文|青眼
繼去年多部短劇被禁后，咪蒙又“殺”回來了。
據(jù)悉，今年春節(jié)期間，一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的短劇爆火，截至目前，該劇在抖音上的話題播放量已經(jīng)接近8億，而該短劇背后的制作公司“聽花島”也被多個媒體報道稱“是咪蒙團隊”。
值得注意的是，美妝品牌韓束曾與咪蒙團隊旗下達人“姜十七”合作了一系列的短劇營銷，并收獲頗佳。那么，咪蒙再度爆火后，還值得美妝品牌跟投嗎？短劇營銷的紅利還能持續(xù)多久？
“涼了”的咪蒙又“火”了
根據(jù)公開信息顯示，《我在八零年代當(dāng)后媽》（下稱《八零后媽》）是由蘇袀禾和滕澤文主演，聽花島制作出品的一部穿越短劇，于2月12日（正月初三）正式發(fā)布上線。據(jù)垂媒娛樂資本論報道稱，該劇上線當(dāng)天就沖上DataEye短劇熱力榜第二，單日充值過2000萬元。截至目前，該劇在抖音上的話題播放量已經(jīng)達到7.9億。
截自抖音
據(jù)了解，《八零后媽》是由番茄小說的網(wǎng)文改編而來，本身擁有一定的IP和受眾基礎(chǔ)。目前該劇在抖音、微信、各短劇App上均有投放。財經(jīng)網(wǎng)等多家媒體報道稱，《八零后媽》短劇背后（制作方）為咪蒙團隊。2月23日的微博熱搜榜上也出現(xiàn)了#咪蒙出品我在八零年代當(dāng)后媽#的話題，且最高時排在了熱搜榜的第8名。
《我在八零年代當(dāng)后媽》短劇海報
眾所周知，咪蒙曾是火遍全網(wǎng)、號稱“情感教主”的著名自媒體大V，而準(zhǔn)確拿捏受眾情緒則是其最擅長的技能。值得一提的是，去年咪蒙關(guān)聯(lián)公司銀色大地公司出品的《黑蓮花上位手冊》等多部短劇因渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀，以及涉嫌物化女性和違反公序良俗題材等原因違規(guī)，被下架或禁投。因此，此次《八零后媽》爆火也被業(yè)界視作咪蒙“涼了”之后的“東山再起”。
事實上，不止是咪蒙的短劇爆火，近年來短劇也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。尤其是自2020年下半年開始，廣電總局將網(wǎng)絡(luò)微短劇納入備案系統(tǒng)，使得短劇行業(yè)逐步進入規(guī)范化發(fā)展階段。
根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年微短劇全年備案數(shù)量為398部，2022年備案數(shù)量接近2800部，同比增長600%。另據(jù)《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。
不過需要注意的是，短劇迎來爆發(fā)的同時入局者也眾多。因此，想要在眾多短劇中脫穎而出，創(chuàng)新的故事情節(jié)、獨特的視覺效果、引人入勝的角色不可或缺。而咪蒙能東山再起，也著實說明了其能力。典型如，近期，微博熱搜還出現(xiàn)了#咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億#的話題。雖然，該話題消息的真實性還有待考證，但不難看出的是，咪蒙在短劇領(lǐng)域的影響力已可見一斑。
截自微博
部分美妝品牌已試水短劇營銷
短劇，又稱微短劇，是一種單集時長在10分鐘以內(nèi)的劇集作品，主要以手機小屏方式傳播，制作成本較低且主要由網(wǎng)絡(luò)達人參與制作的一種新型影視形式。
當(dāng)前，短劇行業(yè)進入了快速增長階段，抖音、快手、番茄短劇、河馬劇場等重點微短劇平臺齊發(fā)力，影視公司、網(wǎng)文平臺等多方也在積極布局短劇內(nèi)容。而隨著短劇市場的持續(xù)火熱，短劇營銷也逐漸成為品牌關(guān)注的新焦點。
從巨量引擎今年發(fā)布的報告來看，2023年抖音微短劇生態(tài)實現(xiàn)快速搭建，人均時長相比2022年同期增加了79%，越來越多用戶養(yǎng)成在平臺內(nèi)追劇的習(xí)慣?！?023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部。十億短視頻用戶中有過半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過了五成。
巨大的流量風(fēng)口，也使得不少品牌開始用微短劇來進行品牌營銷、產(chǎn)品售賣。在美妝領(lǐng)域內(nèi)，韓束即是最典型的代表。去年，韓束主要與抖音達人“姜十七”合作了一系列的短劇。據(jù)時代周報稱，姜十七所屬MCN公司與咪蒙有關(guān)。
以《以成長來裝束》為例，這部短劇即是由韓束獨家冠名定制、銀色大地出品的女性成長短劇，由姜十七（本名江旭）、王道鐵主演，講述了姜十七被前男友拋棄后，誤打誤撞幫公司高管厲冬拿下大客戶，一路逆襲為韓束品牌主管，并與厲冬相愛的故事。2023年2月28日在抖音首播，播放量已經(jīng)超過6億。此后，韓束又冠名了《一束陽光一束愛》等多部微短劇且均爆火。
通過短劇種草，也助力韓束在抖音渠道取得亮眼業(yè)績。根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，韓束憑借總GMV33.4億元，同比增長374.38%，位居抖音美妝第一名，高出了第二名歐萊雅近10億元，實現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。誠然，優(yōu)秀業(yè)績背后離不開韓束20年深厚品牌力和過硬的產(chǎn)品力，但也不可否認(rèn)的是，其對抖音短劇紅利的精準(zhǔn)抓取。
事實上，不止是韓束在短劇營銷上做的風(fēng)生水起，去年短劇作為最吸睛、最具話題度的內(nèi)容形式也備受美妝品牌青睞，不少頭部品牌紛紛試水短劇營銷。除韓束外，薇諾娜「日夜修白套裝」上新時，也聯(lián)合抖音平臺定制《我自有光,世界無暇》等達人短視頻內(nèi)容，帶動產(chǎn)品曝光顯著提高，并通過引導(dǎo)關(guān)鍵詞搜索，實現(xiàn)新品及店鋪的持續(xù)轉(zhuǎn)化，店鋪新品成交超過4200萬元。此外，珀萊雅的反抗/反擊系列微短劇，也引起了市場不小的轟動。
短劇營銷紅利已過？
那么，在韓束這個典型的成功案例以及多個頭部美妝品牌紛紛入局的情況之下，美妝品牌是否會跟投咪蒙或是短劇營銷呢？
微短劇也是品牌講故事的一種方式。品牌通過講述自己的故事，來讓用戶認(rèn)識自己，又通過講述用戶的故事，讓用戶來認(rèn)同自己。這種以接地氣的方式捕捉用戶強烈的情緒，讓用戶通過觀看微短劇“爽起來”，引發(fā)情感共鳴，可以為品牌帶來情緒價值。一位有著近20年經(jīng)驗的品牌操盤手認(rèn)為，“從這一點上來說，咪蒙的短劇是值得跟投一下的。”
一位知名國貨品牌負責(zé)人則從整個短劇營銷的層面進行分析稱，“單純從曝光的視角來看，短劇的曝光效果目前還是比較好的，按照平臺的規(guī)則來看，可以幫助品牌快速積累5A人群?！彼J(rèn)為，“從營銷來看，更多的曝光和觸達本身就是一件好事，因為賣貨的基礎(chǔ)就是曝光足夠多?！?/p>
不過，該品牌負責(zé)人也表示，當(dāng)前有些品牌投短劇營銷一段時間后就放棄了，其實這與品牌本身的后續(xù)承接力和品牌力有著很深的關(guān)聯(lián)。“因此很難直接一刀切地說投還是不投。如果品牌的滲透率足夠高、品牌力也比較強，預(yù)算也充足，那是可以嘗試的。”
另一新銳品牌負責(zé)人則認(rèn)為，目前短劇只是品牌營銷錦上添花的行為，核心還是在于品牌力和產(chǎn)品力?！耙虼耍晕覀兤放片F(xiàn)有的體量暫時還不會跟投短劇營銷。而且我個人認(rèn)為，短劇營銷這種模式之后也較難出現(xiàn)紅利了。其他品牌之后再投，可能也不會有韓束那么好的投放效果了?！?/p>
總的來看，上述多位受訪者均認(rèn)為短劇營銷對于品牌有一定的助力，但并不是適合所有的品牌。因此，也曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然目前短劇已經(jīng)進入定制化、精細化、規(guī)范化的制作運營階段。但是，短劇營銷今后或?qū)⒁c其他營銷手段相結(jié)合，才能幫助品牌實現(xiàn)較好的投放比。