文｜科技新知
到了2024年，中國(guó)的新能源車(chē)市場(chǎng)依舊充滿(mǎn)了懸念。
一邊是小米汽車(chē)跑步式入場(chǎng)，未見(jiàn)其車(chē)先聞其聲；一邊是比亞迪得理不饒人，依仗規(guī)?；杀緝?yōu)勢(shì)，價(jià)格屠刀揮舞個(gè)不停。
比亞迪繼年前對(duì)旗下新能源車(chē)秦系列進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)之后，近日再次放出王炸：秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款新車(chē)的起售價(jià)定為7.98萬(wàn)元，與冠軍版相比便宜2萬(wàn)元。
這猶如一顆投入平靜湖面的石子，激起了層層漣漪。五菱星光、長(zhǎng)安啟源、哪吒、零跑等一眾車(chē)企紛紛響應(yīng)，或降低價(jià)格，或增加優(yōu)惠，試圖在還看不到終點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)中保住一絲生機(jī)。
受炮火影響的，還有遲遲未能登場(chǎng)的小米汽車(chē)。主要原因便是去年的PPT發(fā)布會(huì)之后，官方一直未公布小米SU7最終的定價(jià)區(qū)間，并且堅(jiān)決否認(rèn)了外界關(guān)于14.99萬(wàn)、17.99萬(wàn)的低價(jià)期待。
如今7.98萬(wàn)的比亞迪秦，或許能讓雷軍和小米汽車(chē)提前感受到新能源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于即將量產(chǎn)上線的小米SU7來(lái)說(shuō)，如何在價(jià)格戰(zhàn)中保持定價(jià)優(yōu)勢(shì)、找準(zhǔn)定位、保持高端的品牌形象，成了必須面對(duì)的三重考驗(yàn)。
“秦”王掃六“合”
去年3月，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾表示不會(huì)大搞價(jià)格戰(zhàn)?！爸袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)10到20萬(wàn)的價(jià)格帶內(nèi)，比亞迪擁有絕對(duì)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，但我不想搞得大家很難受，別人都沒(méi)有活路?！?/p>
可殘酷的市場(chǎng)從來(lái)不存在永恒的承諾。今年2月19日，比亞迪對(duì)外官宣，2024年將不再對(duì)合資燃油車(chē)手下留情。率先將王朝網(wǎng)中的秦系列車(chē)型進(jìn)行降價(jià)，以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)打破了市場(chǎng)的平靜。消費(fèi)者不到8萬(wàn)元就能買(mǎi)到一款各方面表現(xiàn)尚可的C級(jí)轎車(chē)，這一價(jià)格策略不僅令市場(chǎng)眼前一亮，更讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及。
比亞迪的價(jià)格炸彈扔出后不到24小時(shí)，五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理公開(kāi)表示，“一個(gè)字，跟！”隨即，對(duì)標(biāo)比亞迪秦系列的五菱星光，售價(jià)從10.58萬(wàn)元降至9.98萬(wàn)元。
事實(shí)上，比亞迪一系列冠軍版車(chē)型的推出，已經(jīng)是降價(jià)促銷(xiāo)的前奏。以去年2月推出的秦PLUS DM-i冠軍版為例，官方售價(jià)9.98萬(wàn)元起，實(shí)際上有部分經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)已經(jīng)低至7.98萬(wàn)元。而從車(chē)型參數(shù)來(lái)看，今年的榮耀版與去年的冠軍版幾乎保持一致。
傳統(tǒng)的汽車(chē)市場(chǎng)中，被降價(jià)的往往是賣(mài)得不好的車(chē)型。但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪秦長(zhǎng)年占據(jù)了轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜的頭部。
據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年轎車(chē)銷(xiāo)量排名中，比亞迪秦以全年307411的銷(xiāo)量位居第三，僅次于日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，卻在銷(xiāo)量的增速方面吊打前兩位。當(dāng)“電比油低”的比亞迪扯下燃油車(chē)市場(chǎng)的最后一塊遮羞布，由此帶來(lái)的影響或許不僅僅是自家銷(xiāo)量上的提升，更是整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)格局的動(dòng)蕩。
秦王掃六合，虎視何雄哉。比亞迪的此次降價(jià)，不僅僅是外界所認(rèn)為的掀桌子那么簡(jiǎn)單，更重要的是要在連續(xù)下滑的市場(chǎng)中穩(wěn)住自身地位，同時(shí)給潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力。
「科技新知」查閱發(fā)現(xiàn)，比亞迪披露的1月份產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)售15.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.87%，但較上年同期同比增速幾近腰斬。
與此同時(shí)，2023年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位區(qū)間的新車(chē)交付量也出現(xiàn)了微妙變化。其中，10萬(wàn)元以下區(qū)間占比下滑約2個(gè)百分點(diǎn)，排名首位。也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量放緩時(shí)，比亞迪試圖通過(guò)秦系列的降價(jià)，牢牢守住10萬(wàn)元以下的大眾市場(chǎng)。
風(fēng)暴中的小米
這新一輪的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴中，還未上市的小米SU7，意外成為輿論的另一個(gè)焦點(diǎn)。如今比亞迪的定價(jià)策略，滿(mǎn)滿(mǎn)都是小米10年前的影子。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的初期，小米憑借著極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品在手機(jī)市場(chǎng)肆意揮舞著價(jià)格屠刀，將金立、魅族以及一系列山寨機(jī)淘汰出局。盡管如今也想嘗試走高端化路線，但由于消費(fèi)者心智已定，小米的高端旗艦產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)并不如預(yù)期。
于是，在新能源汽車(chē)時(shí)代，小米試圖讓SU7以高端化破局，車(chē)未量產(chǎn)就匆忙召開(kāi)發(fā)布會(huì)鎖定市場(chǎng)聲量。親自?huà)鞄浀睦总娨捕啻螌?duì)外公開(kāi)回應(yīng)，小米SU7是小米在人車(chē)家生態(tài)布局的重要希望，且一直在輸出高價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品印象。
他曾表示，小米SU7的定價(jià)不會(huì)是9.99萬(wàn)元，也不可能是14.99萬(wàn)元和19.99萬(wàn)元，甚至還公開(kāi)喊出了“50 萬(wàn)以?xún)?nèi)，有對(duì)手嗎”。對(duì)此有行業(yè)人士猜測(cè)，小米SU7的起售價(jià)將至少在20萬(wàn)元以上。
然而，殘酷的市場(chǎng)證明，沒(méi)有賣(mài)不出去的車(chē)，只有賣(mài)不出的價(jià)。
在比亞迪降價(jià)后的第二天，「科技新知」就以消費(fèi)者的身份向當(dāng)?shù)?S店調(diào)研，得到的反饋是市場(chǎng)反應(yīng)非常敏感，僅2月19日當(dāng)天就有五、六個(gè)客戶(hù)當(dāng)場(chǎng)下定，還有很多在現(xiàn)場(chǎng)看車(chē)、試駕的客戶(hù)。“降價(jià)之后，原本在意價(jià)格的客戶(hù)現(xiàn)在都過(guò)來(lái)咨詢(xún)，加上保險(xiǎn)等其他費(fèi)用落地就在8萬(wàn)元多一點(diǎn)，消費(fèi)者很難不心動(dòng)?！?/p>
與一眾車(chē)企跟隨比亞迪開(kāi)卷價(jià)格戰(zhàn)相比，小米SU7的價(jià)格遲遲未定，且頻繁制造話(huà)題登上熱搜，更像是雷軍在考察市場(chǎng)上的反應(yīng)。
通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定價(jià)不僅與成本的高低有關(guān)，還與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略密不可分。在雷軍的謀劃里，小米SU7是定位于高端的產(chǎn)品系列；他也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，小米汽車(chē)貴有貴的理由。不過(guò)，自研技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)的發(fā)布會(huì)是一場(chǎng)接一場(chǎng)，但是小米SU7的售價(jià)依然是不能說(shuō)的秘密。
2月21日，有小道消息稱(chēng)小米SU7已經(jīng)正式開(kāi)啟預(yù)定，并提供了四個(gè)版本選擇，起售價(jià)格為22.99萬(wàn)元人民幣。雖然官方迅速辟謠，但爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。許多米粉和網(wǎng)友表示，小米放棄了“年輕人的第一輛車(chē)”的市場(chǎng)期待，價(jià)格過(guò)高，可能難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。更有坊間傳言，小米SU7可能會(huì)延遲到7月份上市。如此種種的輿論風(fēng)暴，究竟是一脈相承的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，還是面對(duì)市場(chǎng)變幻多端的無(wú)奈之舉？
高端化美夢(mèng)能成？
就目前的新能源市場(chǎng)來(lái)講，20萬(wàn)-35萬(wàn)價(jià)位區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。不僅有剛剛發(fā)布的極氪007，還有口碑不錯(cuò)的小鵬P7i、問(wèn)界M7、理想L7等一眾爆款。
小米SU7之所以遲遲未公布價(jià)格，并否認(rèn)了低價(jià)的猜測(cè)，也是為了檢驗(yàn)市場(chǎng)的反饋：價(jià)格定高了沒(méi)人要，小鵬G9、哪吒X等都是先例；定低了沒(méi)有利潤(rùn)，支撐不了后續(xù)新車(chē)型的研發(fā)生產(chǎn)投入。
新能源車(chē)市場(chǎng)眼看進(jìn)入了淘汰賽的階段，雷軍也頗有點(diǎn)騎虎難下的意味。據(jù)接近小米汽車(chē)的內(nèi)部人士透露，小米SU7高配版的電池成本高達(dá)12萬(wàn)元，低配版也在8萬(wàn)元上下。整車(chē)成本居高不下，或許高端路線只是被動(dòng)的選擇。
事實(shí)上，目前的新能源行業(yè)上游供應(yīng)鏈依舊有著巨大的成本空間。一方面，現(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)已經(jīng)逐步擺脫差速器、傳動(dòng)軸、轉(zhuǎn)向軸等笨重復(fù)雜的零件，結(jié)構(gòu)越來(lái)越簡(jiǎn)單，成本會(huì)隨之降低；另一方面，占據(jù)整車(chē)主要成本的電池和鋰礦的價(jià)格，這幾年也在逐步走低。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士爆料，等到今年的3、4月份，新能源車(chē)還會(huì)有一次巨幅降價(jià)，主要原因就是電池的價(jià)格大降。
小米自決定進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域，就確立了全鏈路全棧自研路線。同行中不少車(chē)企也將全棧自研和“在行業(yè)中脫穎而出”掛鉤，視其為不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)要素。有數(shù)據(jù)顯示，小米在智能駕駛方面的相關(guān)投資已經(jīng)從33億追加到47億元，調(diào)用了小米成立于2016年的AI實(shí)驗(yàn)室，目前已經(jīng)擁有3000名AI工程師。
在雷軍看來(lái)，自研路線能夠全面掌控產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，從而為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的駕駛體驗(yàn)。憑借著小米在消費(fèi)電子領(lǐng)域的全面布局，在“人車(chē)家全生態(tài)”加持下，能夠?qū)崿F(xiàn)手車(chē)互聯(lián)，手機(jī)和車(chē)機(jī)屏幕共享，讓消費(fèi)者獲得更沉浸的閉環(huán)體驗(yàn)。
但造車(chē)與造手機(jī)在工藝難度方面相差甚遠(yuǎn)，威馬、高合等冒進(jìn)追求高端而失敗的教訓(xùn)歷歷在目。與沉淀數(shù)十年的比亞迪、特斯拉相比，新入局者想要僅靠自研來(lái)提升品牌心智，也有著不小難度。
作為雷軍的最后一次親征，小米SU7的成敗早已超過(guò)了小米轉(zhuǎn)型造車(chē)本身的意義。輿論的關(guān)注既是天然的助力，也有可能產(chǎn)生反噬。如果小米汽車(chē)能夠邁過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的門(mén)檻，與小米龐大的硬件生態(tài)進(jìn)行升級(jí)融合，到那時(shí)首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的小米SU7，或?qū)⒄娴挠袡C(jī)會(huì)再造一個(gè)小米。