jiān)管是必須的。
正如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長、副教授陶盈陶盈所說：“針對醫(yī)美直播帶貨的諸多亂象，不僅需要國家強(qiáng)監(jiān)管政策的有效落地實(shí)施，還需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者切實(shí)履行審查監(jiān)督義務(wù)。不能夠知法犯法，同時(shí)醫(yī)美行業(yè)也需要主動(dòng)以良幣驅(qū)逐劣幣，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自凈。”
03 醫(yī)美直播/營銷，該何去何從？
事實(shí)上，近幾年各大平臺下架醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容、封號醫(yī)美博主已屢見不鮮，此次央視點(diǎn)名批評對醫(yī)美行業(yè)來說又是一次巨大沖擊。
不過，把醫(yī)美直播帶貨說是“帶禍”有點(diǎn)言重了。抖音博主@老姜論美業(yè)透露：“其實(shí)目前抖音平臺醫(yī)美直播的要求非常嚴(yán)格，從門診規(guī)模、連鎖門店數(shù)量、三個(gè)副主任以上的醫(yī)生的要求，到主播團(tuán)隊(duì)的要求，以及所賣每一款產(chǎn)品的嚴(yán)格審查等等。國內(nèi)真正做直播的機(jī)構(gòu)不超全國總機(jī)構(gòu)數(shù)的5%，這部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)算是國內(nèi)比較優(yōu)秀的一批醫(yī)美機(jī)構(gòu)了?！?/p>
“醫(yī)美的本質(zhì)是消費(fèi)，是以醫(yī)療技術(shù)做交付的消費(fèi)品。作為消費(fèi)品，營銷是它的生存手段，沒有了廣告、沒有了市場教育，就沒有了消費(fèi)。所以只要醫(yī)美行業(yè)不消失，營銷就永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)里面最活躍的部分?！?/p>
對此，抖音博主@老梁說伊美進(jìn)一步表示，“內(nèi)容即營銷”是永遠(yuǎn)不會改變的規(guī)律，環(huán)境變與不變營銷部門都要時(shí)刻在合規(guī)性里面找傳播效率，做好內(nèi)容的沉淀和積累，在規(guī)則改變的時(shí)候快速響應(yīng)、搶占商機(jī)。
“依法禁止醫(yī)療廣告是對的，但是不讓醫(yī)美做廣告，國內(nèi)每年那么多新開的醫(yī)美機(jī)構(gòu)該怎么辦呢?！蹦翅t(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人提出一個(gè)設(shè)想：醫(yī)美行業(yè)正處于紅利上升期，慕名前來的“小白客戶”急需通過合法渠道了解正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。不如將醫(yī)療美容按照風(fēng)險(xiǎn)級別進(jìn)行劃分，根據(jù)不同級別適當(dāng)開放合規(guī)的渠道，以滿足醫(yī)美增長的需求。
“減少價(jià)格戰(zhàn)、整頓行業(yè)亂象，這怎么能不算是好事呢？”某業(yè)內(nèi)人士說道，“不過醫(yī)美行業(yè)相較于美妝行業(yè)來說更為復(fù)雜，涉及多個(gè)管理部門，所以在法律法規(guī)這塊還存在一些爭議。我們從業(yè)人員需要給市場、相關(guān)部門一些時(shí)間完善、改進(jìn)?！?/p>
同時(shí)，也有從業(yè)者認(rèn)為“私域合規(guī)問題如何進(jìn)行把控”、“醫(yī)美領(lǐng)域醫(yī)生個(gè)人IP打造”、“公立醫(yī)院上線科普”將會是接下來行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)探討方向。
總結(jié)
醫(yī)美直播徹底涼了嗎？這一問題目前尚不得知。但對醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，未來的路該怎么走，如何抓住行業(yè)規(guī)范化、合規(guī)化的契機(jī)提前入局，才是首要關(guān)心的問題。