文｜正解局
“20多歲的時(shí)候我喜歡威士忌、喜歡雞尾酒，因?yàn)榫拖衲莻€(gè)年齡一般，酷炫、張揚(yáng)、充滿自我，而30歲之后的中年人則喜歡伏特加，正如這個(gè)年紀(jì)，充滿隱忍、克制與自持?！?/p>
大概五六年前，對(duì)于飲酒的喜好，還有人用這樣充滿哲學(xué)意味的語(yǔ)句表達(dá)著。
不過(guò)，這幾年，家庭聚會(huì)、戶外露營(yíng)、企業(yè)團(tuán)建，要是不拿出一瓶清酒，就等于宣布與當(dāng)今的消費(fèi)潮流無(wú)關(guān)。
背后是日本清酒已然成為中國(guó)酒飲的“新風(fēng)口”。
數(shù)據(jù)顯示：出口中國(guó)的清酒，已占日本清酒出口總額的近30%，是第2名美國(guó)的將近1.4倍。
十年前，洋酒在國(guó)人的心目中的代表還是威士忌、伏特加、白蘭地。
而現(xiàn)在，獺祭、松竹梅、櫻正宗這樣的日本清酒開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)。
“清酒，成了中國(guó)酒市場(chǎng)當(dāng)中的一股清流。”
在2023年的成都春季糖酒會(huì)上，有業(yè)內(nèi)人士如此形容。
當(dāng)時(shí)的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)西等多個(gè)日本明星清酒品牌的展位人頭攢動(dòng)，咨詢洽談不斷，讓很多中國(guó)白酒品牌紅了眼。
酒博會(huì)只是一個(gè)縮影，日本清酒在中國(guó)的市場(chǎng)占有率的確正逐年攀升。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年，日本清酒對(duì)中國(guó)的出口額增長(zhǎng)了33倍。
時(shí)至今日，中國(guó)已成為日本清酒第一大進(jìn)口國(guó)。
觀研報(bào)告網(wǎng)的研究數(shù)據(jù)顯示，即使在2021年新冠疫情時(shí)期，國(guó)內(nèi)清酒的銷量也沒(méi)有下降，反而創(chuàng)下新高，達(dá)到2355.09萬(wàn)升。
日本清酒燒酒釀造商協(xié)會(huì)（JSS）會(huì)發(fā)布年度日本清酒出口數(shù)據(jù)報(bào)告。
2022年日本清酒對(duì)中國(guó)內(nèi)地的出口額大幅增長(zhǎng)37.39%，達(dá)141.64億日元（按當(dāng)時(shí)匯率約合人民幣7.22億元）。
2023年盡管有下降，但對(duì)中國(guó)內(nèi)地的出口額仍然有約124.7億日元（折合人民幣約5.96億元）。
中國(guó)是日本最大的清酒出口市場(chǎng)。
大多數(shù)人對(duì)清酒的認(rèn)識(shí)始于日料店，即便沒(méi)點(diǎn)過(guò)價(jià)位高的清酒，至少也會(huì)在回轉(zhuǎn)壽司店用餐時(shí)點(diǎn)上價(jià)格15-20元的一小壺清酒。
而如今，清酒在商超百貨、日常各類飯店、酒店都開(kāi)始暢銷，從小眾酒品邁向大眾。
消費(fèi)者愿意花費(fèi)幾十元到幾百元點(diǎn)一瓶清酒，如同點(diǎn)一瓶中國(guó)白酒、點(diǎn)幾瓶啤酒一樣自然普遍。
而2022年的618購(gòu)物節(jié)，京東超市開(kāi)場(chǎng)2分鐘，清酒成交額同比增長(zhǎng)20倍。
現(xiàn)在，國(guó)人購(gòu)買(mǎi)清酒逐漸從一般品牌向高端品牌過(guò)渡。
有著“日本國(guó)宴酒”之稱的高端清酒品牌———獺祭，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)躥紅，其銷售額一度創(chuàng)歷史新高。
獺祭的價(jià)格在250-1850元人民幣不等，比如獺祭23系列，720ml原箱帶盒款就要四五百塊錢(qián)。
而一些日本清酒在國(guó)內(nèi)的價(jià)格被炒得明顯高于在日本的價(jià)格。
以梵系列的“夢(mèng)正夢(mèng)”（中文譯）為例，在日本每瓶售價(jià)13200日元（約合人民幣630元），但在北京高檔的酒店和日料店里，能賣(mài)到20萬(wàn)日元（約合人民幣9500多元）以上，猛漲到日本售價(jià)的15倍。
在中國(guó)，高檔日料店很受歡迎，富裕階層喜歡具有稀缺性的高價(jià)日本酒。
所以有人會(huì)問(wèn)：為什么在國(guó)內(nèi)，稍微好一些的清酒，會(huì)比日本本土同款的價(jià)格高很多呢？
對(duì)比花費(fèi)一倍的價(jià)格便可以在國(guó)內(nèi)喝到的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，進(jìn)口清酒的價(jià)格可能要產(chǎn)生三倍的差價(jià)。
用一些代理商的話說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一瓶清酒的價(jià)格約等于日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格乘以2.3倍。
假定一瓶清酒在日本的出廠價(jià)格是100元，日本本土與中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者能拿到的最低價(jià)格有很大差別。
在日本，如果采購(gòu)成本是100元，經(jīng)銷商利潤(rùn)25%時(shí)的售價(jià)是133元；在中國(guó)，采購(gòu)成本是179元，進(jìn)口商利潤(rùn)25%時(shí)的售價(jià)是239元，經(jīng)銷商利潤(rùn)25%時(shí)的售價(jià)是318元。
同時(shí)，假設(shè)一瓶清酒的采購(gòu)?fù)甓悆r(jià)格是100元，發(fā)往中國(guó)需要繳納的稅費(fèi)總額是71元人民幣。
關(guān)稅和中間商賺差價(jià)直接導(dǎo)致了清酒價(jià)格在國(guó)內(nèi)和日本的巨大差距。
另外，清酒的繁榮與國(guó)內(nèi)越開(kāi)越多的日料店呈正相關(guān)。
智研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，中國(guó)日本料理行業(yè)門(mén)店數(shù)量逐年增長(zhǎng)，2020年受到疫情的影響，門(mén)店數(shù)量有所下滑，但行業(yè)市場(chǎng)的高景氣度，使得疫情后門(mén)店的數(shù)量超過(guò)疫情前水平。
2022年中國(guó)日本料理行業(yè)門(mén)店數(shù)量約為7.89萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7.93%，較疫情前2019年的7.45萬(wàn)家，增加了近5000家門(mén)店，市場(chǎng)規(guī)模約為1898億元，同比增長(zhǎng)5.30%。
門(mén)店數(shù)量增加的同時(shí)，日料店也在市場(chǎng)中不斷下沉。
前些年清酒的銷售主要集中在北上廣深的日料餐廳，比如北京的消費(fèi)者經(jīng)常扎堆在日料一條街霄云路。
而當(dāng)下，隨著中國(guó)更多一二線城市的日料餐廳崛起，不僅使得清酒的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸下沉，也使得清酒有了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
當(dāng)然，最有意思的是：
中國(guó)人可能本來(lái)就愛(ài)買(mǎi)日本高端的清酒。
報(bào)告顯示，2023年日本清酒的出口均價(jià)是1407日元/升（約合人民幣67元/升）。
但是，中國(guó)內(nèi)地的均價(jià)達(dá)到了2151日元/升（約合人民幣103元/升）。
在全球主要出口地中，這個(gè)價(jià)格只比中國(guó)香港的2588日元/升的價(jià)格低。
也許，你可以說(shuō)，中國(guó)人本來(lái)就有錢(qián)。
要知道清酒出口到美國(guó)的均價(jià)也只有1398日元，比中國(guó)內(nèi)地低35%。
一個(gè)酒種的崛起和突圍，背后必然有一定的邏輯和它所倡導(dǎo)的生活方式及消費(fèi)主張。
這就要從清酒的歷史淵源說(shuō)起，清酒最早起源于中國(guó)，后來(lái)傳到了韓國(guó)、日本，在日本得到了發(fā)展。
視清酒為國(guó)酒的日本，其釀造界、學(xué)術(shù)界均認(rèn)同“清酒起源于中國(guó)”。
日本清酒由米、米曲和水發(fā)酵而成，工藝和葡萄酒相似，酒精最高不超過(guò)22度，一般在15-16度之間，高于普通葡萄酒。
如今，在酒類消費(fèi)升級(jí)的熱潮下，低度、爽口且富含一定有益成分的酒品類正在成為國(guó)內(nèi)年輕人的酒飲“新寵”，而清酒剛好滿足了中國(guó)人的消費(fèi)需求。
和國(guó)產(chǎn)白酒的濃烈相比，清酒更清淡且有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，清酒的突出重圍也與廣告營(yíng)銷的作用密不可分。
日本在清酒的營(yíng)銷上以舉國(guó)之力來(lái)推廣，還請(qǐng)來(lái)大咖們背書(shū)，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、英國(guó)球星貝克漢姆等國(guó)際名人都有過(guò)飲用清酒的片段。
2013年，日本清酒和日料飲食文化還正式被列入聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
清酒在國(guó)內(nèi)深受追捧，同樣能給白酒很多啟示。
往前推幾年，高端白酒處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，各大酒企相繼擴(kuò)大產(chǎn)能，僅2022年，主要中高端酒企擴(kuò)產(chǎn)就花了至少2000億，擴(kuò)產(chǎn)能近百萬(wàn)噸。
然而產(chǎn)能劇增的同時(shí)，銷量卻沒(méi)漲起來(lái)，最后導(dǎo)致國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。
現(xiàn)在，又迎來(lái)日本清酒爭(zhēng)食。
但愿中國(guó)酒業(yè)能從中得到啟示，積極變革。