文|云酒網(wǎng)
2月26日，權(quán)圖醬酒工作室《2023-2024中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）出爐。當日，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖對報告進行了解讀。
自2015年開始，權(quán)圖醬酒工作室每年都會基于對醬酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)研和洞察，發(fā)布深度報告，已逐步成為醬酒人士認知醬酒、分析醬酒、投資醬酒的行動指南。
當前，醬酒行業(yè)正面臨著一場深刻的變革，產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)邏輯都在加速重構(gòu)，如何正確看待醬酒的發(fā)展？
《報告》不僅有大量詳實的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，更有對行業(yè)發(fā)展趨勢的燭照，云酒頭條特整理出《報告》中的10個重磅觀點，供廣大從業(yè)者和讀者參考。
醬香品類成長是白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略級機會
報告顯示，2023年，中國醬酒產(chǎn)能約75萬千升，同比增長7.1%；實現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長9.5%；實現(xiàn)利潤約940億元，同比增長8%。
超級航母：根據(jù)貴州茅臺披露：2023年茅臺股份公司預計實現(xiàn)營業(yè)收入1495億元，同比增長17.20%；預計實現(xiàn)凈利潤735億元，同比增長17.2%。
兩家頭部企業(yè)：四川郎酒和貴州習酒2023年營收均超過200億元。
三家主流企業(yè)：貴州國臺、貴州珍酒、茅臺保健酒業(yè)營收約在50-70億元之間。
兩家重點企業(yè)：貴州金沙窖酒廠、貴州釣魚臺國賓酒業(yè)營收約在15-25億元之間。
多家二線醬酒企業(yè)：廣西丹泉、湖南武陵、仁懷醬香酒、貴州酣客君豐、肆拾玖坊、巖石股份2023年銷售回款均超過10億元。
其中，頭部白酒品牌紅利和醬香品類成長是我國白酒產(chǎn)業(yè)的兩大戰(zhàn)略級機會。
未來十年，醬酒大概率占據(jù)白酒50%以上市場份額
無論是從供給端，還是從需求端來看，都還未達到產(chǎn)業(yè)飽和及市場飽和，當前醬酒產(chǎn)業(yè)仍處于品類整體增長和品牌強分化共存的發(fā)展階段。醬酒產(chǎn)業(yè)仍然處于中場，其產(chǎn)業(yè)成熟度和濃香白酒產(chǎn)業(yè)相比仍有十年以上的差距。醬酒產(chǎn)業(yè)目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場秩序混亂等諸多問題。
未來十年我國醬酒產(chǎn)業(yè)規(guī)?？梢苑环?，占據(jù)白酒50%以上市場份額是大概率事件。《報告》堅定地認為，醬酒產(chǎn)業(yè)仍是我國白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略級機會，未來20年仍具備很好的成長性。
從2023年全國主流市場的調(diào)研來看，核心消費人群醬香化的趨勢仍在持續(xù)擴大之中，而且這一擴大化趨勢不可逆轉(zhuǎn)。目前醬酒的整體消費滲透率已經(jīng)超過30%，并有望在十年以內(nèi)超過50%。但同時，醬酒的全國化仍然有其不均衡性，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等市場醬香滲透率超過了50%；其余省份醬香氛圍還處在持續(xù)擴大之中。
總體來看，高端和中高端人群醬酒滲透率高于大眾消費人群，南方的醬酒氛圍好于北方，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的醬酒氛圍好于欠發(fā)達區(qū)域。過去十年，醬酒全國化得到了長足發(fā)展；未來十年，醬酒消費滲透率會達到相對平衡點。
醬酒產(chǎn)能不會過剩
從2023年來看，我國醬酒產(chǎn)業(yè)的供給端具有以下特點：
頭部醬酒企業(yè)的產(chǎn)能擴張戰(zhàn)略非常堅定。
從2023年重陽下沙季來看，茅臺股份公司的產(chǎn)能在繼續(xù)提升（2023年茅臺股份公司茅臺酒實現(xiàn)產(chǎn)能5.72萬噸，系列酒實現(xiàn)產(chǎn)能4.29萬噸）。2024年茅臺酒的產(chǎn)能預計基本持平，系列酒的產(chǎn)能處于快速爬坡期。四川郎酒下沙投產(chǎn)7萬噸，貴州習酒投產(chǎn)超過5萬噸，茅臺集團保健公司實際產(chǎn)能超過4萬噸，貴州珍酒投產(chǎn)達到4萬噸，貴州國臺、貴州安酒、貴州金沙年度投產(chǎn)均超過2萬噸；其它部分主流醬酒企業(yè)，例如仁懷醬香酒、酣客君豐、肆拾玖坊、夜郎古、廣西丹泉、湖南武陵等，在上一年產(chǎn)能基礎(chǔ)上，均保持或擴大了基酒投產(chǎn)量。
中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能逐步出清。
從2023年重陽下沙季來看，赤水河流域的中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能卻在下降。除仁懷產(chǎn)區(qū)政府主動調(diào)控外，主要原因還包括由于市場快速調(diào)整導致份額向頭部品牌集中，貼牌定制銷售急劇下滑，從而導致對中小醬酒企業(yè)的需求快速萎縮，再加之部分酒企自身資金實力脆弱，最終只有選擇減產(chǎn)、停產(chǎn)或釀造翻碎沙等中低端醬酒。
隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢，未來中小醬酒的生存空間將越來越小，甚至會到生死存亡的邊緣。
2023-2024這一生產(chǎn)年度，醬酒實際產(chǎn)能已突破75萬千升。其中，優(yōu)級醬酒（坤沙級）達到45萬千升左右。按目前行業(yè)擴產(chǎn)的進度來看，2030年前，醬酒產(chǎn)能可能會達到100萬千升。其中，優(yōu)級醬酒（坤沙級）可能會達到60萬千升。
醬酒擴產(chǎn)不會無限制進行，隨著醬酒產(chǎn)能的快速提升，醬酒產(chǎn)能會不會出現(xiàn)過剩？
醬酒總產(chǎn)能在100萬千升以內(nèi)（優(yōu)級醬酒60萬千升以內(nèi)），整體來看不會出現(xiàn)過剩。一是大赤水河產(chǎn)區(qū)的優(yōu)級醬酒（坤沙級）和年份優(yōu)級醬酒不會過剩，中低端醬酒和赤水河產(chǎn)區(qū)以外的醬酒會過剩；二是頭部企業(yè)的醬酒產(chǎn)能不會過剩，非頭部醬酒企業(yè)和非品牌性醬酒企業(yè)產(chǎn)能會過剩。
2025年茅臺股份公司利潤將突破千億
茅臺是醬酒產(chǎn)業(yè)的加速機和穩(wěn)定器，茅臺對醬酒產(chǎn)業(yè)的示范和引領(lǐng)作用巨大。
從2023年來看，系列酒的產(chǎn)量已開始提速，2023年達4.29萬噸，2024年有望突破5萬噸，并有望在2028年前達到8萬噸。2023年茅臺酒的產(chǎn)能達5.72萬噸，2024年將基本維持這一水平。但隨著2025年太平村1.98萬噸的第一期基建有望達成投產(chǎn)，并在未來三年完成全部投產(chǎn)。2028年茅臺酒實際產(chǎn)能有望問鼎8萬噸（茅臺酒的實際產(chǎn)能一般均較高于設(shè)計產(chǎn)能）。從茅臺股份公司中長期產(chǎn)量展望，茅臺酒和系列酒的擴產(chǎn)必將推動茅臺股份公司的市場占有率和股東價值的進一步提升。
2023年11月1日起，飛天茅臺酒經(jīng)銷商打款價由969元提高到1169元。此次調(diào)價對茅臺意義非凡，這標志著茅臺又開始恢復市場化機制，并有望在未來兩三年內(nèi)消除市場價格雙軌制，壓縮渠道暴利，逐步理順茅臺酒的各級市場價格體系。
茅臺股份公司未來仍將量價齊升，仍然處于中高速的高質(zhì)量發(fā)展快車道上。權(quán)圖醬酒工作室判斷：2025年，茅臺股份公司利潤將突破千億；2030年，茅臺股份公司利潤將突破1500億。未來十年，茅臺股份公司維持兩位數(shù)的營收和利潤年化增長仍是大概率事件。茅臺的高質(zhì)量發(fā)展，必將帶領(lǐng)醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場的進一步快速成長。
醬酒貼牌開始批量性死亡
從2023年的年度觀察來看，2023年是醬酒品牌的強分化之年，醬香由此進入名酒時代。主要表現(xiàn)在：
醬酒貼牌開始批量性死亡，醬酒市場產(chǎn)品亂象快速出清，醬酒企業(yè)快速分化。目前醬酒產(chǎn)業(yè)真正具備做品牌能力的企業(yè)不超過20家，未來大部分不具備品牌能力的醬酒企業(yè)將逐漸淪為僵尸企業(yè)。
茅臺、郎酒、習酒等頭部企業(yè)通過品牌廣告、深度體驗、互聯(lián)網(wǎng)傳播等維度建立了品牌的現(xiàn)代傳播方式，并遠遠領(lǐng)先于其它醬酒企業(yè)，不但能對標濃香頭部企業(yè)，并且在品牌深度體驗和品牌感知上更勝一籌。
從目前醬香品牌的排序來看，頭部品牌陣容（行業(yè)前五）已相對清晰，二線品牌陣容目前還比較混沌。隨著醬酒產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展，未來5-10年醬酒市場主流（行業(yè)前十）的品牌陣容將會全部展露。而這也意味著，醬酒產(chǎn)業(yè)將正式進入名酒時代。
未來我國醬酒市場90%的市場份額將由大品牌和頭部企業(yè)占領(lǐng)，精品酒莊也將切割剩下10%的市場份額。由于目前醬酒產(chǎn)業(yè)和市場的不成熟，還存在數(shù)百家不同規(guī)模和不同層次的醬酒企業(yè)，這些企業(yè)共同構(gòu)成了我國醬酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實生態(tài)。
但隨著產(chǎn)業(yè)和市場的進一步成熟和集中，絕大部分中小企業(yè)將在5-10年之內(nèi)會被邊緣化，甚至被淘汰。由于頭部醬酒企業(yè)龐大的產(chǎn)能擴張，以及醬香品類并不像濃香一樣依賴于老窖池生產(chǎn)，所以未來中小醬酒企業(yè)不存在成為基酒供應(yīng)商的路徑。可以預見的是，未來除少部分中小型醬酒能轉(zhuǎn)型為精品酒莊外，90%中小醬酒企業(yè)將被市場逐漸淘汰，或淪為僵尸企業(yè)。從戰(zhàn)略角度來看，轉(zhuǎn)型精品酒莊是唯一的路徑選擇。
絕大部分醬酒產(chǎn)品價格均處于倒掛狀態(tài)
醬酒價格泡沫刺穿，整體價格回落。除茅系產(chǎn)品外，其他絕大部分醬酒產(chǎn)品價格均處于倒掛狀態(tài)。
四個主價格帶形成：2000元以上的超高端醬酒價格段（飛天茅臺、紅運郎等），1000元左右的高端醬酒價格帶（青花郎、君品習酒、茅臺1935等），600元左右的次高端價格帶（窖藏1988、紅花郎15、國臺十五、摘要、珍三十等），300元左右的中高端價格帶（國臺國標、珍十五、漢醬、紅花郎10等）。
五年以后，頭部醬酒企業(yè)將在上述四個主流價格帶上，通過年份和風味的絕對優(yōu)勢，對其它品類形成壓倒式優(yōu)勢。《報告》更大膽的判斷，未來白酒年份酒的絕大部分市場份額將由醬香占據(jù)。同時，隨著醬酒價格帶的不斷延伸和拓展，未來醬酒價格還將不斷細分，醬酒市場將會出現(xiàn)很多價格帶上的戰(zhàn)略機會，不同企業(yè)可以通過自身的品牌定位和品質(zhì)能力找到不同的品牌和價格定位。
大眾醬酒市場份額不會超過10%
大眾醬酒市場（200元以下）主要是由醬酒的復糟酒（翻碎沙酒）來構(gòu)成，對醬酒產(chǎn)業(yè)而言是一個補充，但不會是主流市場，在醬酒整體營收的份額中不會超過10%。
市場下行時，低端醬酒不是救命稻草。有部分企業(yè)押寶低端醬酒市場，甚至把主力產(chǎn)品的零售價定位至一百元以下，這種舉措并不可取，低端醬酒市場不是寒冬下的救命稻草。主流醬酒企業(yè)的主線產(chǎn)品應(yīng)盡可能向上突破，只有在中高端市場、高端市場，醬酒的品質(zhì)優(yōu)勢才能得到發(fā)揮，品牌價值才能成長。
醬酒企業(yè)可以布局大眾消費市場，讓其變成培育入門級消費者和銷售的補充，但切不可把主力產(chǎn)品定位到低端醬酒。否則，行業(yè)調(diào)整結(jié)束后，品牌再想重新往從低端升級到中高端、高端，難于上青天。
醬酒渠道商的高毛利時代已經(jīng)過去
從渠道來看，醬酒的渠道還處于去庫存周期內(nèi)，同時醬酒正在從團購渠道走向全渠道縱深發(fā)展。2024年，《報告》判斷醬酒市場將快速凈化，大量貼牌產(chǎn)品出清，渠道庫存和價格倒掛問題將逐步緩解，進入相對良性發(fā)展周期。
2023年度，紅花郎系列、習酒窖藏1988、國臺國標酒、珍十五等部分醬酒產(chǎn)品，通過廠家的專業(yè)化指導，在廣東、河南、山東等部分重點市場已經(jīng)形成旺銷之勢，從團購渠道走向了全渠道。貼牌產(chǎn)品已無出路，頭部醬酒企業(yè)的主品牌產(chǎn)品將成為市場主流，主流醬酒企業(yè)也將在未來三年完成全國性縣市級的渠道下沉和布局。
同時，醬酒渠道商的高毛利時代已經(jīng)過去。隨著茅臺價格市場化的逐步調(diào)整，茅臺價格雙軌制將被逐步打破，茅臺經(jīng)銷商也將回歸合理利潤；其它主流醬酒產(chǎn)品的渠道商也將進入低毛利時期。隨著醬酒市場的進一步成熟，醬酒經(jīng)銷商也勢必實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)流通商轉(zhuǎn)化為集品牌分銷、消費體驗等綜合功能于一體的專業(yè)型服務(wù)商。
明后年還存在較好的抄底機會
醬酒產(chǎn)業(yè)投資資金量大、投資周期長，不適合中小資本和短期資本。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整也讓部分投機資本和中小資本快速出清，留存下的資本基本都是比拼實力和耐力的大產(chǎn)業(yè)資本。同時，《報告》判斷：明后年赤水河流域的醬酒企業(yè)還存在較好的產(chǎn)業(yè)并購機會和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的抄底機會。
從長期來看，珍酒李渡登陸香港資本市場、華潤啤酒控股金沙酒業(yè)對醬酒產(chǎn)業(yè)未來格局形式意義重大。
未來醬酒產(chǎn)業(yè)的競爭一定是包括了資本在內(nèi)的全要素競爭。上市公司和公眾企業(yè)帶來的資本實力、品牌背書和管理機制提升，一定會極大促進這兩家企業(yè)的快速、健康發(fā)展。尤其貴州珍酒，無論在產(chǎn)能擴張上，還是品牌知名度提升，亦或是全國渠道搭建上，以及團隊整體士氣上，都有著明顯的、質(zhì)的提升，權(quán)圖醬酒工作室非常看好貴州珍酒未來在醬酒市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
定力至上
面對新的市場形勢，龍頭企業(yè)茅臺已經(jīng)率先提出“終端為王”。這標志著白酒進入存量競爭時代，醬酒也必將進入內(nèi)卷時代。
面對如此局面，頭部醬企業(yè)要做到科學決策、戰(zhàn)略正確、不自亂陣腳，同時要加強對核心消費人群的培育和爭奪，在內(nèi)卷中保持成長，度過這個漫長的寒冬，從而進一步獲得更大的市場份額。
部分實力較弱、競爭力不強的區(qū)域白酒企業(yè)和中小型醬酒白酒企業(yè)勢必將快速出清，被淘汰出局，中小型醬酒企業(yè)已到了生死存亡的關(guān)鍵時刻，此時中小醬酒企業(yè)要有底線思維，開源節(jié)流，保證企業(yè)資金鏈，盡量保證生存下來。
《報告》提出，“面對復雜的未來環(huán)境，我們非常慶幸身處醬酒這個賽道。因為醬酒產(chǎn)業(yè)不但具備良好的避險屬性，同時還具備較好的成長紅利。我們需清醒認識到，在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的背景下，醬酒產(chǎn)業(yè)的成長性仍然非常確定?！?/p>
此外，未來20年仍可以聚焦醬酒賽道，只要清晰研判醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和財富節(jié)點，保持定力至上，打造屬于自己的諾亞方舟，就一定可以依靠長期主義穿越這個寒冬。