文|胖鯨頭條 何苗

近年來，益生菌的國民認知度日益提升。從模糊的助消化、護腸胃，到如今酸奶的“芯片”，女性健康的密友，嬰幼兒的另一種“媽咪愛”，貓貓狗狗的健康搭子等，益生菌的多重面紗正在被人們一張張揭開。

隨之，益生菌在國內(nèi)的發(fā)展也迎來大好形勢。有數(shù)據(jù)顯示，中國益生菌市場2022年達1010億，年復(fù)合增長率15%，人均消費仍有極大增長空間。

但在高速成長的市場背后，卻有著令人深省的現(xiàn)實：在益生菌產(chǎn)業(yè)鏈的上游菌群菌株供應(yīng)端，截至2020年，我國80%以上的菌群均由外企供應(yīng)。

長期以來，我國部分自主品牌的益生菌終端消費品都在使用科漢森、杜邦等跨國企業(yè)的益生菌菌株。例如，伊利安慕希前不久推出的益生菌常溫酸奶，就是其與科漢森合作的成果。與此同時，養(yǎng)樂多、媽咪愛、合生元和Life Space等國外品牌益生菌終端消費品在國內(nèi)市場占有很大的份額。

之所以在我國益生菌產(chǎn)業(yè)上游出現(xiàn)被外企壟斷的局面，主要是由于技術(shù)和市場準入壁壘高所致。原創(chuàng)菌種的研發(fā)難度，一點也不亞于新藥研發(fā)。從菌株篩選，到功效測評，再通過臨床試驗，到最后的獲批，哪個環(huán)節(jié)出問題，都意味著新菌種研發(fā)功虧一簣。

曾有報道稱杜邦公司研發(fā)“嗜酸乳桿菌NCFM”前后耗費了40多年，直到1970年才真正分離出來，光論文就寫了350篇。上市前有3800多人參與臨床試驗，然后才被允許添加在嬰幼兒食品中。

好在，近幾年經(jīng)過我國自主菌群企業(yè)的努力，一定程度上解決了菌群自供的難題。隨之，益生菌在下游的應(yīng)用中也遍地開花，日漸成為C端健康產(chǎn)品的差異化手段之一。

那么，如今，我國的益生菌產(chǎn)業(yè)到底發(fā)展到哪一步了？

上游：發(fā)力菌株研發(fā)，筑起行業(yè)壁壘

我國益生菌產(chǎn)業(yè)上游端，國產(chǎn)菌初具“隊形”。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的資料顯示，按照企業(yè)的菌粉產(chǎn)能來劃分，目前國內(nèi)益生菌上游企業(yè)可主要分為三個梯隊。第一梯隊年產(chǎn)能在500噸以上，只有微康益生菌一家；第二梯隊年產(chǎn)能在100噸-500噸，主要有蔚藍生物、科拓生物、一然生物以及潤盈生物；第三梯隊年產(chǎn)能在100噸以下，主要包括瑞普生物、交大昂立等。

這些企業(yè)之所以能成為我國益生菌上游行業(yè)的排頭兵，這是因為他們無一例外地都在通過發(fā)力自研菌株及收購專利技術(shù)資產(chǎn)筑起品牌護城河，以上每家企業(yè)都至少手握兩株“代表作”。

以于2020年A股上市并成為“益生菌第一股”的科拓生物為例，自2014年起，在公司實控人孫天松教授的推動下，科拓生物先后收購內(nèi)蒙和美、青島九和、金華銀河等企業(yè)，并收購了和美科盛持有的干酪乳桿菌Zhang和乳雙歧桿菌V9相關(guān)的商標、專利和非專利技術(shù)等無形資產(chǎn)。

其中，大名鼎鼎的干酪乳桿菌Zhang更是張和平團隊2002年從內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍旗草原上自然發(fā)酵酸馬奶的樣品中分離篩選出來的，也是我國第1株完成全基因組測序的乳酸菌。

而張和平教授正是科拓生物孫天松教授的配偶，二人除了擁有科拓生物首席科學家的身份之外，至今仍是內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學食品科學與工程學院的博士、研究生導(dǎo)師。只不過前者主攻益生菌方向，后者主攻復(fù)配食品添加劑方向。

在這對專家伉儷的強強聯(lián)袂之下，如今科拓生物已經(jīng)擁有了干酪乳桿菌Zhang、乳雙歧桿菌V9植物乳桿菌P-8、乳雙歧桿菌Probio-M8以及鼠李糖乳桿菌Probio-M9這五大明星菌株。

憑借著自研菌株的核心競爭力，科拓生物直接向蒙牛、歐亞、江中、葵花藥業(yè)、云南白藥、達利集團等乳制品公司和保健藥品/食品公司售賣原料菌粉。

此外，科拓生物也在與蒙牛、葵花藥業(yè)等企業(yè)開展了多個定向菌株開發(fā)業(yè)務(wù)。例如，蒙牛2021年六一兒童節(jié)當天上市的M8系列產(chǎn)品，其中的M8就是上文提到的五大明星菌株之一的“乳雙歧桿菌Probio-M8”的簡稱，是科拓生物與蒙牛及內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學歷經(jīng)13年潛心研發(fā)的聯(lián)合知識產(chǎn)權(quán)菌株。

蒙牛也曾在報道中稱M8是“中國首株具有自主知識產(chǎn)權(quán)的母乳源活性益生菌。填補了母乳源雙歧桿菌的市場空白，完成了行業(yè)零的突破?！薄笆且环N更適合中國人體質(zhì)的有益活性益生菌?！?/p>

M8系列新品發(fā)布活動當日，蒙牛除了設(shè)置各類專業(yè)座談、直播互動、實施科普、現(xiàn)場答疑等，還啟動了萬人公開體驗活動。在蒙牛等大客戶諸如此類的大手筆營銷之下，再加上首席科學家張和平教授的多次站臺，科拓生物也順勢積累了一定的影響力。

依托企業(yè)自研菌種資源庫以及專業(yè)過硬的研發(fā)平臺，定向開發(fā)與售賣菌粉、轉(zhuǎn)讓菌株，聯(lián)合知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)新菌株等業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)成為國內(nèi)益生菌上游企業(yè)在布局B端市場的主要抓手。

下游：益生菌在C端應(yīng)用，遍地開花

在我國益生菌C端消費品的應(yīng)用上，出現(xiàn)了兩個勢頭，一是益生菌上游行業(yè)的排頭兵們，開始布局自研益生菌消費品，尋求新增長曲線；二是C端消費品牌不斷創(chuàng)新益生菌的應(yīng)用形式，在大健康風口跑馬圈地。

上游企業(yè)自研產(chǎn)品，專業(yè)過硬但尚未破圈

酒香也怕巷子深，是益生菌上游企業(yè)們在布局C端產(chǎn)品時的普遍難題。

例如，老牌保健品上市企業(yè)上海昂立，背靠上海交通大學，且憑借自主研發(fā)了植物乳桿菌 LP-ONLLY、嗜酸乳桿菌 LA11-ONLLY、長雙歧桿菌 BL88-ONLLY三款明星菌株，早已在業(yè)內(nèi)擁有一席之地。

但昂立針對國人胃腸道，研發(fā)的昂立1號、昂立超級、昂微態(tài)、昂立超級輕幽等多個益生菌品牌，盡管擁有過硬的研發(fā)力和產(chǎn)品力，但因為在營銷上的發(fā)力不足，目前品牌聲量均難以企及國外大牌，甚至和江中藥業(yè)等國牌也不在一個量級。

而“益生菌第一股”的科拓生物，雖然在C端的產(chǎn)品線也有“益適優(yōu)”和“益生和美”兩個品牌，共十幾款產(chǎn)品，其中益適優(yōu)更是在2017年便成為國家體育總局訓(xùn)練局的贊助商，品牌雖然也貼上了“國家隊運動員吃的益生菌”的標簽，但對于普羅大眾來說“益適優(yōu)”這三個字仍然陌生。

當然，品牌們也不是全然不做營銷。

自2021年開始，科拓生物益適優(yōu)也開始布局抖音等直播電商平臺，并邀請了體界明星進入直播間；在2023年春節(jié)檔《中國乒乓》電影上映期間，還進行了一波借勢營銷，將企業(yè)的發(fā)展史與中國乒乓大事記巧妙串聯(lián)了起來。

而上海昂立每每發(fā)布一個新產(chǎn)品，相關(guān)的新聞通稿也都會跟上。但這些動作均尚未引發(fā)裂變式傳播。

這些益生菌上游企業(yè)，就像一位位研究學者，往往更擅長做學問搞研發(fā)，在吆喝攬人做買賣方面，似乎與現(xiàn)實消費者之間天然有壁。從目前的效果來看，益生菌上游企業(yè)打入C端市場，還有一段路要走。

C端消費品牌，對益生菌的應(yīng)用駕輕就熟

相比之下，我國那些久經(jīng)沙場的C端消費品牌，拓展或轉(zhuǎn)換益生菌賽道，就顯得游刃有余多了。

目前，從入局企業(yè)來看，終端消費品應(yīng)用中，包括藥企、保健品牌、食品品牌、日化品牌、寵物品牌等多個不同行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)及品牌傳播口徑則均以“健康”為核心。

首先是以沖劑、固體飲料、壓片糖果等產(chǎn)品形式直面終端消費者的企業(yè)，由于具備益生菌存活率更高，補充益生菌更直接、有效，更易于儲藏、運輸?shù)让黠@優(yōu)勢，成為現(xiàn)今益生菌市場的主流產(chǎn)品。在這一領(lǐng)域中，產(chǎn)業(yè)知名度較高的國產(chǎn)品牌包括江中藥業(yè)、葵花藥業(yè)、均瑤健康，還有已經(jīng)收購了Life-space 的湯成倍健等。

其中，江中藥業(yè)和均瑤健康在營銷上的打法，代表了新老國牌兩種截然不同的思路。

江中藥業(yè)最擅長以爆品帶新品，憑借旗下長期爆款“健胃消食片”成功帶動益生菌新品“利活·乳酸菌素片”的熱銷。

而均瑤健康則擅長和年輕消費者“玩”到一起。2022年，均瑤健康聯(lián)合江南大學設(shè)立了“益生科學研究中心”，并以核心菌株“鼠李糖乳桿菌GG”打造了“每日博士”這一益生菌品牌。

每日博士在專注于解決女性代謝功能下降問題的C3益生菌產(chǎn)品營銷上，曾攜手Elle亮相China joy，用可愛菌團的玩偶和造型吸引了一批年輕女性受眾。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年益生菌市場新增動銷品牌數(shù)量眾多，其中每日博士是新增品牌中的翹楚，位列品牌榜第3位。

其次是以益生菌添加為差異化發(fā)力點的飲料與食品品牌。自打養(yǎng)樂多火進國內(nèi)之后，蒙牛、光明、伊利三大乳業(yè)巨頭，相繼推出了優(yōu)益C、植物活力和每益添三款活性乳酸菌飲料，隨后低溫與常溫酸奶也陸續(xù)問世。在這一行業(yè)，頭部們的營銷打法簡單直接，豪擲千金。例如，伊利安慕希與蒙牛純甄，系出名門的二者，因常年爭搶冠名熱播綜藝而收獲了相當高的國民認知度。

而為了突破過往集中于乳制品的現(xiàn)象，如今益生菌在蛋糕、零食、代餐等新銳健康食品中屢見不鮮。例如，在益生菌被創(chuàng)新運用到即食麥片品類，國產(chǎn)品牌固本堂、女生主張、美哆哆、蓓養(yǎng)樂等均有相關(guān)產(chǎn)品。

最后是一些將益生菌應(yīng)用到日化產(chǎn)品和寵物食品與保健品的品牌。例如口腔護理領(lǐng)域的新銳品牌參半，就曾推出益生菌漱口水產(chǎn)品，配合品牌在小紅書上的鋪量種草，再加上趙露思、小鬼、檀健次的代言與其他多個明星安利的方式，得以在品類中快速打響名聲。

總體來看，益生菌在我國C端消費品行業(yè)上的應(yīng)用可以說是遍地開花的局面，雖然勢頭可觀，但卻也高度分散。一方面，上游企業(yè)自研產(chǎn)品尚未破圈，專業(yè)度高的產(chǎn)品卻消費力不足；另一方面，除了藥企、保健及乳品行業(yè)的頭部品牌之外，很多品牌在益生菌賽道都尚未形成強有力的競爭力。

結(jié)語

雖然說“中國菌”起步晚，目前仍處于發(fā)展的早期階段，再加上不少品牌依然應(yīng)用進口菌株，困境依然沒有得到徹底改變，但前途是光明的。

由于飲食習慣和生活方式的極大差異，國人與西方人的腸道微生物結(jié)構(gòu)必然不同，進口的益生菌菌株及消費品也未必真正適合中國人。所以說，中國人的腸道，還需要“中國菌”來守護。而如今，也已經(jīng)有越來越多的人群與企業(yè)認識到了這一點。

隨著消費者對健康關(guān)注度不斷提升和對益生菌的認知不斷成熟，再加上科拓生物、上海昂立以及均瑤健康等企業(yè)的先后發(fā)力，我國益生菌產(chǎn)業(yè)也有望迎來拐點。

據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，益生菌穩(wěn)居2023年保健品市場規(guī)模TOP1，同比增速91%，新增動銷品牌數(shù)量眾多，且以國內(nèi)品牌為主導(dǎo)。我國益生菌及其衍生物市場有望繼續(xù)迎來更大的發(fā)展機遇。

相信在這樣的勢頭之下，會有越來越多的中國人能用上更適合自己的益生菌。