文|獵云網(wǎng) 孫媛
“低調(diào)”一年的淘特，似乎迎來了故事的結(jié)局：遷回淘寶。
2月26日晚，有消息稱淘特最后的資產(chǎn)——平臺(tái)上的商家和商品都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經(jīng)營陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評(píng)價(jià)等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽。
對(duì)此，淘天方面進(jìn)行回應(yīng)，表示淘特繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場用戶。據(jù)悉，目前淘特App仍舊保留，用戶也可以繼續(xù)消費(fèi)，只是停止了相關(guān)運(yùn)營，商家在淘特和手淘兩邊都有保留。
雖然淘天否認(rèn)淘特退出阿里歷史舞臺(tái)，但也側(cè)面坐實(shí)了：淘特將融入手淘。
作為阿里集團(tuán)拆分之前孵化的最后一個(gè)大力投入的新項(xiàng)目，淘特于2020年推出獨(dú)立應(yīng)用，曾以無盡資源競爭低價(jià)市場。
但行至2023年，外部價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起、拼多多的逆勢增長，讓淘天在低價(jià)作為關(guān)鍵策略的共識(shí)下，開始于內(nèi)部緩慢收回淘特。源頭直供與淘特合作的工廠被淘寶抽調(diào)去做“淘寶好價(jià)”頻道，“淘工廠”被放到了淘寶首頁，都預(yù)示著阿里以更大的淘寶為主戰(zhàn)場去應(yīng)戰(zhàn)這一輪價(jià)格競爭。
彼時(shí)就有淘天相關(guān)人員對(duì)獵云網(wǎng)透露，淘特已完成階段性使命，不再是阿里發(fā)展重心之一。而如今從獨(dú)立到并回的方向指明，淘特退居二線，也昭示著淘天在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。
淘特，被“催熟”的低價(jià)武器
淘特的誕生，源于阿里需要一個(gè)低價(jià)武器，當(dāng)時(shí)的阿里已意識(shí)到錯(cuò)失了低價(jià)市場三年。
自2015年9月上線起，拼多多依托社交平臺(tái)，緊緊圍繞熟人之間的裂變，通過單品爆款，全力進(jìn)攻下沉市場之時(shí)，彼時(shí)淘寶正在創(chuàng)始人馬云的帶領(lǐng)下，憧憬著消費(fèi)升級(jí)的無限可能。
當(dāng)時(shí)天貓乃至整個(gè)淘寶仍大力倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。阿里陸續(xù)推出了天貓國際、天貓奢侈品頻道，打造了淘寶造物節(jié)，在下大力氣吸引國際大牌、線下知名品牌入駐天貓的同時(shí)，將淘寶的站內(nèi)流量向小而美、個(gè)性新奇店鋪傾斜，模糊淘寶的低價(jià)標(biāo)簽。
時(shí)至2018年，臨近IPO的拼多多已讓阿里無法小覷。淘特便以淘寶特價(jià)版這一前身，由此孵化于淘寶的C2M事業(yè)部（由淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心整合成立）。2年后，當(dāng)淘寶特價(jià)版的名字第一次出現(xiàn)在2020年3月阿里巴巴季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)，才算正式被作為阿里進(jìn)攻低價(jià)市場的主力部隊(duì)，被寄予厚望。
此時(shí)，拼多多的活躍用戶數(shù)已達(dá)到7.313億，與整個(gè)阿里系電商平臺(tái)活躍用戶數(shù)不相上下。時(shí)任CEO的張勇給出了淘寶特價(jià)版服務(wù)“低端用戶”、“一個(gè)更簡潔的完全性價(jià)比的平臺(tái)”的定位。
受到重視的淘寶特價(jià)版，在阿里大量資源輸出下，依托1688工廠供給以及冷啟動(dòng)初期對(duì)淘寶導(dǎo)流的充分利用，成績斐然，自2020年3月上線，淘特花了9個(gè)月其用戶數(shù)成功突破1億大關(guān)。
團(tuán)隊(duì)更是短時(shí)間內(nèi)人員由十幾人增長到近千人，并搬出淘寶所在的杭州西溪園區(qū)，從主業(yè)務(wù)中獨(dú)立“自治”，并于2021年5月更名淘特，同時(shí)高調(diào)宣布將進(jìn)行10億元補(bǔ)貼，推出官方補(bǔ)貼專區(qū)和買貴必賠、買得多返得多服務(wù)，直面battle拼多多。
在阿里巴巴2021年第三季財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)記錄稿中，“淘特”曾被反復(fù)提及了17次之多，2.4億的用戶規(guī)模，400%的訂單增長幅度，都被一再強(qiáng)調(diào)。
彼時(shí)，雖然拼多多2021年第三季度財(cái)報(bào)，年度活躍用戶數(shù)達(dá)到8.673億，淘特與其仍有較大距離，但是淘特用戶數(shù)的迅猛增長，也讓阿里對(duì)進(jìn)擊拼多多的低價(jià)市場更具信心，雙方可謂打得難舍難分。
在阿里2022財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)中，截至2022年3月31日止12個(gè)月，淘特迎來了其發(fā)展史上的高光時(shí)刻——年度活躍消費(fèi)者超過3億、單季凈增加超過2000萬，但故事卻開始朝著另一個(gè)方向的發(fā)展。
營收增長放緩的頹勢以及“催熟”淘特帶來的虧損讓阿里承壓。
2020年至2022年，拼多多全年?duì)I收同比增長分別為97.37%、57.92%、39%，增速呈現(xiàn)一路下滑，阿里2022財(cái)年至2023財(cái)年?duì)I收增速也從19%降至2%。
阿里中國商業(yè)分部2022財(cái)年的營收為5927.05億元，凈利潤為1821.14億元，相較2021財(cái)年的2135.62億元減少15%，利潤率從2021財(cái)年的43%下降至2022財(cái)年的31%。
當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)表示主要原因是淘菜菜和淘特投入增加。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，到2022年3月之前的一年里，這些業(yè)務(wù)投入讓阿里利潤少了400多億。
隨后，淘特似乎步入衰退期，阿里將淘特的業(yè)務(wù)第一指標(biāo)從用戶增長調(diào)整為GMV，但僅過了兩個(gè)月又調(diào)整為MAC（月活躍用戶數(shù)）。
同期，淘特的新增用戶數(shù)也隨之在財(cái)報(bào)中消失。2022年Q1，淘特單季新用戶增長從2021年Q4的3900萬減少到2000多萬，第二、三季度則沒有公布用戶增長數(shù)據(jù)。
即便在2022年阿里第三季財(cái)報(bào)中，淘特GMV同比增長超過60%，但也只在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)記錄稿中出現(xiàn)了三次，且均為強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規(guī)模得到顯著收窄。
財(cái)報(bào)記錄中提及的次數(shù)驟減，預(yù)示著淘特在阿里的地位下移，阿里不再用高投入換高增長，收窄虧損成淘特眼下關(guān)鍵。
失去了阿里的大力扶持，淘特開始隱身，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，去年其日活躍用戶從2月的2789萬，到9月只剩下1000萬。
冥冥之中，淘特的獨(dú)立時(shí)代結(jié)束似乎只是時(shí)間問題。
吳泳銘掌舵，淘特退、淘寶進(jìn)
2023年，在“低價(jià)” 成為整個(gè)電商行業(yè)的共識(shí)后，淘寶也“不由自主”地走向了低價(jià)，而淘特也踏上了“回家”之路。
去年2月，價(jià)格力被阿里內(nèi)部稱為淘寶五大戰(zhàn)役之一，曾在淘特?fù)?dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的張勝（花名：鄒衍）被調(diào)任至大淘寶的平臺(tái)發(fā)展中心，由其負(fù)責(zé)執(zhí)行。
到任后，他將淘特類自營的供給業(yè)務(wù)“淘工廠”、“N元N件” 的營銷方式與原淘寶的百億補(bǔ)貼整合為 “淘寶好價(jià)” 頻道。
3月，淘寶的“低價(jià)”進(jìn)程開始明顯加快。時(shí)任阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊將“好貨好價(jià)”列為天貓平臺(tái)的發(fā)展及投入重心的三個(gè)方向之一。
4月，淘特業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）調(diào)任淘寶，負(fù)責(zé)中小商家發(fā)展中心，管理包括淘寶服飾、寵物等非標(biāo)行業(yè)。與此同時(shí)，淘特的產(chǎn)品、運(yùn)營、直播業(yè)務(wù)等各條線都有員工轉(zhuǎn)崗到淘寶。淘寶在 App 首頁上線了 99 特賣頻道，根據(jù)流出的測試主頁，該頻道與淘寶直播并列處于首頁主要入口位置。
5月，在阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的內(nèi)部講話中，更是為淘天指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)調(diào)由于環(huán)境的變化，接下來是淘寶的機(jī)會(huì)，而不是天貓的機(jī)會(huì)。
一系列動(dòng)作，意味著阿里放棄了過往押注的消費(fèi)升級(jí)路線，而與其靠單打獨(dú)斗的淘特，更應(yīng)該讓更大更強(qiáng)的淘寶去站到這場價(jià)格力之役的阿里C位。
伴隨著“價(jià)格力”戰(zhàn)略的推進(jìn)，過去一年中，淘寶在推薦算法、專屬入口等方面都做了許多將流量導(dǎo)向低價(jià)商品的改革，鼓勵(lì)商家降低商品價(jià)格。同時(shí)，淘寶還在2023年底取消“雙12”，改為“淘寶好價(jià)節(jié)”，意在進(jìn)一步樹立平臺(tái)的低價(jià)心智。
而價(jià)格力對(duì)淘寶增長的重要性毋庸置疑，2024財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)中，阿里巴巴表示，在“雙11”舉辦后，淘天集團(tuán)三季度后半段訂單量同比雙位數(shù)增長，推動(dòng)價(jià)格競爭力的戰(zhàn)略提升了消費(fèi)者的需求和購買意愿。
另據(jù)晚點(diǎn)Latepost，2023 年雙 11 后，淘天的品牌發(fā)展中心也已經(jīng)調(diào)整了組織，成立了 “EDLP”（Every Day Low Price 天天低價(jià)）部門，該部門核心業(yè)務(wù)是組織包括快消、消費(fèi)電子、天貓家居的產(chǎn)業(yè)帶和低價(jià)商品，并管理上述行業(yè)的專營專賣店及進(jìn)口低價(jià)業(yè)務(wù)等。
在阿里新任CEO吳泳銘于去年底掌舵淘天后，淘寶可以說是徹底投入了價(jià)格戰(zhàn)爭，全面提速“低價(jià)商品在全平臺(tái)的占比”。
今年1月，淘天集團(tuán)還發(fā)布首批“淘天百億產(chǎn)業(yè)帶”名單，涉及50個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，透露產(chǎn)業(yè)帶商家已經(jīng)成為天貓新品牌的第一大來源，占新商數(shù)的四成以上，淘寶將大力扶持產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)發(fā)展。
這意味著淘寶會(huì)把低價(jià)策略會(huì)進(jìn)一步向供給端深入，直擊拼多多的低價(jià)供應(yīng)鏈腹地。
在2024財(cái)年第三季度業(yè)績分析師電話會(huì)上，吳泳銘表示，將在用戶核心體驗(yàn)上加大投資，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)群體提供“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”，支持淘天重拾增長和穩(wěn)固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
接下來，淘天將在用戶核心體驗(yàn)上加大投資，其中就包括加大對(duì)品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品的投入，強(qiáng)化平臺(tái)供給優(yōu)勢；加大投入產(chǎn)品能力建設(shè)和商家與平臺(tái)的商業(yè)模式關(guān)系優(yōu)化，在淘寶平臺(tái)上創(chuàng)造出更優(yōu)的性價(jià)比。
針對(duì)備受市場關(guān)注的價(jià)格力策略，他還強(qiáng)調(diào)：“我們關(guān)注的價(jià)格力是在好貨基礎(chǔ)上的好價(jià)，這是消費(fèi)者跨越周期的需求，也是做生意的本份?！?/p>
對(duì)淘天重回增長，吳泳銘頗具信心。而淘特的回歸，無疑將為淘寶擴(kuò)充和聚攏平臺(tái)上所有的低價(jià)供給。
過去針對(duì)淘特的出現(xiàn)，很多人會(huì)問：為什么有了淘寶，還要有淘特？
而現(xiàn)在，隨著淘特退、淘寶進(jìn)，阿里顯然會(huì)在電商價(jià)格力競爭中掀起更大的浪花。