文｜氨基觀察
2月23日，《焦點訪談》通過《醫(yī)美直播，帶貨還是“帶禍”》，曝光了醫(yī)美直播亂象。
在節(jié)目播出后的兩個小時內(nèi)，抖音、美團等平臺的醫(yī)美直播被全面叫停。
醫(yī)美直播自2019年興起至今，尤其是去年雙十一抖音開放玻尿酸直播權(quán)限，迅速爆火，一些亂象也在逐漸浮現(xiàn)。
醫(yī)美直播暗藏亂象，安全性、專業(yè)性問題頻發(fā)，本質(zhì)上，這與低價競爭密切相關(guān)。畢竟在直播間，“白菜價”項目比比皆是，原價上萬的玻尿酸，最低來到980元；原價12999元的超聲炮，秒殺價為4599元。部分商家打不起“低價牌”，也只能鋌而走險違規(guī)。
醫(yī)美盡管有著強消費屬性，但其本質(zhì)仍是醫(yī)療活動。這勢必會導(dǎo)致監(jiān)管的關(guān)注與整治。本次整治也為醫(yī)美行業(yè)敲響了警鐘，經(jīng)歷動蕩，以及各類挑戰(zhàn)和新營銷形式的沖擊后，預(yù)期將引起更嚴格監(jiān)管。
這是行業(yè)的壓力時刻。但長遠來看，直播規(guī)范化、合規(guī)化發(fā)展，無疑將促進行業(yè)健康發(fā)展。
/ 01 / 醫(yī)美直播被叫停背后
直播對行業(yè)的推動作用是肯定的，但它同時帶來了一些不規(guī)范現(xiàn)象，如身份虛假與產(chǎn)品價格戰(zhàn)等。
最大的價格戰(zhàn)，莫過于去年雙十一期間掀起的玻尿酸大戰(zhàn)，喬雅登破價，為不少機構(gòu)賺足了眼球和流量。
這種低價競爭，直接擾亂了市場秩序。更重要的是，到目前為止，醫(yī)美直播已經(jīng)有三四年時間的發(fā)展，但似乎仍未跑出一條合規(guī)道路。
根據(jù)央視報道，醫(yī)美不同于涂涂抹抹的生活美容，屬于醫(yī)療活動。而對于醫(yī)療范疇的廣告，國家法律有著明確規(guī)定，禁止以各種形式，違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。
醫(yī)美直播帶貨的行為同樣屬于發(fā)布醫(yī)療美容廣告，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長、副教授陶盈與中國整形美容協(xié)會政策研究室副主任于鯤均表示，目前醫(yī)美直播間開展的所謂“帶貨”行為，涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
這種情況下，商家無法通過正規(guī)的渠道入駐平臺進行直播。
央視記者通過暗訪發(fā)現(xiàn)，機構(gòu)只有在“中間人”的幫助下找到“專項服務(wù)商”，向其提供相應(yīng)的資質(zhì)，并向服務(wù)商和平臺繳納一定的費用之后，才能入駐平臺進行直播。
即使存在資質(zhì)不符的情況，服務(wù)商也可以通過單體店掛靠連鎖店的方式，幫助機構(gòu)獲得醫(yī)美直播資格。
在這背后，平臺與服務(wù)商有著不可推卸的責(zé)任。
而在直播環(huán)節(jié)也存在諸多違規(guī)行為，如兜售無相關(guān)資質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)品、虛假宣傳等，比如水光不是械三產(chǎn)品，玻尿酸竟然是妝字號，設(shè)備無法進行四維驗真等等。
種種亂象之下，監(jiān)管無疑會迅速采取措施進行整治，支持規(guī)范性機構(gòu)，打擊不正當競爭。直播帶貨作為醫(yī)美行業(yè)的一部分，正規(guī)合規(guī)的引導(dǎo)和價格層面監(jiān)管是必須的。
/ 02 / 合規(guī)，合規(guī)，合規(guī)
3·15來臨前的整治，無疑給醫(yī)美行業(yè)敲響了警鐘。
就醫(yī)美直播來說，一些機構(gòu)此前規(guī)劃好的旺季直播活動、直播策劃都要暫停。而對于一些過分依賴直播的機構(gòu)，更是要重新審視其業(yè)務(wù)模式。
但是，站在整個行業(yè)來說，醫(yī)美直播被叫停，對行業(yè)整體影響相對較小。實際上，加強監(jiān)管有利于減少行業(yè)內(nèi)卷，改善價格戰(zhàn)狀況，利好正規(guī)廠商發(fā)展。
市場若是被劣質(zhì)服務(wù)所充斥，對整個醫(yī)美行業(yè)而言將會是不利的。因此，從長遠來看，此次整治對整個行業(yè)是利好之舉，提醒所有醫(yī)美機構(gòu)還是要踏踏實實做好服務(wù)。
畢竟，混亂不是深淵，而是階梯。這其實是一個行業(yè)重新洗牌的過程。行業(yè)正經(jīng)歷動蕩期，在各類挑戰(zhàn)和新營銷形式的沖擊后，預(yù)期將引起更嚴格監(jiān)管，從而促進行業(yè)健康發(fā)展。
當然，由于醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管較為復(fù)雜，涉及多個管理部門。醫(yī)療廣告主要由衛(wèi)健部門管轄，醫(yī)療器械推廣則歸屬于市場監(jiān)督局下面的醫(yī)療器械管理部門。多部門都有涉及且存在一定爭議，目前還在不斷改進過程中。
這也要求，所有機構(gòu)在追求增長的同時，一定要注意合規(guī)。或許，這場醫(yī)美直播危機，也將成為行業(yè)規(guī)范化、合規(guī)化的契機。