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復盤娃哈哈電商之路:從“抵觸”到“擁抱”

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復盤娃哈哈電商之路:從“抵觸”到“擁抱”

“虛實經(jīng)濟之爭”后,娃哈哈如何選擇?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪

2月26日消息,杭州娃哈哈電子商務有限公司原法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理由宗慶后的女兒宗馥莉接任。一代浙商傳奇娃哈哈創(chuàng)始人隕落,其背后的電商之路走得如何?

一、手握14萬現(xiàn)金起家

2月25日,娃哈哈集團發(fā)布訃告稱,娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后同志,因病醫(yī)治無效,于2024年2月25日10時30分逝世,享年79歲。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后留下了一系列標簽,42歲蹬三輪創(chuàng)業(yè),3次登頂中國首富,留下1個國民品牌,第一代企業(yè)家代表......

1987年,42歲的宗慶后手拿14萬現(xiàn)金,承包了杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部(娃哈哈前身)。同年7月,宗慶后以“中國花粉口服液”銷貨款和5萬元銀行貸款作為原始資金,籌建了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠,為杭州保靈公司代加工“中國花粉口服液”,開始了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)歷程。

1991年,杭州娃哈哈集團公司正式成立,第二年銷售額就達4億元,凈利潤7000多萬元;2003年,娃哈哈營收突破100億元,成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè);2012年,娃哈哈進入營收500億俱樂部,2013年,娃哈哈營收782億元;2014年,宗慶后曾立下1000億元的目標。娃哈哈飛速發(fā)展,宗慶后也于2020年、2021年、2023年三次登上中國首富寶座。

(圖片采集自娃哈哈官網(wǎng))

35年間,娃哈哈累計銷售額8601億元,利稅1740億元,上交稅金742億元,并在全國29個省市自治區(qū)建有81個生產(chǎn)基地、187家子公司。

然而,這樣的一代浙商傳奇,其電商之路卻十分坎坷。

二、初代電商平臺“出師不利”?

早前,宗慶后被認為是堅定的“電商反對派”,曾幾次公開發(fā)表“反電商”言論。如在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺強勢崛起時,宗慶后自信的說到,“電商再強大,也擊不垮娃哈哈的聯(lián)銷體”。2014年,宗慶后還稱“未來電商有可能會回歸實體形態(tài),畢竟做低價做不長久?!?/p>

然而,時代的車輪滾滾而來,宗慶后也不得不認清電商的現(xiàn)實。2013年,娃哈哈創(chuàng)下783億元營收,而后續(xù)幾年里,其營收大幅滑落。2014年到2018年,娃哈哈的營收收入分別為720億元、494億元、455.9億元、464.4億元、468.9億元。和頂峰時期相比,2018年的營收近乎腰斬。正是這個時期,宗慶后開始了電商探索之路。

2016年4月18日,上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡科技有限公司正式成立,娃哈哈商業(yè)股份有限公司控股51%,世紀聯(lián)融控股有限公司、杉杉控股有限公司、上海恒大(集團)有限公司分別持股39%、8%、1%,注冊資本1億元。

2016年10月26日,在中國首屆OAO(線上線下雙向?qū)Я鳎┓鍟咄薰6Y惠戰(zhàn)略發(fā)布會上,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后表示,娃哈哈以每年300億瓶直達消費者手中的產(chǎn)品瓶身資源,作為廣告流量入口,通過福利惠平臺與互聯(lián)網(wǎng)商家合作,將商家的優(yōu)惠資源印在瓶身,實現(xiàn)一舉三得的效果。

創(chuàng)立之初,信心滿滿。在參與各方聯(lián)合推廣下,福禮惠僅用時12天便圈粉超10萬,截至2016年6月17日,福禮惠招商私享會已與24家企業(yè)合作,初步獲得補貼卡券總數(shù)1.2億張,總金額超64億元。三個月累計平臺粉絲超1500萬,估值達到10億元。

令人意想不到的是,不到一年,福禮惠逐漸淡出大眾視野。2018年2月1日,福禮惠官方微博停更;2023年5月17日,福禮惠運營平臺(上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡科技有限公司)正式注銷。

三、直播“送貨”不帶貨,摸爬滾打這一路

俗話說,“雞蛋不能放在一個籃子里”,娃哈哈的電商布局也不會僅僅靠一個“福禮惠”。

2018年,福禮惠“銷聲匿跡”后,娃哈哈推出用來售賣品牌周邊產(chǎn)品的微商城,5月開辟微商銷售渠道售賣聯(lián)名產(chǎn)品。

2020年,可謂是娃哈哈全面擁抱電商的一年,宗慶后更是透露,準備了100億現(xiàn)金存款來布局。

4月份,娃哈哈在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司,并且宣布要搭建四個電商平臺——保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。同年,娃哈哈還宣布成立電子商務公司,并啟動“康有利”電商平臺。

據(jù)悉,主打保健品的“康有利”電商平臺,將主要以社交模式+電商平臺的模式來推廣和銷售。平臺第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品,產(chǎn)品線幾乎囊括了大健康行業(yè)所有賽道。而宗馥莉一手搭建的哈寶游樂園上的產(chǎn)品包括AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養(yǎng)快線、跨界彩妝盤、鉆石守衛(wèi)官、哈哈粽秒殺、AD鈣聯(lián)名鐘薛高。

2020年10月,宗慶后還體驗了一場直播帶貨。在長達三小時的直播中,觀看人數(shù)超107萬,全場點贊數(shù)527萬。與董明珠、羅永浩直播帶貨不同,宗慶后在直播一開場就點明主題:“人家直播是為了帶貨,我們是送貨”。之后,宗慶后表示:“當時做直播帶貨,對企業(yè)是沒有什么利益的,要收坑頭費,要降價,等于說企業(yè)是虧損,所以這個東西做不長久?!?即使是當下大眾蜂擁而至的直播賽道,宗慶后也是“冷眼旁觀”。

2021年8月,娃哈哈上線了另一家電商銷售平臺“快銷網(wǎng)”,主打S2B2C模式的實體電商平臺,商業(yè)模式與福禮惠頗有相似之處,商家入駐免費,截至2021年7月已定位終端177萬家,交易總額45億元。平臺內(nèi)產(chǎn)品多為娃哈哈旗下產(chǎn)品,且品類較少。

(圖片采集自“快銷網(wǎng)”APP)

四、“虛實經(jīng)濟之爭”后,娃哈哈如何選擇?

或許,在創(chuàng)始人的認知里,娃哈哈只要依靠線下推廣就可以了。

2016年12月25日,在央視財經(jīng)頻道《對話》欄目中,在探討“2016年中國制造業(yè)面臨寒冬的深層原因”以及“如何重振實體經(jīng)濟”時,宗慶后被問到如何看待馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術和新資源”五大變革。宗慶后表示,“除了新技術,其他都是胡說八道。(馬云)本身不是(從事)實體經(jīng)濟的,(能)制造什么東西”,新技術是實體經(jīng)濟應該追求的,能幫助制造業(yè)從中低端走向高端。”

此后,馬云在南京出席一次政商界活動時談到了“虛實經(jīng)濟之爭”的話題,他認為,實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟不是對立關系,企業(yè)家切不可活在昨天,抱怨明天,“不是技術讓你淘汰,是落后思想讓你淘汰,是不愿意學習、自以為是讓你淘汰……不是中國的實體經(jīng)濟不行了,而是你的實體經(jīng)濟不行了?!?/p>

最終,在2017年1月25日舉辦的浙商座談會后,浙商相互握手,互致新年問候。馬云與宗慶后也互相握手寒暄,這場爭論也由此落幕。之后,宗慶后也澄清說自己跟馬云關系很好,還補充說:“互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍,能幫助實體經(jīng)濟發(fā)展,但做不好的話對實體經(jīng)濟傷害比較大。實際上我們也不反對互聯(lián)網(wǎng)?!?/p>

或許,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),娃哈哈還是離不開老本行。

在娃哈哈2023年銷售工作會議上,其宣布將聚焦保健品細分賽道,一并推出17款新品,其中兒童營養(yǎng)液正是其初代產(chǎn)品。在娃哈哈電商銷售平臺快銷網(wǎng)App里,該兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品介紹為10ml*12瓶*30盒規(guī)格,1800元/箱。在淘寶平臺上的娃哈哈保健品旗艦店中,產(chǎn)品涉及營養(yǎng)素、維生素、膠原蛋白肽,價格在188—208元。

不過,在宗馥莉開始接手娃哈哈后,其意識到了娃哈哈與年輕人之間的“尷尬”關系,并積極向年輕人靠攏。為了貼近年輕人,宗馥莉換掉了擔任了娃哈哈20多年代言人的王力宏,換上更年輕的許光漢。在宗馥莉的主導下,娃哈哈推出AD鈣奶心月餅,與鐘薛高推出聯(lián)名款未成年雪糕,與泡泡瑪特推出聯(lián)名款pH9.0蘇打水,同時打進電競?cè)?,和英雄?lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)官方及戰(zhàn)隊合作。

尾聲

從最初的“抵觸”到現(xiàn)在的“擁抱”,娃哈哈做電商的決心得以體現(xiàn),但似乎還是甩不開傳統(tǒng)企業(yè)的桎梏。如今,互聯(lián)網(wǎng)紅利已逐漸消失,天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的娃哈哈在搭建平臺之外,更要考慮如何獲取流量。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

娃哈哈

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  • 宗馥莉接手娃哈哈一周年,純凈水大漲如何持續(xù)?
  • 繼娃哈哈食品公司之后,宗馥莉再接手娃哈哈創(chuàng)投

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“虛實經(jīng)濟之爭”后,娃哈哈如何選擇?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪

2月26日消息,杭州娃哈哈電子商務有限公司原法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理由宗慶后的女兒宗馥莉接任。一代浙商傳奇娃哈哈創(chuàng)始人隕落,其背后的電商之路走得如何?

一、手握14萬現(xiàn)金起家

2月25日,娃哈哈集團發(fā)布訃告稱,娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后同志,因病醫(yī)治無效,于2024年2月25日10時30分逝世,享年79歲。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后留下了一系列標簽,42歲蹬三輪創(chuàng)業(yè),3次登頂中國首富,留下1個國民品牌,第一代企業(yè)家代表......

1987年,42歲的宗慶后手拿14萬現(xiàn)金,承包了杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部(娃哈哈前身)。同年7月,宗慶后以“中國花粉口服液”銷貨款和5萬元銀行貸款作為原始資金,籌建了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠,為杭州保靈公司代加工“中國花粉口服液”,開始了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)歷程。

1991年,杭州娃哈哈集團公司正式成立,第二年銷售額就達4億元,凈利潤7000多萬元;2003年,娃哈哈營收突破100億元,成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè);2012年,娃哈哈進入營收500億俱樂部,2013年,娃哈哈營收782億元;2014年,宗慶后曾立下1000億元的目標。娃哈哈飛速發(fā)展,宗慶后也于2020年、2021年、2023年三次登上中國首富寶座。

(圖片采集自娃哈哈官網(wǎng))

35年間,娃哈哈累計銷售額8601億元,利稅1740億元,上交稅金742億元,并在全國29個省市自治區(qū)建有81個生產(chǎn)基地、187家子公司。

然而,這樣的一代浙商傳奇,其電商之路卻十分坎坷。

二、初代電商平臺“出師不利”?

早前,宗慶后被認為是堅定的“電商反對派”,曾幾次公開發(fā)表“反電商”言論。如在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺強勢崛起時,宗慶后自信的說到,“電商再強大,也擊不垮娃哈哈的聯(lián)銷體”。2014年,宗慶后還稱“未來電商有可能會回歸實體形態(tài),畢竟做低價做不長久。”

然而,時代的車輪滾滾而來,宗慶后也不得不認清電商的現(xiàn)實。2013年,娃哈哈創(chuàng)下783億元營收,而后續(xù)幾年里,其營收大幅滑落。2014年到2018年,娃哈哈的營收收入分別為720億元、494億元、455.9億元、464.4億元、468.9億元。和頂峰時期相比,2018年的營收近乎腰斬。正是這個時期,宗慶后開始了電商探索之路。

2016年4月18日,上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡科技有限公司正式成立,娃哈哈商業(yè)股份有限公司控股51%,世紀聯(lián)融控股有限公司、杉杉控股有限公司、上海恒大(集團)有限公司分別持股39%、8%、1%,注冊資本1億元。

2016年10月26日,在中國首屆OAO(線上線下雙向?qū)Я鳎┓鍟咄薰6Y惠戰(zhàn)略發(fā)布會上,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后表示,娃哈哈以每年300億瓶直達消費者手中的產(chǎn)品瓶身資源,作為廣告流量入口,通過福利惠平臺與互聯(lián)網(wǎng)商家合作,將商家的優(yōu)惠資源印在瓶身,實現(xiàn)一舉三得的效果。

創(chuàng)立之初,信心滿滿。在參與各方聯(lián)合推廣下,福禮惠僅用時12天便圈粉超10萬,截至2016年6月17日,福禮惠招商私享會已與24家企業(yè)合作,初步獲得補貼卡券總數(shù)1.2億張,總金額超64億元。三個月累計平臺粉絲超1500萬,估值達到10億元。

令人意想不到的是,不到一年,福禮惠逐漸淡出大眾視野。2018年2月1日,福禮惠官方微博停更;2023年5月17日,福禮惠運營平臺(上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡科技有限公司)正式注銷。

三、直播“送貨”不帶貨,摸爬滾打這一路

俗話說,“雞蛋不能放在一個籃子里”,娃哈哈的電商布局也不會僅僅靠一個“福禮惠”。

2018年,福禮惠“銷聲匿跡”后,娃哈哈推出用來售賣品牌周邊產(chǎn)品的微商城,5月開辟微商銷售渠道售賣聯(lián)名產(chǎn)品。

2020年,可謂是娃哈哈全面擁抱電商的一年,宗慶后更是透露,準備了100億現(xiàn)金存款來布局。

4月份,娃哈哈在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司,并且宣布要搭建四個電商平臺——保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。同年,娃哈哈還宣布成立電子商務公司,并啟動“康有利”電商平臺。

據(jù)悉,主打保健品的“康有利”電商平臺,將主要以社交模式+電商平臺的模式來推廣和銷售。平臺第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品,產(chǎn)品線幾乎囊括了大健康行業(yè)所有賽道。而宗馥莉一手搭建的哈寶游樂園上的產(chǎn)品包括AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養(yǎng)快線、跨界彩妝盤、鉆石守衛(wèi)官、哈哈粽秒殺、AD鈣聯(lián)名鐘薛高。

2020年10月,宗慶后還體驗了一場直播帶貨。在長達三小時的直播中,觀看人數(shù)超107萬,全場點贊數(shù)527萬。與董明珠、羅永浩直播帶貨不同,宗慶后在直播一開場就點明主題:“人家直播是為了帶貨,我們是送貨”。之后,宗慶后表示:“當時做直播帶貨,對企業(yè)是沒有什么利益的,要收坑頭費,要降價,等于說企業(yè)是虧損,所以這個東西做不長久?!?即使是當下大眾蜂擁而至的直播賽道,宗慶后也是“冷眼旁觀”。

2021年8月,娃哈哈上線了另一家電商銷售平臺“快銷網(wǎng)”,主打S2B2C模式的實體電商平臺,商業(yè)模式與福禮惠頗有相似之處,商家入駐免費,截至2021年7月已定位終端177萬家,交易總額45億元。平臺內(nèi)產(chǎn)品多為娃哈哈旗下產(chǎn)品,且品類較少。

(圖片采集自“快銷網(wǎng)”APP)

四、“虛實經(jīng)濟之爭”后,娃哈哈如何選擇?

或許,在創(chuàng)始人的認知里,娃哈哈只要依靠線下推廣就可以了。

2016年12月25日,在央視財經(jīng)頻道《對話》欄目中,在探討“2016年中國制造業(yè)面臨寒冬的深層原因”以及“如何重振實體經(jīng)濟”時,宗慶后被問到如何看待馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術和新資源”五大變革。宗慶后表示,“除了新技術,其他都是胡說八道。(馬云)本身不是(從事)實體經(jīng)濟的,(能)制造什么東西”,新技術是實體經(jīng)濟應該追求的,能幫助制造業(yè)從中低端走向高端?!?/p>

此后,馬云在南京出席一次政商界活動時談到了“虛實經(jīng)濟之爭”的話題,他認為,實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟不是對立關系,企業(yè)家切不可活在昨天,抱怨明天,“不是技術讓你淘汰,是落后思想讓你淘汰,是不愿意學習、自以為是讓你淘汰……不是中國的實體經(jīng)濟不行了,而是你的實體經(jīng)濟不行了?!?/p>

最終,在2017年1月25日舉辦的浙商座談會后,浙商相互握手,互致新年問候。馬云與宗慶后也互相握手寒暄,這場爭論也由此落幕。之后,宗慶后也澄清說自己跟馬云關系很好,還補充說:“互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍,能幫助實體經(jīng)濟發(fā)展,但做不好的話對實體經(jīng)濟傷害比較大。實際上我們也不反對互聯(lián)網(wǎng)。”

或許,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),娃哈哈還是離不開老本行。

在娃哈哈2023年銷售工作會議上,其宣布將聚焦保健品細分賽道,一并推出17款新品,其中兒童營養(yǎng)液正是其初代產(chǎn)品。在娃哈哈電商銷售平臺快銷網(wǎng)App里,該兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品介紹為10ml*12瓶*30盒規(guī)格,1800元/箱。在淘寶平臺上的娃哈哈保健品旗艦店中,產(chǎn)品涉及營養(yǎng)素、維生素、膠原蛋白肽,價格在188—208元。

不過,在宗馥莉開始接手娃哈哈后,其意識到了娃哈哈與年輕人之間的“尷尬”關系,并積極向年輕人靠攏。為了貼近年輕人,宗馥莉換掉了擔任了娃哈哈20多年代言人的王力宏,換上更年輕的許光漢。在宗馥莉的主導下,娃哈哈推出AD鈣奶心月餅,與鐘薛高推出聯(lián)名款未成年雪糕,與泡泡瑪特推出聯(lián)名款pH9.0蘇打水,同時打進電競?cè)Γ陀⑿勐?lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)官方及戰(zhàn)隊合作。

尾聲

從最初的“抵觸”到現(xiàn)在的“擁抱”,娃哈哈做電商的決心得以體現(xiàn),但似乎還是甩不開傳統(tǒng)企業(yè)的桎梏。如今,互聯(lián)網(wǎng)紅利已逐漸消失,天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的娃哈哈在搭建平臺之外,更要考慮如何獲取流量。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。